Чему я научился, получив 3751 PR-презентацию

С тех пор, как я пишу для Forbes, Inc. и журнала Entrepreneur Magazine, я получаю предложения от самых разных компаний, которые просят меня осветить их запуск, взять у них интервью или каким-то образом им помочь. Я получил несколько хороших, но по большей части они довольно плохие.

И когда я говорю плохо… я имею в виду ужасно.

Я не испытываю никаких обид к людям, которые присылают мне плохие предложения. Если что, мне их немного жаль. Нелегко понять, что работает, если вы не сидели по обе стороны баррикад, потому что часто только когда вы получаете те предложения, которые либо действительно великолепны, либо действительно ужасны, вы понимаете, на что люди, скорее всего, отреагируют.

Чтобы помочь вам написать идеальную презентацию — независимо от того, являетесь ли вы ее получателем — вот немного о том, что я узнал, будучи получателем 3751 хорошей, отличной, плохой и очень плохой PR-презентации.

Дело не в тебе

Вы можете подумать, что у вас есть ключ к самой горячей истории, попавшей в прессу, с тех пор, как Феликс Баумгартнер прыгнул с парашютом из космоса или с тех пор, как какая-то знаменитость набрала три фунта (отказ от ответственности: это шутка). Но вы знаете, что?

В 99 случаях из 100 вы будете единственным, кто так думает.

Я не из тех, кто ходит вокруг да около, поэтому я буду предельно честен с вами…

…Никому нет дела до того, кто вы и что вы делаете.

Это жестко, но это правда. Если у вас еще нет отношений с человеком, которого вы предлагаете, вы для него не более чем электронное письмо.

Итак, с учетом сказанного, я знаю, о чем вы думаете – какое им дело?

Они заботятся о том, что в этом для них.

Когда я отвечаю на предложение, это потому, что человек предложил мне что-то ценное для меня. В большинстве случаев это история, которую я могу рассказать. Предложите мне историю, которую я могу использовать, и продемонстрируйте ценность этой истории (для меня это, вероятно, интерес, который она вызовет, и трафик, который она привлечет), и вы берете на себя часть основной работы за меня.

Тем не менее, мы не все в одной лодке, и мы не все мотивированы одними и теми же вещами. Например, большинство предпринимателей мотивированы деньгами. Но если ваш бюджет ограничен, и вы можете предложить что-то еще ценное человеку, которого вы представляете, например, рекламу или обмен талантами, тогда вы все равно сможете завоевать его расположение.

Что бы вы ни могли предложить, суть в следующем: перестаньте думать о том, что вы хотите получить от отправки этого электронного письма. Поставьте себя на место вашего получателя и выясните, что это значит для него.

Ниже приведен пример питча, который я недавно получил. Он короткий, лаконичный и (в разумных пределах) актуальный. Но я не ответил. Почему? Потому что они не сказали мне, как эта новость поможет мне. Короче говоря, какого черта меня это должно волновать?

Включите четкий призыв к действию

Чего вы хотите добиться от своей следующей PR-презентации?

Не говори мне. Напишите это в вашей электронной почте.

Это хорошо и хорошо — хвастаться потрясающим контентом или экстренными новостями, но когда дело доходит до этого, если вы не скажете мне, что вы хотите, чтобы я сделал, я, вероятно, не буду этого делать.

PR-презентации — не время для тонкостей. Играть в игры для детей — будьте взрослыми и прямо говорите о том, что вы ищете. Так вы завоюете больше уважения, и у вас будет больше шансов получить то, что вы хотите.

Все выигрывают.

Держите свой шаг коротким

Я занятой человек, и я был бы счастлив, если бы большинство людей, которым вы будете предлагать свои услуги, тоже были бы заняты. Даже если они не так уж заняты, у них, вероятно, есть что-то, что они предпочли бы сделать в свое время, чем расслабиться и прочитать длинное электронное письмо.

Не засоряйте свои электронные письма слишком большим количеством лести и уж точно не тратьте время на то, чтобы рассказать получателю историю своей жизни (см. раздел первый: никому нет дела до того, кто вы есть). Вместо…

Сразу к делу.

В лести нет ничего плохого (теоретически). Если он искренний и лаконичный, он может сыграть вам на руку (подробнее об этом позже).

А пока знайте, что лучше свести слова похвалы к одному предложению. Два, макс. Тогда переходите к дерьму, которое имеет значение. Скажи, что ты должен сказать. Просто скажи это быстро.

Ниже приведен пример презентации, которую мне немного неловко критиковать. Автор явно провел свое исследование и потратил некоторое время на создание электронного письма. Это, конечно, не ужасная подача – она просто слишком длинная, чтобы удерживать мой интерес.

