Dlaczego styczeń to najważniejszy czas dla retencji dawców

Ponad 25% rocznych darowizn organizacji non-profit przypada na okres od wtorku do 31 grudnia. A wraz z tym wzrostem liczby darowizn pojawia się pula nowych darczyńców. W rzeczywistości w dni takie jak Dawanie we wtorek i 31 grudnia od 70% do 75% jednorazowych darowizn pochodzi od zupełnie nowych darczyńców.

Powitanie tych nowoprzybyłych, którzy wspierają twoją społeczność kibiców, jest absolutnie powodem do świętowania, ale nie na tym kończy się praca. Sposób, w jaki kontynuujesz współpracę z tymi darczyńcami, utrzymujesz ich wsparcie i ponownie angażujesz ich w przyszłe wysiłki, odgrywa główną rolę w twoim sukcesie na następny rok.

W tym świetle styczeń staje się jednym z najważniejszych okresów w roku, aby nawiązać kontakt z dawcami, zarówno nowymi, jak i powracającymi. Poniżej podamy wskazówki dotyczące retencji dawcy niezbędne do nawiązania kontaktu z dawcami, wzmocnienia starych relacji i pielęgnowania nowych zwolenników.

Dlaczego zatrzymanie dawców ma znaczenie

Według raportu AFP Fundraising Effectiveness Survey, zatrzymanie dawców niekoniecznie pogorszyło się w ciągu ostatniej dekady. Ale też niewiele się poprawiło. W 2017 r. średni wskaźnik retencji dawców wyniósł 45,5%, a w ciągu ostatnich 10 lat „wskaźniki retencji były stale słabe – średnio poniżej 50%”.

Te liczby mówią nam, że zwolennicy, na których pozyskanie tak ciężko pracowałeś, zwłaszcza ci, którzy przybyli podczas wtorkowych kampanii charytatywnych i kampanii na koniec roku, mogą łatwo zniknąć. Może to być szkodliwe nie tylko dla działań związanych ze zbieraniem funduszy, zwłaszcza jeśli płacisz wysoki koszt pozyskania dawcy (DAC): często bardziej opłacalne jest zatrzymanie darczyńców niż pozyskiwanie nowych.

Dlatego działania związane z zatrzymaniem dawców mają kluczowe znaczenie dla długoterminowej rentowności Twojej organizacji non-profit i jej operacji pozyskiwania funduszy. Ponieważ styczeń to początek nowego roku, jest to naturalna okazja, aby dotrzeć do wszystkich darczyńców, nie tylko do nowych. Istnieje kilka prostych kroków, które możesz podjąć, aby utrzymać ich wsparcie i wzmocnić pozyskiwanie funduszy na nadchodzący rok.

Wskazówki dotyczące retencji dawcy

1. Podziękuj Darczyńcom

Podobnie jak w przypadku każdego darczyńcy w ramach kampanii zbierania funduszy, darczyńcy we wtorek i na koniec roku powinni otrzymać szczere, serdeczne „dziękuję” po zakończeniu kampanii. Podziękowanie darczyńcom jest centralną częścią wysiłków związanych z retencją, ale to nie jest cała formuła. Powinieneś również skontaktować się z darczyńcami w sprawie wyników kampanii, którą wspierali, oraz wpływu, jaki wywarł ich prezent.

W tym świetle styczeń to nie tylko czas na kontynuację grudniowych darczyńców. Zamiast tego wykorzystaj to jako okazję do podziękowania wszystkim, którzy przekazali darowizny na Twoją organizację non-profit w zeszłym roku. I pamiętaj, darowizny nie zawsze mają charakter finansowy: pamiętaj, aby podziękować także osobom, które poświęciły swój czas i energię, takim jak wolontariusze.

Ponadto możesz wykorzystać styczniowy zasięg jako sposób na rozszerzenie nowych możliwości zaangażowania się w swoją organizację non-profit w nadchodzącym roku. Na przykład, jeśli ktoś przekazał darowiznę na Twoją sierpniową kampanię zbierania funduszy, wyślij mu wiadomość z podziękowaniem wraz z przypomnieniem, że w tym roku ponownie prowadzisz podobną kampanię.

Możesz naprawdę wykazać się kreatywnością, wysyłając te wiadomości, łącząc spostrzeżenia na temat tego, czym interesują się darczyńcy i nadchodzących projektów, które zaplanowałeś w podobnych obszarach. Jeśli szukasz dobrego miejsca do rozpoczęcia, pobierz te dziewięć szablonów, aby mieć pewność, że w ciągu roku nie przegapisz żadnych ważnych punktów kontaktu.

2. Twórz i wysyłaj angażujące treści

W styczniu większość organizacji non-profit zazwyczaj publikuje swoje roczne raporty, co jest świetnym powodem, aby stanąć przed całą pulą darczyńców i rozpocząć z nimi rozmowę. Zaprezentuj wszystkie dane dotyczące wpływu Twojej wspólnej pracy w ciągu ostatniego roku. I pamiętaj, aby dołączyć przystępną grafikę, atrakcyjną fabułę i swoje plany na przyszły rok.

