22 совета по составлению маркетингового бюджета (и как распределить маркетинговые расходы)

Нужна помощь в создании маркетингового бюджета, который работает? Мы рассказываем, как эффективно распределять расходы на маркетинг, чтобы вы могли чувствовать себя уверенно в своем подходе. Кроме того, выслушайте лучшие советы 29 бизнес-лидеров по составлению маркетингового бюджета.

Нет простого способа создать маркетинговый бюджет. Правильное распределение бюджета полностью зависит от вашего бизнеса, клиентов, влияния и многого другого.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в маркетинге или уже давно участвуете в игре, всегда возникает необходимость убедиться, что вы правильно распределяете бюджет в нужных местах.

Хотя не существует правильного способа создать маркетинговый бюджет, мы попросили 29 руководителей бизнеса поделиться своими лучшими советами по распределению маркетингового бюджета. Продолжайте читать, чтобы узнать:

• Что такое маркетинговый бюджет?
• Почему важно иметь маркетинговый бюджет?
• Что входит в маркетинговый бюджет?
• Какие проблемы возникают при определении маркетингового бюджета?
• 22 совета по составлению маркетингового бюджета

Что такое маркетинговый бюджет?

Маркетинговый бюджет — это деньги, отложенные компанией для использования в маркетинговых каналах, кампаниях и рекламе. Маркетинговый бюджет используется для продвижения продуктов и услуг в течение установленного периода, будь то ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Маркетинговые бюджеты должны включать инструменты и программное обеспечение, платную рекламу, обслуживание сети и многое другое. Поэтому важно иметь четкий план, когда дело доходит до создания маркетингового бюджета.

И помните, процент бюджета, выделяемый на маркетинг, также зависит от отрасли.

Почему важно иметь маркетинговый бюджет?

Установление маркетингового бюджета должно быть обязательным условием для любой маркетинговой команды. И он должен быть первым в списке.

Но помните, чтобы эффективно установить маркетинговый бюджет, вам нужны правильные данные.

Возможность связать закрытый доход с вашим маркетингом означает, что вы будете иметь лучшее представление о том, какие каналы и кампании нуждаются в большем бюджете.

Связанный: Полное руководство по атрибуции доходов

Есть несколько основных причин, по которым вам необходимо иметь маркетинговый бюджет. Вот 4 причины, почему маркетинговые бюджеты так важны.

Маркетинговые бюджеты позволяют эффективно распределять ресурсы

Реализация маркетингового бюджета позволяет вам следить за своими приходами и расходами. Это также означает, что вы можете сократить ненужные расходы. А при правильном отслеживании вы можете оптимизировать свой бюджет в зависимости от того, что работает лучше всего.

Связанный: Как оптимизировать маркетинг на основе того, что работает

Поощряйте долгосрочное планирование

Маркетинговый бюджет позволяет вам покрывать текущие маркетинговые инициативы и планировать будущие маркетинговые кампании.

Еще лучше привести свой маркетинговый бюджет в соответствие с целями вашей компании и команды. Хотите повысить узнаваемость бренда? Убедитесь, что в вашем бюджете есть место для платной рекламы. Хотите улучшить свой органический трафик? Убедитесь, что ваш бюджет покрывает инструмент SEO и деньги для внештатных писателей.

Держит команду в тонусе

Маркетинговые бюджеты позволяют вам отслеживать, где вы находитесь и куда направляетесь. Имея надлежащий бюджет, вы можете определить, сколько вы потратили. И, что более важно, сколько вы зарабатываете на этом.

Это прекрасно подводит нас к следующему пункту.

Отслеживайте ROI и ROAS

Возврат инвестиций (ROI) и возврат затрат на рекламу (ROAS) — это два ключевых показателя, за которыми вам нужно следить.

Но не всегда это так просто отследить.

Связанный: Почему рентабельность инвестиций так сложно измерить

Имея надлежащий маркетинговый бюджет, вы можете обеспечить отслеживание правильных показателей. Если вы знаете, сколько прибыли вы получаете и сколько тратите, вы можете убедиться, что ваш бюджет распределяется надлежащим образом.

