Plus de 25 % du volume annuel des dons d'une organisation à but non lucratif se produit du Mardi des dons au 31 décembre. Et avec cette augmentation du volume des dons, une abondance de nouveaux donateurs s'accompagne. En fait, des jours comme Giving Tuesday et le 31 décembre, entre 70 % et 75 % des dons ponctuels proviennent de nouveaux donateurs.
Accueillir ces nouveaux arrivants alors qu'ils renforcent votre communauté de supporters est absolument un motif de célébration, mais ce n'est pas là que le travail s'arrête. La façon dont vous suivez ces donateurs, conservez leur soutien et réengagez-les dans des efforts futurs joue un rôle majeur dans votre réussite pour l'année à venir.
Dans cette optique, janvier devient l'un des moments les plus importants de l'année pour entrer en contact avec vos donateurs, qu'ils soient nouveaux ou anciens. Ci-dessous, nous vous donnerons les conseils de rétention des donateurs nécessaires pour entrer en contact avec les donateurs, renforcer les anciennes relations et nourrir de nouveaux partisans.
Pourquoi la rétention des donneurs est importante
Selon le rapport de l'AFP sur l'efficacité de la collecte de fonds, la fidélisation des donateurs ne s'est pas nécessairement aggravée au cours de la dernière décennie. Mais ça ne s'est pas beaucoup amélioré non plus. En 2017, le taux moyen de fidélisation des donneurs était de 45,5 % et, au cours des 10 années précédentes, « les taux de fidélisation ont toujours été faibles, en moyenne inférieurs à 50 % ».
Ce que ces chiffres nous disent, c'est que les supporters pour lesquels vous avez travaillé si dur, en particulier ceux qui sont venus via vos campagnes Giving Tuesday et de fin d'année, peuvent facilement disparaître. Cela peut être préjudiciable à plus que vos efforts de collecte de fonds, surtout si vous payez un coût d'acquisition de donateurs (DAC) élevé : il est souvent plus rentable de fidéliser les donateurs au lieu d'en acquérir de nouveaux.
Ainsi, les efforts de fidélisation des donateurs sont cruciaux pour la viabilité à long terme de votre organisation à but non lucratif et de ses opérations de collecte de fonds. Puisque janvier est le début d'une nouvelle année, c'est une occasion naturelle de tendre la main à tous vos donateurs, pas seulement aux nouveaux. Vous pouvez suivre quelques étapes simples pour conserver leur soutien et renforcer votre collecte de fonds pour l'année à venir.
Obtenez des informations clés sur la rétention dans <em>L'état de la philanthropie moderne 2019</em>
Conseils de rétention des donateurs
1. Remerciez vos donateurs
Comme pour tout donateur de vos campagnes de financement, Giving Tuesday et les donateurs de fin d'année devraient recevoir un « merci » sincère et sincère une fois la campagne terminée. Remercier vos donateurs est un élément central des efforts de rétention, mais ce n'est pas toute la formule. Vous devriez également faire un suivi auprès de vos donateurs des résultats de la campagne qu'ils ont soutenue et de l'impact de leur don.
Dans cette optique, janvier n'est pas seulement une période de suivi avec les donateurs de décembre. Au lieu de cela, profitez-en pour remercier tous ceux qui ont fait un don à votre organisation à but non lucratif au cours de l'année écoulée. Et n'oubliez pas que les dons ne sont pas toujours financiers : n'oubliez pas de remercier également les personnes qui ont donné de leur temps et de leur énergie, comme les bénévoles.
De plus, vous pouvez utiliser votre sensibilisation de janvier comme un moyen d'étendre de nouvelles opportunités de vous impliquer dans votre organisation à but non lucratif au cours de l'année à venir. Par exemple, si quelqu'un a fait un don à votre campagne de collecte de fonds du mois d'août, envoyez-lui un message de remerciement accompagné d'un rappel que vous organisez une campagne similaire cette année encore.
Vous pouvez faire preuve de beaucoup de créativité dans la façon dont vous envoyez ces messages, en combinant des informations sur ce qui intéresse les donateurs et les projets à venir que vous avez planifiés dans des domaines similaires. Si vous cherchez un bon point de départ, téléchargez ces neuf modèles pour vous assurer de ne manquer aucun point de contact important au cours de l'année.
2. Créez et envoyez du contenu engageant
Janvier est le moment où la plupart des organisations à but non lucratif publient généralement leurs rapports annuels, ce qui est une excellente raison de se présenter devant tout un groupe de donateurs et d'entamer une conversation avec eux. Présentez toutes les données sur l'impact de votre travail collectif au cours de l'année écoulée. Et assurez-vous d'inclure des graphiques digestes, une copie de l'histoire convaincante et vos plans pour l'année prochaine.
