Por que janeiro é o momento mais importante para a retenção de doadores

Mais de 25% do volume anual de doações de uma organização sem fins lucrativos ocorre de terça-feira a 31 de dezembro. E com esse aumento no volume de doações vem uma abundância de novos doadores. Na verdade, em dias como a terça-feira de doação e 31 de dezembro, entre 70% e 75% das doações únicas são de novos doadores.

Dar as boas-vindas a esses recém-chegados enquanto eles fortalecem sua comunidade de apoiadores é absolutamente motivo de comemoração, mas não é aí que o trabalho termina. A forma como você acompanha esses doadores, retém seu apoio e os envolve novamente em esforços futuros desempenha um papel importante no seu sucesso no próximo ano.

Sob essa luz, janeiro se torna uma das épocas mais importantes do ano para se conectar com seus doadores, novos e antigos. Abaixo, daremos as dicas de retenção de doadores necessárias para se conectar com doadores, fortalecer relacionamentos antigos e nutrir novos apoiadores.

Por que a retenção de doadores é importante

De acordo com o Relatório da Pesquisa de Eficácia de Captação de Recursos da AFP, a retenção de doadores não piorou necessariamente na última década. Mas também não melhorou muito. Em 2017, a taxa média de retenção de doadores foi de 45,5% e, nos 10 anos anteriores, “as taxas de retenção foram consistentemente fracas – com média abaixo de 50%”.

O que esses números nos dizem é que os apoiadores que você trabalhou tanto para atrair, especialmente aqueles que vieram por meio de suas campanhas de terça-feira de doação e de fim de ano, podem desaparecer facilmente. Isso pode ser prejudicial para mais do que apenas seus esforços de angariação de fundos, especialmente se você estiver pagando um alto custo de aquisição de doadores (DAC): geralmente é mais econômico reter doadores em vez de adquirir novos.

Assim, os esforços de retenção de doadores são cruciais para a viabilidade de longo prazo de sua organização sem fins lucrativos e suas operações de captação de recursos. Como janeiro é o início de um novo ano, é uma oportunidade natural para alcançar todos os seus doadores, não apenas os novos. Existem algumas etapas simples que você pode seguir para manter o apoio deles e reforçar sua captação de recursos para o próximo ano.

Dicas de retenção de doadores

1. Agradeça aos seus doadores

Como acontece com qualquer doador para suas campanhas de arrecadação de fundos, os doadores da Terça-feira e do final do ano devem receber um “obrigado” genuíno e sincero assim que a campanha terminar. Agradecer seus doadores é uma parte central dos esforços de retenção, mas não é a fórmula completa. Você também deve acompanhar seus doadores sobre os resultados da campanha que eles apoiaram e o impacto que sua doação causou.

A esta luz, janeiro não é apenas um momento para acompanhar os doadores de dezembro. Em vez disso, use isso como uma oportunidade para agradecer a todos que doaram para sua organização sem fins lucrativos no ano passado. E lembre-se, as doações nem sempre são financeiras: lembre-se de agradecer também às pessoas que doaram seu tempo e energia, como voluntários.

Além disso, você pode usar sua divulgação de janeiro como uma forma de ampliar novas oportunidades de envolvimento com sua organização sem fins lucrativos no próximo ano. Por exemplo, se alguém doou para sua campanha de arrecadação de fundos de agosto, envie uma mensagem de agradecimento junto com um lembrete de que você está realizando uma campanha semelhante novamente este ano.

Você pode ser realmente criativo com a forma como envia essas mensagens, combinando insights sobre o interesse dos doadores e projetos futuros que você planejou em áreas semelhantes. Se você está procurando um bom lugar para começar, baixe esses nove modelos para garantir que não perca nenhum ponto de contato importante ao longo do ano.

2. Crie e envie conteúdo envolvente

Janeiro é quando a maioria das organizações sem fins lucrativos normalmente divulga seus relatórios anuais, o que é um ótimo motivo para se apresentar a um grupo inteiro de doadores e iniciar uma conversa com eles. Apresente todos os dados sobre o impacto que seu trabalho coletivo teve no ano passado. E certifique-se de incluir gráficos digeríveis, cópia de história atraente e seus planos para o próximo ano.

