Почему январь — самое важное время для удержания доноров

Более 25% годового объема пожертвований некоммерческой организации приходится на период со вторника пожертвования до 31 декабря. И с этим всплеском объема пожертвований приходит щедрость новых доноров. Фактически, в такие дни, как Щедрый вторник и 31 декабря, от 70% до 75% разовых пожертвований поступают от совершенно новых доноров.

Приветствие этих новичков, поскольку они укрепляют ваше сообщество сторонников, является абсолютным поводом для радости, но работа на этом не заканчивается. То, как вы следите за этими донорами, сохраняете их поддержку и повторно вовлекаете их в будущие усилия, играет важную роль в вашем успехе в следующем году.

В этом свете январь становится одним из самых важных времен года для общения с вашими донорами, как новыми, так и постоянными. Ниже мы дадим вам советы по удержанию доноров, необходимые для установления контактов с донорами, укрепления старых отношений и воспитания новых сторонников.

Почему удержание доноров имеет значение

Согласно отчету об исследовании эффективности сбора средств AFP, удержание доноров не обязательно ухудшилось за последнее десятилетие. Но и лучше тоже не стало. В 2017 году средний уровень удержания доноров составлял 45,5%, а в течение предыдущих 10 лет «уровень удержания постоянно был низким — в среднем ниже 50%».

Эти цифры говорят нам о том, что сторонники, которых вы так усердно привлекали, особенно те, кто пришел благодаря вашим благотворительным вторникам и кампаниям в конце года, могут легко исчезнуть. Это может нанести ущерб не только вашим усилиям по сбору средств, особенно если вы платите высокую стоимость привлечения доноров (DAC): часто более выгодно удерживать доноров, чем привлекать новых.

Таким образом, усилия по удержанию доноров имеют решающее значение для долгосрочной жизнеспособности вашей некоммерческой организации и ее операций по сбору средств. Поскольку январь — это начало нового года, это естественная возможность обратиться ко всем вашим спонсорам, а не только к новым. Есть несколько простых шагов, которые вы можете предпринять, чтобы сохранить их поддержку и увеличить сбор средств в следующем году.

Советы по удержанию донора

1. Поблагодарите своих доноров

Как и в случае с любым спонсором ваших кампаний по сбору средств, доноры благотворительного вторника и конца года должны получить искреннее, сердечное «спасибо» после завершения кампании. Благодарить своих спонсоров — центральная часть усилий по удержанию, но это не вся формула. Вы также должны связаться со своими спонсорами о результатах кампании, которую они поддержали, и о влиянии их пожертвований.

В этом свете январь — не просто время для работы с декабрьскими донорами. Вместо этого используйте это как возможность поблагодарить всех, кто пожертвовал вашей некоммерческой организации в прошлом году. И помните, пожертвования не всегда финансовые: не забудьте также поблагодарить людей, которые пожертвовали свое время и энергию, например волонтеров.

Кроме того, вы можете использовать январскую информационно-просветительскую работу, чтобы расширить новые возможности для участия в вашей некоммерческой организации в следующем году. Например, если кто-то сделал пожертвование на вашу августовскую кампанию по сбору средств, отправьте ему сообщение с благодарностью и напоминание о том, что в этом году вы снова проводите аналогичную кампанию.

Вы можете проявить творческий подход к тому, как вы отправляете эти сообщения, сочетая информацию о том, что интересует доноров, и предстоящие проекты, которые вы запланировали в аналогичных областях. Если вы ищете хорошее место для начала, загрузите эти девять шаблонов, чтобы убедиться, что вы не пропустите ни одной важной точки соприкосновения в течение года.

2. Создавайте и отправляйте привлекательный контент

Январь — это время, когда большинство некоммерческих организаций обычно выпускают свои годовые отчеты, и это отличный повод предстать перед целым пулом доноров и начать с ними разговор. Продемонстрируйте все данные о влиянии вашей коллективной работы за последний год. И не забудьте включить удобоваримую графику, убедительный текст истории и свои планы на следующий год.

