Рекомендации по внедрению SaaS с Аароном Краллом

При правильном подходе онбординг SaaS снижает отток пользователей, повышает коэффициент конверсии, увеличивает как LTV, так и потенциальный доход от обновления — не только сразу, но и в будущем.

Но онбординг — это не только продажа. Речь идет о том, как заставить нужных людей использовать правильные вещи, как я снова и снова видел в Ramp Ventures и других SaaS-компаниях, с которыми я работал.

Если вы серьезно относитесь к повышению производительности своей SaaS-компании, вам необходимо правильно организовать адаптацию. И если вы хотите исправить свою адаптацию, вам нужно подписаться на Аарона Кралла, основателя группы SaaS Growth Hacks в Facebook, а также основателя SaaS Accelerator, 12-месячного курса коучинга для SaaS-компаний.

Недавно у меня была возможность сесть и поболтать с Аароном, и в этой статье я поделюсь некоторыми из лучших выводов, сделанных в результате нашего разговора обо всем, что связано с SaaS, адаптацией, ростом, началом работы и привлечением ваших клиентов. лучше понять их продукт.

Как построить правильный процесс адаптации SaaS

Если вы новичок в адаптации SaaS, с чего начать? По словам Аарона, первым шагом является сегментация: «Кто использует инструмент? Почему они используют ваш инструмент по сравнению с другими инструментами? И что они пытаются сделать с помощью этого инструмента? Как только мы это определим, мы сможем создать последовательность адаптации».

Аарон продолжает: «В идеальном мире у вас было бы неограниченное количество последовательностей адаптации для каждого уникального человека. Вы не можете сделать это в масштабе, но вы можете выяснить, каковы ваши основные профили клиентов и чего они хотят достичь с помощью вашего инструмента. И сегментируйте их в начале процесса адаптации, чтобы каждый отдельный сегмент мог быть приведен к нужному моменту в инструменте, где они видят ценность и получают нужный опыт».

В Mailshake, например, у нас есть пользователи, которые являются продавцами, маркетологами, специалистами по связям с общественностью и рекрутерами. Если бы я отправлял рекрутерам информацию о продажах в ходе их адаптации, они были бы сбиты с толку. Я оставлял их с мыслями: «О чем, черт возьми, ты говоришь? Мне все равно. Я в неправильном программном обеспечении. Я должен отменить».

После того, как вы сегментировали свои последовательности онбординга, Аарон рекомендует определить ключевые точки ценности. Он объясняет: «После того, как мы проведем сегментацию, мы придем к тому, что мы называем гипотезой о первой ценности, а именно: «Что, по нашему мнению, пользователь должен сделать в инструменте, чтобы добраться до момента получения первой ценности?» Как только мы выдвигаем гипотезу, мы можем проверить ее, а затем спроектировать весь наш процесс онбординга, чтобы довести каждый конкретный сегмент до момента первой ценности».

Как только наступает момент первой ценности, Аарон вводит пользователей в более традиционную последовательность продаж. «У нас есть так называемая последовательность продаж, которая касается только тех клиентов, которые достигли этого момента первой ценности (или тех, кто близок к этому). Здесь мы говорим: «Привет, надеюсь, вам понравился этот инструмент. Вот все, что вы сможете делать после регистрации». И затем у нас есть серия рассылаемых электронных писем, которые предназначены только для того, чтобы побудить их сделать следующий шаг и обновиться, независимо от того, когда закончится пробный период».

Аарон также рассматривает эти последовательности как важную возможность для тестирования: «Все эти последовательности работают вместе, чтобы довести клиента до нужного момента. И если они не доходят до этого момента, мы хотим выяснить, почему. Что случилось?"

Это тестирование еще более важно, если вы новая компания, которая еще не отточила своих целевых клиентов. Когда мы впервые запустили Mailshake, я не знал, кто наши клиенты. У меня было предчувствие. Предчувствие было неверным. Я исправил это, предоставив каждому человеку, вошедшему в дверь, возможность сделать звонок.

Это никоим образом не было масштабируемым. На самом деле, он не был предназначен для масштабирования. Но примерно после 20 звонков я начал вырабатывать базовое понимание. И примерно после 100 звонков я, наконец, почувствовал, что знаю, кто наши клиенты. Это была тяжелая работа, но мне нужно было во всем разобраться. Если вы новичок, поговорите со своими клиентами. Выиграют не только ваши онбординговые последовательности.