Działania związane z retencją nie muszą być wyłącznie związane z działalnością pozyskiwania funduszy. W rzeczywistości możesz dotrzeć do swojej puli zwolenników w dowolnym momencie, o ile masz wartościową wiadomość, z którą mogą się zaangażować. Oprócz raportu rocznego istnieje wiele innych możliwości dotyczących treści, które Twoja organizacja non-profit może wykorzystać, aby dotrzeć do darczyńców, takich jak:

• Historie beneficjentów
• Wyniki dotyczące wpływu automatyzacji
• Postęp kampanii
• Doświadczenia wolontariuszy w terenie
• Najważniejsze informacje o pracownikach
• Podsumowanie wydarzeń
• Dni świadomości przyczyn
• Ankiety dawców

Istnieje wiele różnych kanałów, za pomocą których możesz promować i wysyłać te treści do swoich zwolenników, takich jak posty w mediach społecznościowych, blogi, infografiki, biuletyny i serie e-maili powitalnych. Bez względu na to, co wysyłasz lub jak to wysyłasz, wszystko powinno stanowić wartość dla twoich darczyńców. I pamiętaj, aby zawsze zawierać silne wezwania do działania, aby darczyńcy mogli się zaangażować.

3. Promuj opcje miesięcznych datków

Proszenie o kolejne jednorazowe darowizny nigdy nie jest złym pomysłem, ale powtarzające się darowizny są ponad pięć razy bardziej wartościowe dla Twojej organizacji non-profit. Dlatego powinieneś skorzystać z nowego roku, aby poprosić swoich zwolenników o podwojenie swojego zaangażowania i przejście na miesięczny plan datków.

Nie bój się zapytać o to swoich zwolenników. W The State of Modern Philanthropy 2019 skupiliśmy się na analizie danych i spostrzeżeniach na identyfikowaniu trendów w zachowaniu dawców powracających i odkryliśmy, że:

• Dziewiętnaście procent powracających darczyńców ponownie angażuje się w organizacje non-profit w ciągu pierwszych trzech miesięcy po przekazaniu prezentu
• Jednorazowi darczyńcy, którzy stają się dawcami cyklicznymi, aktywują swoją subskrypcję 214 dni po pierwszej darowiźnie
• Spośród wszystkich jednorazowych darczyńców, którzy wracają, aby rozpocząć cykliczny prezent, 25% przekazuje kolejny jednorazowy prezent w ramach przyszłej interakcji

Twoi darczyńcy są nie tylko gotowi do powrotu przed rocznicą ich darowizny, ale także chcą zarejestrować się jako dawcy cykliczni. Tak więc ktoś, kto dał 25 dolarów w zeszłym roku, ale zobowiąże się do 5 dolarów miesięcznie w tym roku, podwoi swój pierwotny prezent do końca roku: 25 dolarów w porównaniu do 60 dolarów.

Możesz też wykazać się kreatywnością w kwestii tego, jak zareklamować tę opcję swoim odbiorcom również w styczniu. Na przykład możesz prowadzić kampanię marketingową, która promuje program powtarzających się darowizn jako sposób na wypełnienie noworocznego postanowienia, aby pomóc innym.

4. Ogłoś nadchodzące inicjatywy

Chociaż nowy rok oferuje mnóstwo okazji do spojrzenia wstecz na to, co się udało, pamiętaj, aby uwzględnić element przyszłościowy w swoich wysiłkach na rzecz utrzymania dawców. Co Twoja organizacja non-profit planuje na ten rok? Czy masz jakieś nowe wydarzenia, duże coroczne kampanie lub ekscytujące nowe inicjatywy?

Jedną rzeczą, na którą wszyscy muszą czekać w nowym roku, są urodziny — może to nastąpić za kilka dni lub za kilka miesięcy. Możesz wypromować kampanię zbierania funduszy typu „zrób to sam”, w ramach której zwolennicy będą mieli okazję przekazać nadchodzące urodziny lub inne ważne wydarzenia życiowe, takie jak ślub lub kamień milowy w sporcie, na Twoją sprawę.

Spotkaj się ze swoim personelem, aby zebrać listę takich wysoce rynkowych możliwości, jak ta, a następnie zacznij planować swoje punkty styku w nadchodzącym roku. Kiedy wyprzedzasz krzywą planowania z takim w pełni zbudowanym kalendarzem, ułatwienie Twoim darczyńcom będzie proste dodawanie ważnych wydarzeń do własnych kalendarzy i rozpowszechnianie informacji w swoich sieciach.

Mówimy, że styczeń to najważniejszy czas dla zatrzymania dawców, ponieważ jest to początek czegoś nowego. Ludzie wracają do pracy wypoczęci po wakacjach, ustalane są roczne budżety i optymistycznie patrzą na wpływ, jaki mogą wywrzeć w nowym roku. Bardzo ważne jest, aby Twoja organizacja non-profit skorzystała z tego sposobu myślenia dzięki wskazówkom dotyczącym utrzymania darczyńców przedstawionych w tym poście na blogu.

Ciężko pracowałeś, aby pozyskać nowych darczyńców, więc nie pozwól im wymknąć się z Twojej organizacji non-profit. Przekonasz się, że trochę przezorności i planowania pomoże w utrzymaniu ich wsparcia i nawiązaniu z nimi relacji na całe życie. Jeśli potrzebujesz jeszcze więcej wskazówek i porad dotyczących retencji darczyńców, pobierz poniżej 13 bezpłatnych szablonów wiadomości e-mail dotyczących retencji.

*Od redakcji: Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w 2015 roku i został zaktualizowany o nowe informacje.