Секреты специалистов по контекстной рекламе – интервью с Брэдом Геддесом

Нам посчастливилось взять интервью у Брэда Геддеса (подпишитесь на него в Твиттере), официального руководителя семинаров Google Ads и сертифицированного тренера по рекламе в рамках программы Google Seminars for Success. Брэд начал вести блог о маркетинге более 20 лет назад, поэтому у него действительно ценный опыт, которым он может поделиться с читателями OWOX BI.

Брэд одобрен Google для преподавания продвинутых курсов по Google Ads. Он также является автором Advanced Google AdWords и соучредителем Adalysis. Он запустил BG Theory в 2008 году, чтобы предоставлять консультации, обучение и обучение передовым методам интернет-маркетинга.

Марина Шарапа, хакер роста OWOX BI, встретилась с Брэдом Геддесом по скайпу и записала все его интересные ответы. Нам очень повезло, так как у Брэда плотный график. Наслаждайтесь этим ценным интервью от настоящего специалиста по маркетингу.

Без каких 5 инструментов вы не можете представить свою жизнь? Используете ли вы сторонние инструменты?

Брэд Геддес : Конечно, я использую инструменты поиска каждый божий день. Мне больше всего нравится Adalysis, соучредителем которой я являюсь. Если мы ищем бесплатные инструменты, доступные для всех, вам нужно начать с Excel, так как он незаменим. Затем Google Data Studio, которую мы часто используем для создания отчетов и прочего. Следующими идут редакторы — Microsoft Editor и Google Ads Editor. Это минимальный набор. Кому-то нужны только встроенные инструменты, но иногда нужно использовать и дополнительные сторонние инструменты — например, коллтрекинг, чат-боты, аналитику. Мы можем легко расширить список.

Вы упомянули Google Data Studio. Какие еще инструменты отчетности вы используете?

БГ : Я довольно часто использую Google Data Studio для создания отчетов. Если данных действительно много, я использую Power BI или Tableau. Однако большая часть отчетов выполняется с помощью Google Data Studio и Google Analytics. Мы всегда говорим, что вам нужен источник правды — единое место, где вы консолидируете данные и доверяете цифрам. Ни одно из чисел никогда не будет полностью совпадать, и они редко бывают точными на 100%, но у вас должна быть постоянная отправная точка. Вы получаете данные о звонках, данные платного поиска, социальные данные и т. д. Если вы обновляете данные, это способ оценить ваши продажи.

Вы читаете блоги PPC? Какие блоги по контекстной рекламе следует читать специалистам по контекстной рекламе?

БГ : Очевидно, что первый — это блог Adalysis, где я пишу большую часть. PPC Hero действительно хорош. Один из моих абсолютных фаворитов — Search Engine Land. Кроме того, PPC Epiphany — это фантастика. Вы также можете посмотреть #PPCChat в Твиттере. Мне нравится то, что пишут Google и Microsoft. Мы смотрим на изменения с помощью Google и Microsoft, чтобы увидеть, что произойдет. Есть много других источников. Тем не менее, все, что я упомянул, я проверяю на регулярной основе.

Что насчет конференций? Мы знаем, что вы принимаете участие в некоторых в качестве спикера. Но какие конференции вы рекомендуете посетить в качестве участника?

БГ : Это часто вопрос географии. Если вы находитесь в США, вам обязательно стоит посетить PPC Hero Conference & Coaching. Если у вас нет на это бюджета или вы не можете выехать из своего региона, то вам следует отправиться на какую-нибудь местную цифровую конференцию PPC (суперлокальную). Это может быть не так уж и хорошо, но это зависит от района, в котором вы находитесь.

Если бюджет безграничен, я бы предпочел SMX Advanced или SMX Munich любому другому шоу. Кроме того, Google ежегодно проводит несколько мероприятий, на которые стоит пойти. Лично мне нравятся местные мероприятия, потому что я могу видеть разные группы людей и получать новые идеи. В прошлом году я посетил SLC SEM в Солт-Лейк-Сити и нашел много ценного, особенно локальные сети. В этой отрасли очень сложно нанять людей, поэтому очень важно найти людей, которые понимают, что делать.

Какие навыки необходимо развивать PPC-специалисту?

БГ : Платный поиск требует творчества и математики. Не у всех есть оба набора навыков. Обычно, если вы достаточно креативны, вам нужны некоторые навыки работы с Excel. И если вы действительно хороши в математике, вам нужно пойти на урок письма или что-то еще.