Советы по адаптации в зависимости от типа SaaS

Точно так же, как вы должны ориентировать свои последовательности онбординга на своих клиентов, вам необходимо учитывать тип вашей SaaS-компании. Вот несколько советов, которыми поделился Аарон, относительно адаптации конкретных бизнес-моделей SaaS:

Бесплатные пробные версии

Когда вы имеете дело с бесплатными пробными версиями, у вас действительно низкий уровень трения. Любой может зарегистрироваться. Итак, по словам Аарона, «с бесплатной пробной версией вы хотите сказать: «Вот проблема, которую мы решаем», а затем вовлечь их в инструмент. А затем, в течение этого бесплатного пробного периода — каким бы долгим он ни был — вам нужно помочь им добиться успеха с инструментом».

Аарон предполагает, что один из способов сделать это — создать боль, которую испытывают пользователи, и мотивировать их на решение своих конкретных проблем. Как он объясняет: «Так легко просто подписаться на что-то бесплатно, а затем, если вы не разберетесь с этим за 10 секунд, вы просто двигаетесь дальше, верно? Итак, поскольку они не инвестируются, мы должны создать ценность продукта, а затем также выявить болевые точки. И вот тут-то и приходят на помощь электронные письма».

В основном, по моему опыту, это доведение пользователей до момента первой ценности — и все это без участия продаж.

Бесплатные модели

Аарон попал в точку: «Одна из самых больших ошибок, которые я вижу, это то, что люди прячут свои лучшие качества в высоких планах высшего уровня. Таким образом, в модели freemium вы получаете только одну или две вещи, поэтому вы не понимаете реальную ценность продукта».

Лучший подход, по его опыту, состоит в том, чтобы дать им свои лучшие вещи, чтобы убедиться, что они попадутся на крючок, но каким-то образом ограничить это. «Как только они зацепятся, они обновятся», — говорит он. «В течение этого времени процесс адаптации больше связан с обучением их тому, для чего можно использовать этот инструмент, чтобы они могли использовать его больше и обновлять».

Оплачено вперед

Наконец, Аарон считает, что для SaaS-компаний, которые требуют авансовой оплаты, вам действительно нужно заранее создавать ценность инструмента. «Вы должны поразить людей, потому что никто не вытащит свою кредитную карту и не подпишется на что-то, если они действительно не уверены, что это решит их проблемы», — говорит он.

Есть также шаги, которые вы можете предпринять, чтобы уменьшить трение на этом этапе. Например, Аарон может объяснить: «Мы собираемся взять с вас немного денег вперед, но это потому, что мы хотим оказать наилучшую поддержку, какую только можем. Если по какой-то причине вам это не понравится в первые 30 дней, просто сообщите нам об этом. Мы просто спросим вас, почему вы отменили или почему это вам не подошло».

По его опыту, это снижает количество разногласий и возражений. «Затем, когда они начинают работать, идея заключается в том, что, поскольку они заплатили вперед, они гораздо более заинтересованы в том, чтобы заставить инструмент работать», — объясняет он. Здесь может помочь ваша последовательность адаптации, но также помогает определение триггеров успеха в приложении.

Аарон приводит возможный пример для Mailshake: «Если они вставили свою кредитную карту и еще не отправили электронные письма, вы можете сказать: «Эй, Сью, просто любопытно. Я вижу, вы зарегистрировались, но еще не пробовали Mailshake. Что происходит?' Затем вы можете вложить больше ресурсов, чтобы заставить их остаться. Это намного больше для тех, кто платит вперед в первую очередь. В этот момент вы можете быть немного больше один на один».

Ошибки адаптации SaaS

Оптимизация процесса адаптации SaaS — это не только возможность следовать передовым практикам. Это также о том, чтобы знать о распространенных ошибках, чтобы избежать их в первую очередь.

Ошибка № 1: использование Drip вместо Trigger Onboarding Sequences

По словам Аарона, одна из первых самых больших ошибок, которую он видит, — это построение процесса онбординга для своей электронной почты вместо триггерного процесса. «Когда вы делаете это, вы обучаете своих пользователей не открывать ваши электронные письма, потому что электронные письма, которые они получают, не имеют отношения к тому, на каком этапе процесса регистрации они находятся», — говорит он.

Аарон приводит пример (и я признаю, что совершал эту ошибку много раз раньше): «Если вы уже подключили свою учетную запись Google к какому-либо инструменту и получили электронное письмо с текстом «Привет, вы уже подключили свой аккаунт Google?' Это расстраивает. Вы должны знать, что я подключил свой аккаунт Google. Вы владеете программным обеспечением, верно?»

Ошибка № 2: слишком много призывов к действию в каждом сообщении

Аарон также оттачивает ясность. Он видит слишком много рассылаемых электронных писем с несколькими призывами к действию, а не с одним. «Просто уменьшите его до одной вещи, которую вы хотите, чтобы ваши клиенты делали», — советует он. «Обычно во время процесса онбординга это следующее необходимое действие, которое вам нужно, чтобы ваши клиенты предприняли, чтобы добиться успеха с продуктом».

У меня возникает искушение вложить в каждое сообщение как можно больше ценности. Как основатель и как маркетолог, вы хотите дать всем большую ценность. Например, если я хочу похудеть, кто-нибудь может посоветовать мне: «Хорошо, ты должен ходить в спортзал каждый день. Вы должны начать есть здоровую пищу. Я хочу, чтобы вы исключили углеводы и бросили пить. Я хочу, чтобы ты тоже ложился спать каждую ночь в 10:00».

Сравните это с чем-то вроде: «Эй, смотри, забудь все, что ты знаешь о похудении. Я просто хочу, чтобы вы исключили рис и углеводы из своего последнего приема пищи. Вы делаете это в течение месяца, а затем снова говорите со мной».

Существует заблуждение, что мы привлекаем внимание пользователей только в течение 10 секунд, поэтому мы должны уделять им столько времени, сколько можем. Но это подавляющее. Вместо этого, по словам Аарона, «Давайте заставим их сделать одну вещь. Пусть они одержат быструю победу и почувствуют, что делают успехи. И тогда они наберут обороты, и тогда они начнут делать все самое сложное. Как только они получат импульс и начнут видеть быстрые победы, им будет намного легче добиться успеха с продуктом».

Ошибка № 3: не фокусируйтесь на своих чертах

Наконец, Аарон предостерегает от избиения пользователей новостями о новых функциях. «Когда дело доходит до дела, мы не продаем программное обеспечение, — подчеркивает он. «Мы продаем решение проблемы. Просто так получилось, что это программное обеспечение». В результате он предполагает, что «отправляемые электронные письма не должны быть сосредоточены на интересной функции, которую вы разработали, или на тех функциях, которые выходят в свет. Все должно быть сосредоточено на том, какую выгоду они получат, выполнив определенное действие».

Я не мог не согласиться. На самом деле у нас в Mailshake есть правило, согласно которому мы не отправляем новые рекомендуемые электронные письма. Мы помещаем объявления в приложение, где пользователи могут их прочитать, и мы будем включать информацию о новых функциях в наш маркетинговый контент. Но это не будет письмо о новой функции, если это не новый продукт или если мы не знаем, что все спрашивают об этом. Даже в этом случае они будут обращаться только к покупателям и начнут со слов: «Эй, вы умоляли о возможности сделать это, чтобы увеличить продажи».

Вместо того, чтобы полностью сосредоточиться на функциях, мы сосредотачиваемся на обучении. Мы сделали это недавно с новой компанией, которую мы только что купили, под названием Right Inbox. До того, как мы его купили, последовательность онбординга была поэтапной и строилась на функциях. Теперь мы сосредоточимся на предоставлении полезной информации, такой как «Вот как вы тратите меньше времени на электронную почту» или «Использование техники Помидора для освоения электронной почты». Мы по-прежнему добавляем функции, упоминая: «О, кстати, вот функция, которая поможет вам в этом», но из-за того, как мы изменили последовательность, мы увидели увеличение коэффициента конверсии на 23%.

Аарон также рекомендует внедрить старые методы продаж в SaaS, чтобы свести к минимуму эту проблему, особенно в случае с сообщением «Ваша бесплатная пробная версия заканчивается по электронной почте». Он делится: «Ни один продавец в здравом уме не скажет кому-то: «Привет, чувак. У вас остался только один день, чтобы купить», если они никогда не проявляли интереса к продукту. Вы никогда не продали бы кого-то, используя такое давление по телефону».

Вместо этого мы с Аароном согласны с тем, что лучше думать о своей последовательности электронных писем так, как если бы вы разговаривали с кем-то по телефону. Что бы вы сказали кому-то, кто заинтересован, по сравнению с тем, кто не заинтересован, но кого вы хотите заинтересовать? Для меня это секрет создания ваших электронных писем для SaaS.

Удивил ли вас какой-нибудь из советов Аарона? Планируете ли вы внести изменения на основе его предложений? Оставьте мне записку ниже, чтобы поделиться своими мыслями:

Изображение: Pixabay