Большая часть информации не совсем актуальна или необходима (например, сведения о клиенте), а призыв к действию, откровенно говоря, слабый.

Однако это не все плохие новости. Вот пример презентации, которая меня очень впечатлила. В ней было достаточно информации, чтобы заинтересовать меня, но она была достаточно короткой и приятной, чтобы удержать мое внимание. Он также содержал четкий призыв к действию.

Не говори «пожалуйста»

Нам всегда говорили следить за своими манерами и помнить о наших плюсах и минусах, но это единственный раз, когда вы можете забыть сказать «пожалуйста», и от этого будет только лучше.

В PR-презентациях слово «пожалуйста» обычно звучит отчаянно или требовательно. Вы как будто умоляете их использовать вашу историю.

«Здравствуйте, господин журналист,

У меня есть потрясающие данные о PR-презентациях, которые, я уверен, вам понравятся.

Пожалуйста, не могли бы вы разместить его на своем сайте?»

Нет.

Просто нет.

Это намного лучше:

«Здравствуйте, господин журналист,

У меня есть потрясающие данные о PR-презентациях, которые, я уверен, вам понравятся.

Было бы здорово, если бы вы могли быстро взглянуть на него, и если он вам подходит, вы можете его использовать».

Это говорит мне, чего они хотят от меня, не создавая впечатления, будто я их единственная надежда. В результате я с большей вероятностью отвечу.

Знайте, кого вы продвигаете

Среди худших из худших предложений, которые я когда-либо получал, есть те, которые даже не имеют отношения ко мне. Хочу ли я написать о поглощении вашей фирмы по дизайну интерьеров? Черт возьми нет. Я ничего не имею против индустрии, но серьезно? Почему я?

Если вы еще не знакомы с человеком, которого вы предлагаете, проведите исследование.

У вас будет гораздо больше шансов на успех, если вы найдете нужного человека в правильном издании для презентации.

Публиковать статью о здоровье в Huffington Post? Не пишите в редакцию сайта и уж точно не пишите в редакцию по развлечениям или путешествиям (им будет все равно, и, честно говоря, ваше невнимание к деталям будет смущать).

Передайте это редактору раздела здоровья.

Простой.

Всегда, всегда, используйте их имя

Если, как было рекомендовано выше, вы провели исследование и знаете точного человека, к которому вам следует обратиться, это должно произойти само собой — нет ничего более безличного или говорящего об «автоматической электронной почте» больше, чем сообщение, адресованное «Привет», «Привет». », или худшее из всех: «Уважаемый веб-мастер».

Не обращайтесь к получателю по имени и не ждите ответа.

О, и убедитесь, что используете правильное имя…

Сначала наладьте отношения

Хотите узнать, как лучше всего заставить меня (и любого другого) открыть (и прочитать) вашу электронную почту? Не отправляйте совершенно холодное электронное письмо — сначала узнайте меня немного в другом месте.

Это может означать, что вы можете оставить комментарий в моем блоге или связаться со мной через Twitter. Что бы это ни было, если вы сможете сообщить мне свое имя до того, как свяжетесь по электронной почте, скорее всего, я буду гораздо более отзывчивым, поскольку я (вероятно) узнаю ваше имя и знаю, что у меня есть какая-то отношения с вами.

Конечно, я не хочу сказать, что вы не можете добиться успеха с холодными электронными письмами: правильная история, переданная правильному человеку правильным образом, все еще может работать. Если вы можете предложить что-то действительно полезное, люди не откажутся от этого только потому, что не знают, кто вы такой.

Конечно, на умасливании нас далеко не уедешь, если за этим последует плохая подача плохой (или не относящейся к делу) истории. Но если вы потратите время на то, чтобы попасть в поле нашего зрения, прежде чем вы отправите первое электронное письмо с разъяснительной работой с блоггерами, это может значительно увеличить шансы на то, что мы обратим внимание и, по крайней мере, уделим вашему электронному письму время суток.

Дополнительный совет: как только вы получите то, что хотели, не прерывайте со мной контакт. Держите линии связи открытыми и старайтесь развивать наши отношения дальше. Таким образом, в следующий раз, когда у вас появится история или контент, который, по вашему мнению, меня заинтересует, я с радостью выслушаю то, что вы хотите сказать.

Следите за новостями (и используйте разные платформы)

Если ваше первое письмо не получило ответа, попробуйте еще раз. Может быть, вы застали меня в очень загруженное время. Возможно, ваше письмо попало в папку со спамом. Или, может быть, ваша тема была пропущена.