Самые большие проблемы при получении нового бюджета

Создать маркетинговый бюджет непросто. Это требует большого количества обменов между несколькими командами. И он должен быть гибким. Вам нужно подчиняться своему бюджету, и он должен подчиняться вам.

Брэм Янсен, главный редактор vpnAlert, поделился некоторыми ценными мыслями. «Вы можете сделать бюджет настолько полезным, насколько вам этого хочется. Важно, чтобы вы не только придерживались своего бюджета в течение года, но и оценивали, насколько надежным был ваш прогноз. В противном случае вы зря теряете время».

Трудности тестирования новых маркетинговых инициатив

С появлением новых каналов и маркетинговых тенденций может быть сложно проявить творческий подход без поддержки данных.

Это было обычным чувством среди маркетологов. Датис Мохсенипур, директор по маркетингу Outback Team Building & Training, согласился: «По моему опыту, я чаще всего сталкиваюсь с сопротивлением, когда дело доходит до тестирования новых инициатив, по которым у меня нет прошлых данных для работы. Если в Интернете будут доступны эталонные данные, я воспользуюсь ими, чтобы доказать свою правоту. Я также сталкиваюсь с проблемами, когда рекомендую инициативу, которая не работала в прошлом, но была реализована кем-то другим. Это обычное препятствие, которое вам нужно будет преодолеть, но если вы предоставите данные и объясните, что исполнение могло сыграть большую роль в провале этой инициативы, вы сможете получить добро».

Разъяснение маркетинга — это ресурс, а не затраты

Питер Хорн, руководитель отдела контента в Geoff McDonald and Associates, добавил: «Самая большая проблема, когда дело доходит до увеличения бюджета на маркетинг, заключается в том, чтобы убедить людей в том, насколько важен маркетинг. До недавнего времени маркетинг был второстепенным для лидеров, и любой бюджет, который мог быть направлен на маркетинг, скорее направлялся в другие области бизнеса».

ROI является обязательным, прежде чем вы сможете получить маркетинговый бюджет

Возврат инвестиций — ключевой показатель того, что работает, а что нет. Без этого вы в неведении о том, как работает ваш маркетинг.

Эми Роуз Херрик, ChFC, специалист по созданию прибыли в The Secret Profits, сказала: «Я рассчитываю ожидаемую рентабельность инвестиций, если рентабельность инвестиций недостаточна, я не продвигаюсь вперед. С меняющейся динамикой рекламы и маркетинга я предпочитаю быть гибким и иметь возможность быстро реагировать по мере необходимости.

И рентабельность инвестиций полезна не только внутри компании. Это важная статистика, когда речь идет о внешних стейкхолдерах, которые также могут управлять банком. «Описать ценность для акционеров всегда сложно. В случае, если они не разбираются в SEO или платной рекламе, лучший способ сделать это — показать им прошлые ROI, которых вам удалось достичь». согласился Марчин Страйецки, PM SEO в Booksy.

С ROI вы можете вести четкие беседы с вашим бизнесом и командами. Майкл Шталь, директор по маркетингу компании ServPro, согласился: «Всегда важно доказать окупаемость инвестиций. Не всегда легко точно соотнести расходы с продажами, но когда вы можете сделать это как можно лучше и показать, что потраченный доллар принес взамен 10-15 долларов дохода, я думаю, это облегчает разговор».

Обоснование затрат может быть сложным для получения бюджета

Новые инструменты и программное обеспечение могут быть дорогими. И не все инструменты будут иметь такое непосредственное влияние на вашу прибыль, как другие. Райан Джонс, специалист по SEO в Land of Rugs, согласился: «Моя самая большая проблема в получении большего бюджета — это оправдать эти затраты для владельцев бизнеса. Некоторые инструменты, такие как инструменты управления проектами, получить одобрение сложнее, чем, например, инструменты SEO».

Тимми Янчун, соучредитель LTHR Shaving, сказал: «При расширении бюджета всегда есть некоторый риск, и это часто может быть самой большой проблемой — независимо от того, готовы ли вы взять на себя этот риск. Однако, если вы хотите, чтобы ваша компания двигалась вперед, вам нужно показать, что это идеальное время, чтобы пойти на риск».

