Metaverso, Web 3.0 e NFTs: o que os profissionais de marketing precisam saber

Recentemente, um aluno meu da Universidade de Oregon me apresentou um aplicativo de roupas digitais que permite aos usuários abrigar um “armário digital”. Curioso para saber o valor que ele oferece, baixei o aplicativo e comecei a experimentar. À primeira vista, parecia uma lente do Snapchat, onde você pode sobrepor roupas virtuais, joias, chapéus e outros acessórios de moda sobre sua imagem através da câmera do seu celular.

O aplicativo cobrava uma taxa para que os usuários fizessem upload de uma foto sua que seria alterada para incluir o item de moda digital para que pudessem publicá-la em suas redes sociais. Isso é inútil para mim - pois posso facilmente alterar uma imagem minha ou tirar uma foto com uma lente AR. A maioria dos aplicativos sociais atualmente oferece recursos semelhantes.

No entanto, depois de explorar mais, esse aplicativo de armário digital também vendeu a ideia de poder usar essas modas digitais em encontros virtuais e em reuniões virtuais. Na minha opinião, é assim que imagino um armário verdadeiramente digital - que você pode usar virtualmente, onde quer que esteja. Para obter esse recurso, você precisava comprar um NFT.

Animado com a ideia de usar um boá de penas rosa digital durante minha próxima aula online, tentei ansiosamente comprar um NFT legal. Após um investimento de várias horas e dólares, ainda não consigo usar minha moda digital em uma reunião do Zoom. Essa capacidade nem existe. Então, o que dá?

NFTs ainda não estão lá

Deixe esta história ser um conto preventivo. Sem a estratégia certa, você vai irritar seu público e pode nunca mais reconquistá-lo. Houve muitas manchetes anunciando o fracasso das quedas de NFT, sendo a Porsche uma das últimas vítimas. (Sim, Porsche!) Este é apenas o começo dos problemas do NFT.

Uma decisão judicial recente sugeriu que os NFTs são valores mobiliários e precisam ser tratados como tal, com supervisão da SEC. Essa mesma decisão judicial agora responsabiliza a marca por violações decorrentes de sua tentativa de reduzir o atrito na compra do NFT e proporcionar uma melhor experiência ao usuário.

Embora os NFTs possam ser arriscados para os profissionais de marketing, o metaverso ainda pode oferecer às marcas oportunidades de envolver seu público, compartilhar produtos digitais e construir uma comunidade. E se há apenas uma coisa que eu quero que você tire deste artigo, é que os NFTs, o metaverso e a Web 3.0 não são os mesmos.

Vá mais fundo: o que é o metaverso e como podemos chegar lá?

Metaverso, Web 3.0 e NFTs não são a mesma coisa

Se não são a mesma coisa, como estão relacionados? Por que a mídia, agências e especialistas do setor continuam agrupando-os?

Esses termos são frequentemente misturados devido à falta de perspectiva histórica e à crença de que toda propriedade de bens digitais começa e termina com um NFT. Este não é o caso. Você pode possuir um item digital, terreno digital no metaverso e não chegar nem perto de um NFT ou blockchain. Deixe-me tentar oferecer definições simples desses termos através de lentes de marketing.

Se você é velho como eu, lembra-se da promessa da Web 2.0 e da empolgação em transformar usuários passivos da Internet em criadores ativos. Ferramentas como WordPress, YouTube Studio e outras permitiram que qualquer pessoa criasse conteúdo na web. As plataformas sociais permitiram que as comunidades se reunissem como nunca antes e ofereceram uma estrutura para essas comunidades compartilharem avaliações e recomendações de produtos.

Os profissionais de marketing inteligentes não apenas ficaram entusiasmados com essas tecnologias inovadoras, mas também foram rápidos em adotá-las e começaram a explorar seus novos recursos. Vejo a Web 3.0 da mesma forma.

A promessa da Web 3.0

A definição comum de Web 3.0 (ou Web3) geralmente inclui tecnologias como blockchain e criptomoeda. No entanto, optei por definir a Web 3.0 de forma mais ampla. O futuro da internet é espacial e vejo a Web 3.0 referindo-se a esta nova versão 3D da internet.

Espaços imersivos não dependem de blockchain ou criptomoeda e é enganoso sugerir o contrário. Também sinto que um componente da Web 3.0 está levando os usuários da criação de elementos 2D, como imagens e vídeos, para a criação de conteúdo 3D.