Имея все это в виду, если вы действительно настроены привлечь мое внимание, всегда следите за мной.

Тем не менее, если вы собираетесь отправить второе электронное письмо, обязательно используйте другую строку темы (что-то простое, например «Последующие действия», может сработать, поскольку оно достаточно расплывчато, чтобы я задумался, о чем письмо, и при этом не звучит как спам) .

Однако электронная почта не обязательно должна быть вашим единственным контактным лицом. Социальные сети гораздо менее формальны и могут привлечь внимание ваших потенциальных клиентов, когда они находятся в более расслабленном и отзывчивом настроении.

Это сказало…

Не раздражай! Две попытки контакта — это нормально, три — это (на мой взгляд) предел. Кроме того, вы испытываете удачу и рискуете, что ваша электронная почта будет занесена в черный список.

О, и что бы вы ни делали, не поддавайтесь искушению взять трубку.

(Настоящая) Лесть — это хорошо

Все любят, когда им говорят о себе приятные вещи. Если вы нашли сообщение в блоге, которое я написал, действительно приятным или действительно полезным, не бойтесь сказать об этом — мне приятно это слышать!

Тем не менее, вы должны быть искренними. Неискренность очень легко обнаружить. Если вы не заядлый читатель моего блога, не притворяйтесь. Не говорите, насколько вам «понравился мой последний пост в блоге», если вы его не читали и даже не можете сказать мне, о чем он.

Если вы читали ее, и она вам понравилась, то скажите мне, почему — я с большей вероятностью отнесусь к вам серьезно, если вы сможете продемонстрировать, что читали то, что я написал, а не просто утверждать , что читали.

Это может быть так же просто, как что-то вроде этого:

Ложная лесть, с другой стороны, является подлой и скользкой и не заставит меня (или, вероятно, кого-либо) более оперативно реагировать на ваши электронные письма.

Так что же делать, если вы не подписаны на меня в Твиттере или не читаете мой блог? Просто будь собой! Если вы провели свое исследование, вы будете знать обо мне достаточно, чтобы понять, что меня, вероятно, заинтересует, поэтому просто скажите, что вы знаете, а не притворяйтесь, что вам нравится то, что вы только что открыли благодаря Google. .

Сказать:

«Привет, Суджан,

Я знаю, что в последнее время вы много писали о взломах роста, поэтому я подумал, что эти новые данные об отношении малого и среднего бизнеса к методам взлома роста заинтересуют вас».

Нет:

«Привет, Суджан,

Я большой поклонник вашего блога. Мне особенно понравилась ваша последняя статья о взломах роста. Взгляните на это…"

Вышесказанное может быть правдой, но откуда мне знать? Если вы не можете сказать, почему вам понравилась моя последняя статья о взломах роста, я не знаю, действительно ли вы заинтересованы в работе со мной, или вы просто отправляете более 50 общих электронных писем в надежде, что одно из них приживется.

Подводя итог : лесть прекрасна, но лесть лучше фальшивой лести.

Не отправляйте письма нескольким людям из одной и той же публикации

Это то, что я испытываю реже, но когда это происходит, это может быть совершенно разочаровывающим.

Я понимаю, почему это происходит: связываясь с несколькими людьми в одном и том же издании, вы предполагаете, что увеличиваете свои шансы получить от кого-то «да».

Что ж, открою вам маленький секрет – это не так.

Если отправить слишком много писем одной и той же группе респондентов, могут произойти две вещи:

1. Вы заставите каждого получателя вашего электронного письма чувствовать себя числом, а не кем-то, с кем вы решили связаться, потому что их интересы совпадают с вашими. Следовательно, никто не ответит. Подумайте об этом так: вы видите, как один и тот же человек в баре подходит к пяти разным людям, а затем они подходят к вам. Вы чувствуете себя польщенным? Возможно нет…

2. Даже если у вас есть идеальная история для этой публикации, отправляя электронные письма множеству разных людей, вы снимаете с любого из них ответственность за то, чтобы что-то с этим делать. Ответственный редактор может предположить, что помощник редактора ответит и так далее. Это ничем не отличается от предположения, что, поскольку в вашем офисе десять человек, вам не нужно мыть посуду, потому что кто -то Если все так думают (а они часто так делают), посуда никогда не моется.

Просто чтобы уточнить, не думайте, что вы можете обойти это, отправляя отдельные электронные письма, а не отправляя одно и то же письмо нескольким получателям. Люди говорят. Особенно, если все они работают в одном офисе.

Рискну повториться: у вас больше шансов на успех, если вы найдете единственного нужного человека в нужном издании, с которым можно связаться.

