Por qué enero es el momento más importante para la retención de donantes

Más del 25 % del volumen anual de donaciones de una organización sin fines de lucro ocurre desde el martes de donaciones hasta el 31 de diciembre. Y con ese aumento en el volumen de donaciones viene una gran cantidad de nuevos donantes. De hecho, en días como Giving Tuesday y el 31 de diciembre, entre el 70 % y el 75 % de las donaciones únicas provienen de nuevos donantes.

Dar la bienvenida a estos recién llegados mientras refuerzan su comunidad de simpatizantes es absolutamente motivo de celebración, pero ahí no es donde se detiene el trabajo. La forma en que realiza un seguimiento con estos donantes, retiene su apoyo y los vuelve a involucrar en esfuerzos futuros juega un papel importante en su éxito para el próximo año.

En ese sentido, enero se convierte en uno de los momentos más importantes del año para conectarse con sus donantes, tanto nuevos como recurrentes. A continuación, le daremos los consejos de retención de donantes necesarios para conectarse con donantes, fortalecer viejas relaciones y nutrir a nuevos seguidores.

Por qué es importante la retención de donantes

Según el Informe de la Encuesta de Efectividad de Recaudación de Fondos de AFP, la retención de donantes no ha empeorado necesariamente en la última década. Pero tampoco ha mejorado mucho. En 2017, la tasa promedio de retención de donantes fue del 45,5 % y, durante los 10 años anteriores, “las tasas de retención han sido consistentemente débiles, con un promedio inferior al 50 %”.

Lo que estos números nos dicen es que los seguidores que ha trabajado tan duro para atraer, especialmente aquellos que llegaron a través de sus campañas Giving Tuesday y de fin de año, pueden desaparecer fácilmente. Esto puede ser perjudicial para algo más que sus esfuerzos de recaudación de fondos, especialmente si está pagando un alto costo de adquisición de donantes (DAC): a menudo es más rentable retener a los donantes en lugar de adquirir nuevos.

Por lo tanto, los esfuerzos de retención de donantes son cruciales para la viabilidad a largo plazo de su organización sin fines de lucro y sus operaciones de recaudación de fondos. Dado que enero es el comienzo de un nuevo año, es una oportunidad natural para comunicarse con todos sus donantes, no solo con los nuevos. Hay algunos pasos simples que puede seguir para retener su apoyo y reforzar su recaudación de fondos para el próximo año.

Consejos para la retención de donantes

1. Agradezca a sus donantes

Al igual que con cualquier donante de sus campañas de recaudación de fondos, los donantes de Giving Tuesday y de fin de año deben recibir un genuino y sincero “gracias” una vez que finaliza la campaña. Agradecer a sus donantes es una parte central de los esfuerzos de retención, pero no es la fórmula completa. También debe hacer un seguimiento con sus donantes sobre los resultados de la campaña que apoyaron y el impacto que tuvo su donación.

En este sentido, enero no es solo un momento para hacer un seguimiento de los donantes de diciembre. En su lugar, utilice esto como una oportunidad para agradecer a todos los que donaron a su organización sin fines de lucro el año pasado. Y recuerda, las donaciones no siempre son financieras: recuerda también agradecer a las personas que donaron su tiempo y energía, como voluntarios.

Además, puede usar su alcance de enero como una forma de ampliar nuevas oportunidades para involucrarse con su organización sin fines de lucro en el próximo año. Por ejemplo, si alguien hizo una donación a su campaña de recaudación de fondos de agosto, envíele un mensaje de agradecimiento junto con un recordatorio de que está realizando una campaña similar nuevamente este año.

Puede ser realmente creativo con la forma en que envía estos mensajes, combinando información sobre lo que les interesa a los donantes y los próximos proyectos que tiene planeados en áreas similares. Si está buscando un buen lugar para comenzar, descargue estas nueve plantillas para asegurarse de no perder ningún punto de contacto importante en el transcurso del año.

2. Crea y envía contenido atractivo

Enero es cuando la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro suelen publicar sus informes anuales, lo cual es una excelente razón para ponerse frente a un grupo completo de donantes y comenzar una conversación con ellos. Muestre todos los datos sobre el impacto que ha tenido su trabajo colectivo en el último año. Y asegúrese de incluir gráficos digeribles, una copia de la historia convincente y sus planes para el próximo año.