Специалист по контекстной рекламе должен понимать суть проведения исследований (постоянно тестировать). Вам нужно знать, как складываются части, чтобы хорошо понимать стратегию. Кроме того, вам необходимо понимать некоторые бизнес-вещи, такие как формирование спроса, захват спроса и то, как работать с разными командами. Эти вещи не обязательны для новичков (они нужны для создания стратегии в компании), но они дают основу и навыки.

На какие KPI вы обычно ориентируетесь как специалист по контекстной рекламе?

БГ: Выручка или прибыль — это самое главное. Что мы кладем на наш банковский счет? Затем он переходит к конверсиям — продажам, MQL и квалифицированным лидам. И дополнительные KPI — размер аудитории и т. д., чтобы правильно управлять воронкой. Следующий набор KPI — клики, цена за клик (CPC) и другие показатели. Обычно они связаны с доходом или прибылью. Они заставляют меня видеть, как люди входят в воронку, конвертируются и продолжают отслеживать процесс.

Какой у вас кошмар как специалиста по контекстной рекламе?

БГ: Имея дело с решением разделить Google на несколько компаний, которые перестанут обслуживать все предприятия. Кроме того, изо дня в день забывая о бюджете и перерасходе в день или неделю, но это не долгосрочный кошмар. Настоящим кошмаром, вероятно, было бы вмешательство государства в то, как работают поисковые системы и как они монетизируют себя, поскольку речь идет о том, как построена вся индустрия — это было бы кошмаром.

Как часто вы проверяете и обновляете свои отчеты, когда работаете с большим объемом данных?

БГ: Мы проверяем KPI, поэтому нам не нужно ежедневно проверять отчеты (падение конверсии или другие изменения). Если KPI меняются, нам нужно копаться в данных и вносить исправления. Иногда я могу просматривать отчеты раз в две недели, потому что мы получаем все автоматически. Если вы каждый день проверяете свои отчеты, вы теряете время.

Если вам нужно глубоко погрузиться в свои данные (это опять же зависит от размера), это должно быть каждую неделю или месяц. Вам не нужно смотреть на все ежедневно. Если вчера все было так же, и вчера все было хорошо, то вам не нужно снова обращаться к нему. Экономьте свое время! Заставьте своих сотрудников заниматься чем-то другим.

Как вы оцениваете ремаркетинг рекламных кампаний?

БГ: Отличный вопрос! У вас есть несколько типов ремаркетинга. Мы тратим деньги на привлечение клиентов один раз. Когда заинтересованные стороны еще не готовы к покупке, это часто является мерой уровня вовлеченности и показывает, сколько людей переходят к следующему шагу. При составлении списка ремаркетинга обычно мы смотрим на размер компании. Цель списка ремаркетинга — заставить пользователей совершить конверсию (то есть подтолкнуть их к последнему шагу). В конечном итоге ремаркетинг измеряется с помощью дохода. Но в конечном счете при оценке ремаркетинга рекламных кампаний все конверсии CPA.

Имеют ли значение офлайн-данные для оценки рекламных кампаний?

БГ: Да, это определенно важно. На самом деле, оценка рекламных кампаний занимает некоторое время. Мы действительно думаем об офлайн-данных и их оценке. У нас есть данные, поэтому мы можем ими управлять. Если у нас есть физический розничный магазин, мы хотим использовать что-то для увеличения продаж. Нам нужно знать, сколько посещений магазина принесло доход.

Офлайн-данные по розничным магазинам могут измерить только крупные компании. Для мелких ритейлеров это очень дорого. Каждая система затрат и доходов должна импортироваться в аналитику. Большинство CRM-систем могут экспортировать данные в аналитику, связанную с Google Ads. Вопрос в том, какие данные вам, вероятно, вообще не нужны, а какие имеют решающее значение? Вы должны точно знать, зачем вам нужны маркетинговые данные и как вы можете их использовать.

Во время нашего интервью Брэд Геддес поделился многими полезными вещами. Мы ценим то время, которое Брэд уделил нам для этого интервью, и за то, что читатели блога OWOX BI смогли поучиться у него.

Главный вывод Брэда заключается в том, что не стоит тратить время на ежедневную проверку отчетов. Лучше использовать автоматическое программное обеспечение для сбора данных и составления отчетов, а затем внедрить автоматизированный мониторинг KPI. Таким образом, вы знаете, когда вам нужно углубиться в данные. Таким образом, вы сможете легко и быстро принимать правильные решения для своего бизнеса. Мы согласны с Брэдом. OWOX BI создан для того, чтобы сэкономить время на сборе, компиляции и составлении отчетов по данным веб-сайтов.

Подпишитесь на наш блог OWOX BI, чтобы читать другие маркетинговые материалы и получать ценную информацию для вашего бизнеса.