«Получение нового бюджета может быть трудным в неопределенные времена, но самая большая проблема, как правило, заключается в том, чтобы проиллюстрировать, как именно этот больший бюджет может принести больший доход. Конечно, ни в чем нельзя быть уверенным, но вам нужно показать, как именно вы будете использовать этот бюджет и какие результаты вы ожидаете. Детали — это все!», — добавил Муди Нашавати, CSO в MuteSix.

Для эффективного составления бюджетов требуется много данных

Если вы хотите оправдать свой маркетинг, вам потребуется много данных. Не только окупаемость инвестиций, но и то, как ваши различные каналы и кампании стимулируют продажи. Но это может быть сложно.

Сэм Браун, основатель и генеральный директор Find a Band, согласился: «Большинство людей ненавидят процесс составления бюджета либо потому, что не понимают его, либо потому, что сбор финансовой информации для составления бюджета занимает слишком много времени, либо потому, что программное обеспечение и модели электронных таблиц они не очень эффективны».

Бюджетирование отнимает много времени

Время — это капитал, и составление бюджета требует времени. Алекс Кларо, аналитик VPN в CreditDonkey, сказал: «Мысль о том, что вы найдете время в своем плотном графике для составления бюджета, усугубляет любые другие проблемы с бюджетом, которые могут у вас возникнуть. И если у вас есть кто-то на зарплате, чтобы сделать это, пришло время, которое нужно потратить на что-то другое».

Крис Тейлор, директор по маркетингу Profit Guru, добавил: «Бюджетирование — это трудоемкий процесс, а время — это капитал. К другим трудностям при составлении бюджета, с которыми вы столкнетесь, следует добавить тот факт, что вам, возможно, потребуется выкроить время из своего плотного графика для составления бюджета. Бюджет так же ценен, как и человек, который его создает. Если вы составляете бюджет и откладываете его каждый год, это мало что даст для поддержки вашей компании. Важно внимательно следить не только за расходами в течение года, но и за точностью прогнозов. В противном случае вы потеряете драгоценное время».

22 совета по составлению маркетингового бюджета

Итак, теперь мы знаем, что сдерживает маркетологов, когда дело доходит до создания маркетингового бюджета, как вы можете это преодолеть?

Мы поговорили с экспертами в своей области, чтобы получить их лучшие советы по распределению бюджета там, где он вам нужен больше всего.

• Знайте, что влияет на рентабельность инвестиций
• Представьте маркетинг как инвестиции
• Используйте свою воронку продаж, чтобы применить свой бюджет
• Управляйте своим бюджетом с помощью подхода «снизу вверх»
• Используйте данные, чтобы доказать, что работает в маркетинге
• Свяжите цели с бюджетом
• Получите бай-ин от всей команды
• Начните с малого и получите детализацию
• Планируйте свой маркетинговый бюджет на будущее
• Будьте гибкими с вашим маркетинговым бюджетом

Знайте, что влияет на рентабельность инвестиций

Прибыль на инвестиции. Самая неуловимая и самая важная маркетинговая метрика. Знание того, что влияет на вашу рентабельность инвестиций, является ключом к созданию, а затем оптимизации вашего маркетингового бюджета.

Саша Куэйл, менеджер по развитию бизнеса в Claims UK, сказала: «Мы все чаще вносим поправки в маркетинговые стратегии, которые помогают нам лучше ориентироваться на нашу аудиторию, такую ​​​​как платные социальные сети, маркетинг по электронной почте и прямая почтовая рассылка, при этом сокращая общую рекламу, чтобы сократить расходы и повысить окупаемость инвестиций. .

«Все дело в том, чтобы выяснить, что является эффективным, и сфокусироваться на людях, которые важны для вас, и установить с ними связь наиболее экономичными и заметными способами».

Профессиональный совет
Не знаете, как выяснить, какие каналы привлекают потенциальных клиентов самого высокого качества? Используя инструмент маркетинговой атрибуции, такой как Ruler, вы можете получить данные о том, какие каналы и кампании привлекают потенциальных клиентов и, что более важно, доход. Закажите демонстрацию, чтобы увидеть его в действии.