Los esfuerzos de retención no tienen que estar puramente relacionados con la actividad de recaudación de fondos. De hecho, puede comunicarse con su grupo de seguidores en cualquier momento, siempre que tenga un mensaje valioso para que interactúen. Aparte de su informe anual, hay muchas otras oportunidades de contenido que su organización sin fines de lucro puede aprovechar para estar frente a sus donantes, como:

• Historias de beneficiarios
• Resultados de impacto programático
• Progreso de la campaña
• Experiencias de voluntariado en el campo
• Aspectos destacados de los empleados
• resúmenes de eventos
• Días de concientización sobre la causa
• Encuestas de donantes

Hay muchos canales diferentes a través de los cuales puede promocionar y enviar este contenido a sus seguidores, como publicaciones en redes sociales, blogs, infografías, boletines y series de correos electrónicos de bienvenida. No importa lo que envíe o cómo lo envíe, todo debe proporcionar valor a sus donantes. Y recuerda siempre incluir fuertes llamados a la acción para que tus donantes se involucren.

3. Promover opciones de donaciones mensuales

Pedir más donaciones únicas nunca es una mala idea, pero las donaciones recurrentes son cinco veces más valiosas para su organización sin fines de lucro. Por lo tanto, debe aprovechar el nuevo año para pedirles a sus seguidores que dupliquen su compromiso y actualicen a un plan mensual de donaciones recurrentes.

Tampoco tenga miedo de preguntar esto a sus seguidores. En El estado de la filantropía moderna 2019 , centramos nuestro análisis de datos e ideas en la identificación de tendencias en el comportamiento de los donantes y encontramos que:

• El diecinueve por ciento de los donantes que regresan vuelven a comprometerse con organizaciones sin fines de lucro dentro de los primeros tres meses después de hacer su donación.
• Los donantes únicos que se convierten en donantes recurrentes activan su suscripción 214 días después de su primera donación
• De todos los donantes únicos que regresan para comenzar una donación recurrente, el 25 % realiza otra donación única como interacción futura.

Sus donantes no solo están dispuestos a regresar antes del aniversario de su donación, sino que también están dispuestos a registrarse como donantes recurrentes. Por lo tanto, alguien que donó $25 el año pasado, pero se comprometió a donar $5 al mes este año, habrá más que duplicado su donación original para fin de año: $25 en comparación con $60.

También puede ser creativo con la forma en que comercializa esta opción para su audiencia en enero. Por ejemplo, puede ejecutar una campaña de marketing que promueva su programa de donaciones recurrentes como una forma de cumplir una resolución de Año Nuevo para ayudar a los demás.

4. Anuncie sus próximas iniciativas

Si bien el nuevo año ofrece muchas oportunidades para mirar hacia atrás y ver lo que fue exitoso, recuerde incluir un componente de futuro en sus esfuerzos de retención de donantes. ¿Qué ha planeado su organización sin fines de lucro para este año? ¿Tiene nuevos eventos, grandes campañas anuales o nuevas iniciativas emocionantes?

Una cosa que todos deben esperar en el nuevo año es un cumpleaños, puede ser dentro de unos días o dentro de unos meses. Podría comercializar una campaña de recaudación de fondos de bricolaje en la que los seguidores tengan la oportunidad de donar ese próximo cumpleaños u otro evento importante de la vida, como una boda o un hito deportivo, a su causa.

Reúnase con su personal para recopilar una lista de oportunidades altamente comercializables como esta y luego comience a planificar sus puntos de contacto en el transcurso del próximo año. Cuando está a la vanguardia de la curva de planificación con un calendario completamente construido como este, les facilita la vida a sus donantes simplemente agregar eventos notables a sus propios calendarios y correr la voz en sus redes.

Decimos que enero es el momento más importante para la retención de donantes porque es el comienzo de algo nuevo. Las personas regresan al trabajo renovadas después de las vacaciones, se establecen los presupuestos anuales y son optimistas sobre el impacto que pueden tener en el nuevo año. Es crucial que su organización sin fines de lucro aproveche esta mentalidad con los consejos de retención de donantes descritos en esta publicación de blog.

Has trabajado duro para conseguir nuevos donantes, así que no dejes que se escapen de tu organización sin fines de lucro. Descubrirá que un poco de previsión y planificación contribuirán en gran medida a retener su apoyo y establecer relaciones de por vida con ellos. Si desea aún más sugerencias y consejos sobre la retención de donantes, descargue las siguientes 13 plantillas de correo electrónico de retención gratuitas.

*Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en 2015 y se ha actualizado con nueva información.