Усилия по удержанию не обязательно должны быть связаны исключительно с деятельностью по сбору средств. На самом деле, вы можете обратиться к своим сторонникам в любой момент, если у вас есть ценное сообщение для них. Помимо вашего годового отчета, ваша некоммерческая организация может использовать множество других возможностей контента, чтобы представить своих спонсоров, например:

• Истории бенефициаров
• Результаты программного воздействия
• Ход кампании
• Опыт добровольцев в полевых условиях
• Основные моменты сотрудников
• Обзоры событий
• Дни осознания причин
• Опросы доноров

Существует множество различных каналов, по которым вы можете продвигать и отправлять этот контент своим сторонникам, например сообщения в социальных сетях, блоги, инфографика, информационные бюллетени и серии приветственных писем. Независимо от того, что вы отправляете или как вы это отправляете, все должно представлять ценность для ваших доноров. И не забывайте всегда включать решительные призывы к действию, чтобы ваши спонсоры могли принять участие.

3. Продвигайте варианты ежемесячных пожертвований

Просить больше разовых пожертвований никогда не бывает плохой идеей, но повторяющиеся пожертвования более чем в пять раз более ценны для вашей некоммерческой организации. Таким образом, вы должны воспользоваться преимуществами нового года, чтобы попросить своих сторонников удвоить свои обязательства и перейти на ежемесячный повторяющийся план пожертвований.

Не бойтесь спрашивать об этом и своих сторонников. В отчете «Состояние современной филантропии 2019 » мы сосредоточили анализ данных и анализ данных на выявлении тенденций в поведении возвратных доноров и обнаружили, что:

• Девятнадцать процентов вернувшихся доноров повторно взаимодействуют с некоммерческими организациями в течение первых трех месяцев после совершения пожертвования.
• Разовые доноры, которые становятся постоянными жертвователями, активируют свою подписку через 214 дней после первого пожертвования.
• Из всех разовых доноров, которые возвращаются, чтобы начать повторяющийся подарок, 25% делают еще один разовый подарок в качестве будущего взаимодействия.

Мало того, что ваши доноры готовы вернуться до годовщины их пожертвования, они также готовы зарегистрироваться в качестве постоянных жертвователей. Таким образом, тот, кто пожертвовал 25 долларов в прошлом году, но обязуется по 5 долларов в месяц в этом году, к концу года более чем удвоит свой первоначальный подарок: 25 долларов по сравнению с 60 долларами.

Вы также можете проявить творческий подход к тому, как продвигать эту опцию для своей аудитории в январе. Например, вы можете провести маркетинговую кампанию, рекламирующую вашу регулярную благотворительную программу как способ выполнить новогоднее обещание помогать другим.

4. Объявите о своих предстоящих инициативах

Хотя новый год предлагает множество возможностей оглянуться на то, что было успешным, не забудьте включить компонент будущего в ваши усилия по удержанию доноров. Что ваша некоммерческая организация планирует на этот год? Есть ли у вас какие-либо новые события, крупные ежегодные кампании или интересные новые инициативы?

Одна вещь, которую все должны с нетерпением ждать в новом году, — это день рождения — он может быть через несколько дней или через несколько месяцев. Вы можете провести кампанию по сбору средств своими руками, когда у сторонников будет возможность пожертвовать предстоящий день рождения или другое важное событие в жизни, такое как свадьба или спортивное событие, на ваше дело.

Встретьтесь со своими сотрудниками, чтобы составить список таких перспективных возможностей, а затем начните планировать свои точки взаимодействия в течение следующего года. Когда вы опережаете кривую планирования с таким полностью построенным календарем, ваши доноры облегчают жизнь, просто добавляя важные события в свои собственные календари и распространяя информацию в своих сетях.

Мы говорим, что январь — самое важное время для удержания доноров, потому что это начало чего-то нового. Люди возвращаются на работу отдохнувшими после праздников, устанавливаются годовые бюджеты, и люди с оптимизмом смотрят на результаты, которые они могут оказать в новом году. Крайне важно, чтобы ваша некоммерческая организация извлекла выгоду из этого мышления с помощью советов по удержанию доноров, изложенных в этом сообщении в блоге.

Вы много работали, чтобы привлечь новых доноров, поэтому не позволяйте им ускользнуть из вашей некоммерческой организации. Вы обнаружите, что некоторые предусмотрительность и планирование помогут сохранить их поддержку и установить с ними отношения на всю жизнь. Если вам нужны еще советы и рекомендации по удержанию доноров, загрузите 13 бесплатных шаблонов писем для удержания ниже.

*Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована в 2015 году и дополнена новой информацией.