Os esforços de retenção não precisam estar puramente relacionados à atividade de angariação de fundos. Na verdade, você pode entrar em contato com seu grupo de apoiadores a qualquer momento, desde que tenha uma mensagem valiosa para eles se envolverem. Além do seu relatório anual, há muitas outras oportunidades de conteúdo que sua organização sem fins lucrativos pode aproveitar para chegar aos seus doadores, como:

• Histórias de beneficiários
• Resultados de impacto programático
• Progresso da campanha
• Experiências de voluntariado em campo
• Destaques dos funcionários
• Resumos do evento
• Causar dias de conscientização
• Pesquisas de doadores

Existem muitos canais diferentes pelos quais você pode promover e enviar esse conteúdo para seus apoiadores, como postagens de mídia social, blogs, infográficos, boletins informativos e séries de e-mail de boas-vindas. Não importa o que você envia ou como envia, tudo deve agregar valor aos seus doadores. E lembre-se de sempre incluir fortes apelos à ação para que seus doadores se envolvam.

3. Promova opções de doação mensais

Pedir mais doações únicas nunca é uma má ideia, mas doadores recorrentes são cinco vezes mais valiosos para sua organização sem fins lucrativos. Assim, você deve aproveitar o novo ano para pedir aos seus apoiadores que dupliquem seu compromisso e atualizem para um plano de doações recorrentes mensais.

Não tenha medo de perguntar isso aos seus apoiadores também. Em The State of Modern Philanthropy 2019 , concentramos nossa análise de dados e insights na identificação de tendências no comportamento do doador de retorno e descobrimos que:

• Dezenove por cento dos doadores de retorno se engajam novamente com organizações sem fins lucrativos nos primeiros três meses após fazer sua doação
• Doadores únicos que se tornam doadores recorrentes ativam sua assinatura 214 dias após a primeira doação
• De todos os doadores únicos que retornam para iniciar um presente recorrente, 25% continuam fazendo outro presente único como uma interação futura

Seus doadores não apenas estão dispostos a voltar antes do aniversário de sua doação, mas também estão dispostos a se inscrever como doadores recorrentes. Então, alguém que doou $ 25 no ano passado, mas se compromete com $ 5 por mês este ano, terá mais do que dobrado seu presente original até o final do ano: $ 25 em comparação com $ 60.

Você também pode ser criativo com a forma como comercializa essa opção para seu público em janeiro. Por exemplo, você pode executar uma campanha de marketing que promova seu programa de doações recorrentes como forma de cumprir uma resolução de Ano Novo de ajudar os outros.

4. Anuncie suas próximas iniciativas

Embora o novo ano ofereça muitas oportunidades para rever o que foi bem-sucedido, lembre-se de incluir um componente futuro em seus esforços de retenção de doadores. O que sua organização sem fins lucrativos tem planejado para este ano? Você tem novos eventos, grandes campanhas anuais ou novas iniciativas interessantes?

Uma coisa que todo mundo tem que esperar no ano novo é um aniversário – pode ser daqui a alguns dias, ou alguns meses a partir de agora. Você pode comercializar uma campanha de angariação de fundos DIY, na qual os apoiadores tenham a oportunidade de doar o próximo aniversário ou outro evento importante da vida, como um casamento ou um marco atlético, para sua causa.

Reúna-se com sua equipe para reunir uma lista de oportunidades altamente negociáveis ​​como essa e comece a planejar seus pontos de contato ao longo do próximo ano. Quando você está à frente da curva de planejamento com um calendário totalmente construído como este, torna a vida mais fácil para seus doadores simplesmente adicionar eventos notáveis ​​aos seus próprios calendários e espalhar a notícia para suas redes.

Dizemos que janeiro é o momento mais importante para a retenção de doadores porque é o começo de algo novo. As pessoas voltam ao trabalho renovadas após as férias, os orçamentos anuais estão sendo definidos e as pessoas estão otimistas sobre o impacto que podem causar no novo ano. É crucial que sua organização sem fins lucrativos capitalize essa mentalidade com as dicas de retenção de doadores descritas nesta postagem do blog.

Você trabalhou duro para adquirir novos doadores, então não os deixe escapar da sua organização sem fins lucrativos. Você descobrirá que alguma premeditação e planejamento ajudarão muito a manter seu apoio e estabelecer relacionamentos duradouros com eles. Se você quiser ainda mais dicas e conselhos sobre retenção de doadores, baixe 13 modelos de e-mail de retenção gratuitos abaixo.

*Nota do editor: Este artigo foi publicado originalmente em 2015 e foi atualizado com novas informações.