Эми Роуз Херрик, ChFC, специалист по созданию прибыли в The Secret Profits согласилась. «Прежде чем вы согласитесь на какую-либо маркетинговую программу, вам нужно потратить несколько минут на расчет ожидаемой рентабельности инвестиций, прежде чем двигаться вперед и тратить больше своих драгоценных маркетинговых долларов.

«Вы должны быть в состоянии оценить продажи, которые будут получены от каждого предложенного маркетингового усилия, прежде чем согласиться на какую-либо рекламную программу».

Представьте маркетинг как инвестиции, а не расходы

Маркетинг требует значительного бюджета, чтобы оказать влияние. Такова природа игры. Однако, если вы представите это как негативную вещь, а не как инвестицию, вам будет трудно ее подписать.

Сара Семин, генеральный директор Realiaproject.org, сказала: «Самый важный совет при разработке маркетингового бюджета — рассматривать маркетинг как инвестиции, а не как расходы. Но еще более важным советом является то, что его должен подготовить тот, кто всесторонне понимает комплекс маркетинга».

Аарон Агиус, соучредитель Louder Online, согласился: «Вы должны позиционировать свой маркетинг как инвестиции, а не просто затраты. Малым предприятиям часто приходится переходить в «режим роста» и работать в убыток в течение нескольких месяцев или даже лет, прежде чем они получат прибыль. Разработка хорошего маркетингового бюджета зависит от того, как вы позиционируете свою компанию и свои финансы. Деньги всегда есть, и маркетинг должен быть в приоритете».

Используйте свою воронку продаж, чтобы применить свой бюджет

Ваша воронка продаж является ключом к пониманию того, как работает ваш бизнес в настоящее время. Отслеживая правильные показатели воронки продаж, вы можете работать над привлечением потенциальных клиентов более высокого качества. И с этим вы можете оптимизировать свою стратегию и свой бюджет.

По теме : 22 показателя воронки продаж, которые нужно отслеживать

Гарриет Чан, соучредитель CoCoFinder, сказала: «Знание воронки продаж — самый важный совет при разработке маркетингового бюджета. Это включает в себя отслеживание ваших результатов на протяжении всего цикла получения дохода от потенциального клиента до покупателя. Соберите эти данные, проанализировав посещения сайта и количество потенциальных клиентов в месяц.

«Также учитывайте количество советов, которые превращаются в лидов, отвечающих требованиям продаж, и стоимость их создания, а также учитывайте лиды, которые превращаются в возможности или закрываются как новые лиды, и типичный доход от новой конвертированной сделки. Имея в своем распоряжении все эти данные, вы сможете целенаправленно оптимизировать свой бюджет».

Управляйте своим бюджетом с помощью подхода «снизу вверх»

Составление бюджета обычно идет сверху. Но на самом деле, какое участие эти бизнес-лидеры имеют в вашем маркетинге?

Мэтт Лалли, основатель TheGiftYak, сказал: «Существует два типа бюджета: нисходящий и восходящий. При подходе «сверху вниз» руководство отдела маркетинга, как правило, предлагает горшок денег, за который команды могут бороться. При подходе «снизу вверх» каждая команда составляет свой план и выступает за то, сколько денег им потребуется для выполнения этого плана. Я твердо верю в то, что менеджеры, занимающиеся маркетингом, должны руководствоваться рекомендациями по составлению бюджета. Это здорово для морального духа».

Бетани Харрингтон, исполнительный директор по электронной коммерции и цифровому маркетингу в Transform Co, согласилась: «Используйте восходящий подход, чтобы получить ваши общие расходы на платные медиа, включая любые необходимые инструменты, агентские сборы или комиссии. Затем отслеживайте расходы по совокупному ежемесячному количеству, а не по отдельным позициям. Ваша цель всегда состоит в том, чтобы максимизировать осведомленность, внимание и конверсию в рамках ваших маркетинговых инвестиций, а не тратить до установленной суммы ».

И помните, чтобы получить горшок денег для своей команды, вы должны понимать свое влияние. Нилеш Сурана, менеджер по формированию спроса в Fyle, сказал: «Рассчитайте общий бюджет, который вам потребуется, на основе целевого дохода за период времени, на который вы разрабатываете маркетинговый бюджет.

«Например, если целевой доход составляет 1 миллион долларов, рассчитайте, сколько сделок, возможностей, SQL и MQL потребуется для достижения цели. Это помогает определить бюджет для приобретения x количества MQL для достижения целевого дохода».

Используйте данные, чтобы доказать, что работает в маркетинге

Не знаете, как доказать, что это работает? Соберите ключевую статистику по эффективности вашего маркетинга. Грег Козера, старший менеджер по работе с корпоративными клиентами в ELM Learning, сказал: «Разработка маркетингового бюджета должна быть максимально простой и понятной. Посмотрите на факты и данные, чтобы поддержать средства, необходимые в каждой области вашего бюджета. Затем покажите предполагаемые результаты атрибуции этих средств».

Даршан Сомашекар, основатель и генеральный директор Spider Solitaire Challenge: «Вы слепо предоставляете ресурсы своей компании, если не знаете, какие кампании и мероприятия приносят реальный доход.

Профессиональный совет
Связать закрытый доход с маркетинговыми кампаниями и действиями сложно. Именно поэтому мы запустили Ruler Analytics. Загрузите нашу электронную книгу по маркетинговой атрибуции замкнутого цикла, чтобы узнать, как получить нужные данные там, где они нужны больше всего.

«Задолго до того, как вы потратите ни копейки, у вас должны быть процессы и ресурсы для отслеживания вашего прогресса. Пытаться понять, куда вложить свои деньги, не понимая, как и что делает канал, сродни игре в дартс вслепую. Определите и настройте мониторинг для своих маркетинговых платформ, чтобы вы могли видеть, где вы получаете максимальную отдачу от своих инвестиций, прежде чем тратить деньги ».

По теме: Что такое моделирование атрибуции и почему это важно?

Райан Патель, основатель Lottery Sambad, согласился: «Вы должны понимать, что когда дело доходит до получения маркетингового бюджета, результаты всегда важнее всего. Так что, если вы недавно добились крупного успеха, это одно убедительное доказательство, которое поддержит вас».

Свяжите цели с бюджетом

Маркетинговые бюджеты сложны, мы это знаем. И многие аспекты необходимо учитывать, прежде чем вы сможете начать назначать бюджеты каналам и кампаниям.

Марчин Страйецки, PM SEO в Booksy, сказал: «Вы должны начать с краткосрочных и долгосрочных целей. Назначьте бюджет для каждой из этих целей на основе прошлых данных и опыта. Хорошее эмпирическое правило заключается в том, что маркетинговый бюджет должен составлять 6-8% от дохода, а 30-40% этой суммы расходуется на рекламу».

Авинаш Чандра, основатель и генеральный директор BrandLoom, согласился: «Поставьте четкие долгосрочные и краткосрочные цели, а затем проверьте методы, которые помогут вам достичь обеих целей. Теперь вы можете проверить, какие методы дают наилучший ROI. Если вы потратите весь свой бюджет сразу на какую-то краткосрочную цель (например, наймете представителя знаменитости, чтобы воспользоваться какой-то тенденцией), вы не выживете. Не переусердствуйте с расходами, чтобы произвести фурор, если у вас нет огромных денежных резервов. Вы должны поддерживать свой импульс в течение длительного времени».

Грамотное управление бюджетом является ключом к поддержанию постоянного роста. Маркус Альберт, управляющий директор EatFirst, добавил: «Эффективный бюджет с самого начала должен основываться на поддающихся количественной оценке ключевых показателях эффективности. Каждый инструмент и канал, на которые выделен бюджет, должны сопровождаться легко объяснимой метрикой рентабельности инвестиций».

Получите бай-ин от всей команды

Как и в случае с подходом «снизу вниз», ваша команда должна участвовать в распределении бюджета.

Майкл Шталь, директор по маркетингу компании ServPro, сказал: «Важно сделать это совместным мероприятием с командой. Чем больше мозгов и точек зрения вы сможете собрать — от творческих людей до аналитических людей и кого-либо между ними — тем лучше вы будете разрабатывать план и предполагаемые расходы на различные его элементы».