Se esse conteúdo 3D vive em uma rede descentralizada ainda não foi determinado. Para recapitular, Web 3.0 é um termo amplo que se refere ao futuro da web como sendo espacial, que pode ou não incluir tecnologias emergentes como NFTs, blockchain e criptomoedas.

Metaverso ou mundo virtual?

O metaverso geralmente se refere a espaços virtuais onde os usuários passarão o tempo. Aqui, a promessa da Web 3.0 ganhará vida e fornecerá a infraestrutura e a estrutura para dar suporte a esses espaços interoperáveis ​​e imersivos. Acredito que o metaverso existe, mas é uma visão aspiracional do que podemos alcançar no futuro. Todos nós temos um papel a desempenhar em moldá-lo. Você pode ler minha opinião sobre como chegamos lá em meu Manifesto para os criadores do metaverso.

Hoje, temos uma rede de clubes privados ou jardins murados (eu chamaria de “mundos virtuais”). Eles têm idiomas, regras e moedas diferentes, dificultando a navegação de uma comunidade para outra.

Isso também desafia as marcas que buscam construir uma comunidade em um desses espaços imersivos. Da mesma forma que você escolhe cuidadosamente onde colocar seus gastos com mídia para alcançar seu público-alvo (ou seja, CIO.com, Wall Street Journal, CNN, USA Today, etc.), você precisa caçar seu público nesses mundos virtuais.

Você pode identificar a plataforma certa com a ajuda deste relatório, que mostra o tamanho, a demografia e a tecnologia por trás de todos os principais mundos virtuais, incluindo Roblox, Second Life, Decentraland, The Sandbox e centenas de outros.

A propriedade digital não é nova

Então, agora que temos uma definição funcional da Web 3.0 e do Metaverso, como os NFTs se encaixam nessa mistura de tecnologia emergente?

Um token não fungível (ou NFT) é definido pela Merriam-Webster como “um identificador digital exclusivo que não pode ser copiado, substituído ou subdividido, que é registrado em um blockchain e usado para certificar autenticidade e propriedade”. Se removermos a parte sobre blockchain, o mundo virtual do Second Life oferece NFTs há mais de uma década.

O Second Life foi forçado a resolver a questão da propriedade digital em 2006, quando os criadores de conteúdo nessa plataforma estavam vendendo seus produtos virtuais. Inicialmente, a plataforma Second Life não tinha uma estrutura para impedir que os usuários copiassem itens virtuais como roupas, skins, móveis e edifícios. Os criadores deste conteúdo não poderiam “possuir” suas criações. Os desenvolvedores criaram rapidamente um sistema de permissões que permitia a um criador de conteúdo designar se o item poderia ser copiado ou transferido para outro usuário.

Se o criador quisesse fazer algo único, eles poderiam. Mas era mais comum vender várias versões do item que não eram transferíveis, mais como comprar uma peça de roupa da prateleira. Eu só poderia usar aquele item se o comprasse de seu criador. Este sistema permitiu que muitos designers do Second Life ganhassem dólares significativos na vida real, com o primeiro milionário do mundo virtual, Anshe Chung, sendo anunciado durante esse tempo.

Isso resolve um problema real?  

Um dos meus maiores problemas com os NFTs é que não vejo o problema que eles resolvem. Você pode criar propriedade digital sem NFTs. Seu valor está posicionado para permitir a verdadeira propriedade de um bem digital por meio de uma plataforma descentralizada, em vez de depender da infraestrutura fornecida por uma grande empresa de tecnologia. E isso pode ser verdade, mas agora, esse benefício é exatamente o que os torna arriscados e difíceis de envolver os consumidores.

Eu tenho um armário digital no Second Life desde 2006 e ainda “possuo” todos os itens desse armário. Posso até usá-los hoje na plataforma. Esta é uma afirmação incrível, dada a mudança no cenário do metaverso e dos mundos imersivos nos últimos 20 anos. Prevejo que os NFTs, como os conhecemos hoje, desaparecerão e essa tecnologia se transformará em algo verdadeiramente valioso - mas não nos próximos anos.

O que está reservado para o metaverso, Web 3.0 e NFTs?

A promessa para o metaverso, Web 3.0 e NFTs é um mundo onde eu possa usar todos os itens do meu armário digital em qualquer lugar. A promessa inclui espaços imersivos para trabalho, diversão e até mesmo para navegar pelo mundo real com o uso de óculos AR – e uma camada digital persistente e interoperável que interage com o mundo real e os mundos virtuais. Essa visão se tornará realidade. Ainda não chegamos lá.