Вы всегда можете продолжить позже, отправив электронное письмо другому контакту из того же места, но обязательно укажите исходное электронное письмо и имя его получателя.

Не будь продажным

Продающие питчи — это тип плохих питчей, которые действительно заставляют меня корчиться. В лучшем случае они дрянные, фальшивые и очень безличные. В худшем случае они просто жуткие, например:

«Друг из агентства порекомендовал мне обратиться к вам по поводу Zenefits (www.zenefits.com), и я очень хотел бы уделить несколько минут вашего времени для обсуждения».

Язык продаж предназначен для рассылок по электронной почте и конверсионных копий. Тем не менее, даже текст, который хорошо продуман, чтобы звучать «лично», по-прежнему звучит серьезно безлично, когда его включают в PR-презентацию.

Вот на что я намекаю:

«Здравствуй, Суджан,

Мы все очень расстроены тем, как часто Google меняет свои цели, и хотим знать, как мы можем заранее предвидеть их следующий шаг.

В результате мы провели исследование и составили этот документ…»

Обратите внимание на чрезмерное использование слова «мы». А что я? Ты нацелен на меня, так что говори со мной , а не со мной . И не делайте предположений о том, что я думаю — только потому, что вы разочарованы Google, не означает, что мы все разочарованы (и, кстати, я не разочарован; я думаю, это хорошо, что Google всегда борется за качество ).

Этот язык может работать в рассылке по электронной почте, в которой вы должны обобщать. Однако, когда вы отправляете электронное письмо кому-то лично, это не работает . Я бы даже сказал, что это всего лишь один шаг от отправки нежелательной почты.

Все сводится к знанию человека, с которым вы связываетесь, персонализации вашей электронной почты и тому, чтобы сделать ее релевантной для него.

Попробуйте это вместо этого:

«Здравствуй, Суджан,

Я видел ваш пост о недавних обновлениях алгоритма Google и могу сказать, что вы очень взволнованы этими изменениями. Лично меня очень раздражает то, как они постоянно меняют стойки ворот, поэтому я подумал, что вам может быть интересно изучить альтернативную точку зрения…»

Это показывает, что вы обратили внимание на то, что я пишу, и мое мнение. Ваши взгляды могут не совпадать с моими, но это не проблема, потому что вы признали это и превратили наши разные мнения в положительные.

Это то, что привлечет мое внимание.

Не упускайте из виду строки темы

Когда вы потратили целую вечность на создание идеальной презентации, может возникнуть соблазн поторопиться с написанием темы.

Тем не менее, это также может быть очень легко переосмыслить.

Я понимаю, что: ошибитесь в строке темы, и вы можете также отправить пустое электронное письмо, потому что (есть шанс) ваше электронное письмо никогда не увидит свет. Тем не менее, написать отличную тему письма на самом деле довольно просто, если вы знаете, что делаете.

Вам просто нужно предоставить достаточно информации, чтобы вызвать интерес. Считать:

«Вам понравится это новое маркетинговое исследование» или «Ответ на вашу статью о CRO для стартапов»

Нет:

«Думаю, тебе это понравится»

Вы можете еще больше улучшить показатели открытий и ответов, если:

• Сохраняйте ваши строки темы короткими (8 слов или меньше в идеале)
• В том числе ожидаемое время
• Чтобы не вводить в заблуждение

Дополнительный совет: используйте такие инструменты, как Yesware или Sidekick, чтобы отслеживать, действительно ли открываются ваши электронные письма. Если вы не получаете ответов на свои сообщения, инструмент отслеживания электронной почты поможет вам установить, что вызывает проблемы: ваша тема или содержание самого электронного письма.

Один последний совет…

Прежде чем отправлять следующую презентацию (и, возможно, каждую презентацию, которую вы отправляете после нее), поставьте себя на место получателя и прочтите ее про себя. Речь не идет о корректуре (хотя, пожалуйста , не присылайте материалы с орфографическими или грамматическими ошибками). Речь идет о понимании того, как бы вы себя чувствовали, если бы получили эту подачу.

Черт возьми, сделайте еще один шаг и замените данные получателя своими собственными и фактически отправьте их себе. Подождите десять или пятнадцать минут, прежде чем открывать его. Тогда прочитайте это.

Будьте абсолютно честны и спросите себя: если бы вы получили эту подачу, вы бы ответили? Если ответ отрицательный, вы знаете, что вам нужно сделать: начать сначала.

Я хочу услышать от вас. Дайте мне знать, что вы узнали о создании идеальной презентации (отправив или получив ее), оставив мне комментарий ниже: