Маркетинг, основанный на учетных записях - Обоснование маркетингового успеха

«Не считайте людей, с которыми вы работаете... Обращайтесь к людям, которые имеют значение», — Дэвид Огилви. Клиенты — сложная группа, а клиенты B2B — тем более. Со временем, распространением каналов обнаружения и покупки, а также выбором продуктов и наличием поставщиков на рынке решения о покупке становятся все более сложными. Добавьте к этому изменяющиеся ландшафты организационных структур, роли внутренних заинтересованных сторон в процессе покупки, и вы получите идеальный сценарий для кошмаров ваших отделов продаж и маркетинга.

По данным Gartner, в настоящее время в цикле покупки B2B участвуют в среднем более 6,8 заинтересованных сторон.

С традиционными маркетинговыми программами, структурированными линейным образом, и кампаниями, ограниченными бюджетом и ресурсами, часто нацелены на 2-3 уровня в иерархии целевого сегмента. В конвейере продавца каждый из нас является лидом, и мы все разные. Итак, как можно относиться ко всем лидам одинаково?

Пробел здесь в том, что в большинстве воронок продаж, когда лиды продвигаются по тому, что мы предполагаем, является линейным путем, они либо конвертируются в покупку, либо выпадают из воронки. Лид, превращающийся в покупку по определенному пути за короткое время напрямую, обычно является «пользователем», сценарий, который лучше отнести к циклам закупок B2C/I.

Однако является ли процесс покупки линейным?

В циклах покупок B2B лиды представляют собой «Организации», которые являются учетными записями, при этом в каждой учетной записи есть несколько лиц, принимающих решения. Процессы продаж большинства организаций определяют их конвейер/воронки, и эти воронки не настроены на маркетинг для различных лиц, принимающих решения, влиятельных лиц и заинтересованных сторон, которые играют роль в цикле покупки.

Неудивительно, что 86% специалистов по маркетингу и продажам из компаний B2B начали использовать стратегии целевых клиентов . (Источник: LeanData)

Несмотря на то, что ABM была знакомой концепцией, лица, принимающие решения, еще не расшифровали, как именно она может повлиять на их GTM. В то же время маркетологи B2B уже давно определяют сегменты клиентов и таргетинг, размещая целенаправленные рыночные сообщения. MarTech развивался, что дает им возможность использовать ABM в масштабе.

Почему ПРО:

Успех маркетинговых команд измеряется не количеством проведенных кампаний или созданных взаимодействий, а маркетинговой рентабельностью инвестиций и итоговым результатом.

Задача № 1 для маркетологов B2B — привлечение качественных лидов (Forrester)

Формирование спроса было и остается одним из показателей эффективности. Маркетологи B2B продолжают вводить потенциальных клиентов в воронку и создавать возможности для продажи, создавая больше возможностей для участия в иерархии целевых клиентов, взращивая, обучая и внедряя доверие в сознание ваших покупателей.

ABM, однако, НЕ является спросом на стероиды! Это также не «целенаправленная программа формирования спроса», а целостный сдвиг парадигмы, над которым нужно поработать — над тем, как они смотрят на своих клиентов, как они их знают, как они могут приблизиться к своим проблемам и сообщить свое ценностное предложение. .

Что еще более важно, это связано с необходимостью культурных изменений, в частности, в командах по продажам и маркетингу.

Адам Сарнер из Gartner определяет ABM как «подход к традиционному управлению потенциальными клиентами B2B и управлению отношениями B2B, который использует прогнозную оценку лидов, персонализированный контент и программные рекламные методы для таргетинга и привлечения определенных учетных записей и отдельных лиц на всех этапах процесса покупки».

Думайте об этом как о перевернутой маркетинговой воронке: вы направляете узконаправленный набор квалифицированных потенциальных клиентов в верхнюю часть воронки, воспитываете их в процессе продаж с помощью персонализированного контента, создаете несколько точек взаимодействия с высоким уровнем взаимодействия, решаете конкретные варианты использования, упреждать возражения со стороны покупателя.

Почти 85 % маркетологов, которые измеряют рентабельность инвестиций, говорят, что инициативы ABM превосходят другие маркетинговые инвестиции, и 50 % из них говорят, что разница значительна (ITSMA).

Вот 3 основные причины для принятия стратегии ПРО:

1. Оптимальное использование маркетинговых ресурсов, более быстрая окупаемость. Все маркетинговые усилия должны быть измеримыми. Тем не менее, маркетинговые команды чаще всего заняты планированием кампаний без определенной стратегии рентабельности инвестиций. ABM позволяет вам «делать больше с меньшими затратами». Ваши целевые учетные записи четко определены, ваши расходы сосредоточены на прибыльных сегментах, ваши кампании организуют обмен сообщениями для конкретных вариантов использования, а ваши лиды должным образом атрибутированы и оценены для вовлечения. Еще один бонус: ABM использует ваши инструменты автоматизации CRM и маркетинга в полной мере и помогает в программных улучшениях ваших процессов взаимодействия с клиентами, контента и маркетинга продаж.

2. Объединяет ваши команды по продажам и маркетингу. Старая точка зрения: вся организация работает вместе для достижения успеха команды по продажам. Маркетинг и продажи тесно связаны друг с другом, но при этом представляют собой целый мир, часто работая изолированно друг от друга. ABM требует сотрудничества между ними, установления общих целей, создания эффективной коммуникации, совместной разработки рыночных сообщений и механизмов синхронизации между ними. Опрос DemandBase сообщает, что более 34% практиков ABM заявляют о тесно связанном дуэте, в то время как остальные сообщают о прогрессе в этом направлении.

3. Улучшение отношений с помощью контекстных, персонализированных коммуникаций. Потенциальные клиенты бомбардируются маркетинговыми сообщениями много раз в день, много раз от многих поставщиков, точно таких же, как и вы. Сегодня релевантность — это новая валюта. Чтобы привлечь их внимание, вам нужно сказать им «почему вы» и «почему прямо сейчас». АВМ позволяет:

- Сегментирование ваших потенциальных клиентов с помощью профилей идеальных клиентов (ICP - потенциальные клиенты, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты, имеют наилучшее соответствие между потребностями и ценностью и имеют бюджет, чтобы их себе позволить)

- Ориентация на них с соответствующим контентом и кампаниями. Привлекайте их с помощью программ воспитания, создавая новые возможности взаимодействия

- Позиционирование ценности вашего продукта после того, как дифференциация с конкурентами уже установлена, и именно тогда, когда им нужно купить.

Подводя итог, можно сказать, что ABM помогает вам донести свою игру до наиболее подходящих клиентов , предоставляя им наилучшие возможности , с улучшенной синхронизацией продаж и маркетинга - для большего дохода .