Les efforts de rétention ne doivent pas être uniquement liés à l'activité de collecte de fonds. En fait, vous pouvez contacter votre pool de supporters à tout moment, tant que vous avez un message précieux à leur transmettre. Outre votre rapport annuel, il existe de nombreuses autres opportunités de contenu que votre organisation à but non lucratif peut exploiter pour se présenter à vos donateurs, telles que :
- Histoires de bénéficiaires
- Résultats de l'impact programmatique
- Avancement de la campagne
- Expériences bénévoles sur le terrain
- Faits saillants des employés
- Récapitulatifs des événements
- Provoquer des journées de sensibilisation
- Enquêtes auprès des donateurs
Il existe de nombreux canaux différents par lesquels vous pouvez promouvoir et envoyer ce contenu à vos supporters, comme les publications sur les réseaux sociaux, les blogs, les infographies, les newsletters et les séries d'e-mails de bienvenue. Peu importe ce que vous envoyez ou la manière dont vous l'envoyez, tout doit apporter de la valeur à vos donateurs. Et n'oubliez pas de toujours inclure des appels à l'action forts pour que vos donateurs s'impliquent.
3. Promouvoir les options de dons mensuels
Demander plus de dons ponctuels n'est jamais une mauvaise idée, mais les donateurs récurrents sont plus de cinq fois plus précieux pour votre organisation à but non lucratif. Ainsi, vous devriez profiter de la nouvelle année pour demander à vos supporters de doubler leur engagement et de passer à un plan de dons mensuels récurrents.
N'ayez pas peur de demander cela à vos supporters non plus. Dans L'état de la philanthropie moderne 2019 , nous avons concentré notre analyse des données et nos idées sur l'identification des tendances du comportement des donateurs de retour, et nous avons constaté que :
- Dix-neuf pour cent des donateurs fidèles renouent avec les organisations à but non lucratif dans les trois premiers mois après avoir fait leur don
- Les donateurs ponctuels qui deviennent des donateurs récurrents activent leur abonnement 214 jours après leur premier don
- De tous les donateurs ponctuels qui reviennent pour commencer un don récurrent, 25 % continuent à faire un autre don ponctuel en tant qu'interaction future
Non seulement vos donateurs sont prêts à revenir avant l'anniversaire de leur don, mais ils sont également prêts à s'inscrire en tant que donateurs récurrents. Ainsi, quelqu'un qui a donné 25 $ l'année dernière, mais s'est engagé à 5 $ par mois cette année, aura plus que doublé son don initial d'ici la fin de l'année : 25 $ contre 60 $.
Vous pouvez également faire preuve de créativité dans la commercialisation de cette option auprès de votre public en janvier. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne de marketing qui fait la promotion de votre programme de dons récurrents comme un moyen de réaliser une résolution du Nouvel An pour aider les autres.
4. Annoncez vos initiatives à venir
Bien que la nouvelle année offre de nombreuses occasions de revenir sur ce qui a réussi, n'oubliez pas d'inclure une composante prospective dans vos efforts de fidélisation des donateurs. Qu'est-ce que votre organisation à but non lucratif a prévu pour cette année ? Avez-vous de nouveaux événements, des campagnes annuelles majeures ou de nouvelles initiatives passionnantes ?
Une chose que tout le monde doit attendre avec impatience dans la nouvelle année est un anniversaire - cela peut être dans quelques jours ou dans quelques mois. Vous pouvez commercialiser une campagne de collecte de fonds de bricolage où les supporters ont la possibilité de faire don de cet anniversaire à venir, ou d'un autre événement majeur de la vie comme un mariage ou une étape sportive, à votre cause.
Rencontrez votre personnel pour rassembler une liste d'opportunités hautement commercialisables comme celle-ci, puis commencez à planifier vos points de contact au cours de l'année à venir. Lorsque vous êtes en avance sur la courbe de planification avec un calendrier entièrement construit comme celui-ci, il est facile pour vos donateurs d'ajouter simplement des événements notables à leurs propres calendriers et de faire passer le message à leurs réseaux.
Nous disons que janvier est la période la plus importante pour la fidélisation des donneurs car c'est le début de quelque chose de nouveau. Les gens retournent au travail rafraîchis après les vacances, les budgets annuels sont établis et les gens sont optimistes quant à l'impact qu'ils peuvent avoir au cours de la nouvelle année. Il est crucial que votre organisation à but non lucratif capitalise sur cet état d'esprit grâce aux conseils de fidélisation des donateurs décrits dans cet article de blog.
Vous avez travaillé dur pour acquérir de nouveaux donateurs, alors ne les laissez pas s'éloigner de votre organisation à but non lucratif. Vous constaterez qu'un peu de prévoyance et de planification contribueront grandement à conserver leur soutien et à établir des relations durables avec eux. Si vous souhaitez encore plus d'astuces et de conseils sur la fidélisation des donateurs, téléchargez 13 modèles d'e-mails de fidélisation gratuits ci-dessous.
*Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en 2015 et a été mis à jour avec de nouvelles informations.
13 modèles d'e-mails de fidélisation des donateurs