Начните с малого и получите детализацию

Не знаете, с чего начать, когда дело доходит до создания маркетингового бюджета? Тогда начните с малого и работайте над собой.

Стефани Шеллер, основатель Grow Disrupt, сказала: «Есть неоднократно доказанные случаи, когда большее финансирование вызывало больше проблем, потому что было легче делать дикие удары в темноте, а средства тратились впустую.

«Вместо этого начните с тестирования вашего процесса конверсии, чтобы убедиться, что он работает, а затем позаботьтесь о том, чтобы выделить небольшие бюджеты для тестирования драйверов трафика. Установите конкретные цели в отношении того, сколько трафика должен производить этот метод, чтобы получить дополнительное финансирование. С проверенным процессом конверсии и проверенными генераторами трафика значительно проще установить бюджет, который имеет смысл и дает результаты».

Тимми Янчун, соучредитель LTHR Shaving, добавил: «Если вы хотите разработать простой маркетинговый бюджет, включите «бюджеты в свой бюджет; с частями, выделенными на конкретные инициативы. Кроме того, всегда имейте в наличии немного средств для этих необходимых разворотов, так как вы никогда не знаете, когда они могут произойти».

Дэниел Фоули, SEO-менеджер Litta, согласился: «Чем больше сегментирован ваш отдел маркетинга, тем больше каждое сообщество может претендовать на бюджет для своей конкретной области деятельности. Гарантируя, что вся маркетинговая команда находится на одной странице с высокоуровневыми целями, деньги и внимание должны быть сосредоточены только на областях, которые имеют наибольший эффект в данный момент. Для каждой кампании вам не нужно запускать по каждой маркетинговой категории; и нужны только те, кто доставит».

Планируйте свой маркетинговый бюджет на будущее

В идеале, ваш маркетинговый бюджет должен планироваться на несколько месяцев вперед. Но помните, это гибкий документ, который может меняться вместе с вами и вашим бизнесом.

Рэйчел Джонс, руководитель отдела по связям с общественностью в Hope Health, сказала: «Чтобы разработать маркетинговый бюджет, вы должны подумать о том, чего вы можете достичь через шесть месяцев. Всегда нужно помнить о том, что нужно смотреть в будущее, а не всегда сосредотачиваться на краткосрочных целях на следующую неделю или даже на следующий месяц. Разработка бюджета требует времени, поэтому обязательно учитывайте это при просмотре данных и проведении исследований».

Будьте гибкими с вашим маркетинговым бюджетом

Ваш бюджет не должен быть высечен на камне. Если вы попробуете новую кампанию или канал и обнаружите, что они работают, соответствующим образом скорректируйте свой бюджет.

Джордан Дуэйн, генеральный директор и соучредитель 6 Ice, согласился: «Мой совет по составлению маркетингового бюджета — ожидать неожиданного. Никто не хочет оказаться в положении, когда он упускает блестящую возможность из-за нехватки средств. Поэтому имейте это в виду, когда решаете, где, когда и как будет расходоваться ваш бюджет».

Джаред Забальдо, основатель USAMM, добавил: «Мой главный совет по разработке маркетингового бюджета — смотреть на него как на нечто изменчивое. Хотя вам нужно будет точно распределять свои средства, вы всегда должны оставлять себе небольшое пространство для маневра для новых идей или для того, чтобы выделять меньше одному источнику и больше другому».

Подведение итогов

Маркетинговые бюджеты создать непросто. Но имея правильные данные, вы можете упростить процесс и оптимизировать свой бюджет на основе эффективности маркетинга в реальном времени.

В Ruler мы используем собственную платформу, чтобы оптимизировать наш маркетинговый бюджет.

Наше программное обеспечение позволяет нам в режиме реального времени видеть, как работает наш маркетинг. Он отслеживает каждого нового лида и приписывает лиды и закрытый доход нашим маркетинговым каналам и кампаниям.

Это идеальный инструмент, который поможет вам вывести маркетинг на новый уровень.

Звучит неплохо? Узнайте больше о том, как Ruler может связать ваш закрытый доход с вашим маркетингом. Или посмотрите на данные в действии, заказав демонстрацию.