Os segredos dos especialistas em PPC – entrevista com Brad Geddes

Tivemos a sorte de entrevistar Brad Geddes (siga-o no Twitter), um líder oficial do seminário de anúncios do Google e instrutor de anúncios certificado para o programa Seminários para o sucesso do Google. Brad começou a blogar sobre marketing há mais de 20 anos, então ele tem uma experiência muito valiosa para compartilhar com os leitores do OWOX BI.

Brad é aprovado pelo Google para ministrar cursos avançados no Google Ads. Ele também é autor do Advanced Google AdWords e cofundador da Adalysis. Ele lançou a BG Theory em 2008 para fornecer consultoria, educação e treinamento sobre as melhores práticas de marketing na internet.

Maryna Sharapa, uma Growth Hacker OWOX BI, conheceu Brad Geddes via Skype e anotou todas as suas respostas interessantes. Foi muita sorte para nós, pois Brad tem uma agenda difícil. Aproveite esta entrevista valiosa de um verdadeiro especialista em marketing.

Quais são as 5 principais ferramentas que você não consegue imaginar sua vida sem? Você usa ferramentas de terceiros?

Brad Geddes : Claro que uso ferramentas de busca todos os dias. Meu favorito tem que ser Adalysis, que eu co-fundei. Se estamos olhando para ferramentas gratuitas que estão disponíveis para todos, você precisa começar com o Excel, pois é indispensável. Em seguida, o Google Data Studio, que usamos muito para relatórios e outras coisas. Os próximos são editores – Microsoft Editor e Google Ads Editor. Esse é o conjunto mínimo. Algumas pessoas precisam apenas de ferramentas integradas, mas às vezes você também precisa usar ferramentas adicionais de terceiros – por exemplo, rastreamento de chamadas, bots de bate-papo, análises. Podemos facilmente expandir a lista.

Você mencionou o Google Data Studio. Que outras ferramentas de relatórios você usa?

BG : Eu uso bastante o Google Data Studio para relatórios. Se os dados forem muito grandes, uso o Power BI ou o Tableau. No entanto, a maioria dos relatórios é feita com o Google Data Studio e o Google Analytics. Sempre dizemos que você precisa de uma fonte de verdade – um único lugar onde você consolide os dados e confie nos números. Nenhum dos números vai concordar totalmente e raramente são 100% precisos, mas você deve ter um ponto de partida consistente. Você obtém seus dados de chamadas, dados de pesquisa paga, dados sociais, etc. Se você atualizar os dados, é uma forma de estimar suas vendas.

Você lê blogs PPC? Quais blogs de PPC os especialistas em PPC devem ler?

BG : Obviamente, o primeiro é o blog Adalysis onde escrevo a maior parte. PPC Hero é muito bom. Um dos meus favoritos absolutos é o Search Engine Land. Além disso, o PPC Epiphany é fantástico. Você também pode ver #PPCChat no Twitter. Eu gosto do que o Google e a Microsoft escrevem. Analisamos as mudanças com a ajuda do Google e da Microsoft, para que possamos ver o que vai acontecer. Existem muitas outras fontes. No entanto, todos os que mencionei eu verifico regularmente.

E as conferências? Sabemos que você participa de algumas como palestrante. Mas quais conferências você recomenda visitar como participante?

BG : Muitas vezes é uma questão geográfica. Se você está nos EUA, definitivamente deveria ir ao PPC Hero Conference & Coaching. Se você não tem orçamento para isso ou não pode sair da sua área, então você deve ir a alguma conferência PPC digital local (uma super local). Pode não ser tão bom, mas depende da área em que você está localizado.

Se o orçamento for ilimitado, eu iria ao SMX Advanced ou ao SMX Munich em vez de qualquer outro show. Além disso, o Google realiza alguns eventos por ano que valem a pena ir. Pessoalmente, gosto de eventos locais porque posso ver diferentes grupos de pessoas e ter novas ideias. No ano passado, fui ao SLC SEM em Salt Lake City e encontrei muitas coisas valiosas, especialmente redes locais. É muito difícil contratar neste setor, então encontrar pessoas que entendam o que fazer é realmente valioso.

Quais habilidades um especialista em PPC precisa desenvolver?

BG : A pesquisa paga requer criatividade e matemática. Nem todo mundo tem ambos os conjuntos de habilidades. Normalmente, se você for criativo o suficiente, precisará de algumas habilidades em Excel. E se você é realmente bom em matemática, precisa ir a uma aula de redação ou outra coisa.

Um especialista em PPC precisa entender a essência de fazer pesquisa (testes constantes). Você precisa saber como as peças são montadas para entender bem a estratégia. Além disso, você precisa entender algumas coisas de negócios, como gerar demanda, capturar demanda e como trabalhar com equipes diferentes. Essas coisas não são necessárias para iniciantes (são para criar uma estratégia na empresa), mas fornecem a base e as habilidades.

Em quais KPIs você costuma focar como especialista em PPC?

BG: Receita ou lucro é absolutamente o número um – o que colocamos em nossa conta bancária? Em seguida, desce para conversões – vendas, MQL e leads qualificados de vendas. E os KPIs adicionais – tamanho do público, etc. para gerenciar adequadamente o funil. O próximo conjunto de KPIs são cliques, custo por clique (CPC) e outras métricas. Geralmente, eles estão preocupados com receita ou lucro. Eles me fazem ver como as pessoas estão entrando no funil, convertendo e continuam acompanhando o processo.

Qual é o seu pesadelo como especialista em PPC?

BG: Lidando com a decisão de dividir o Google em algumas empresas que deixariam de atender a todos os negócios. Além disso, no dia a dia, esquecer o orçamento e gastar demais por dia ou semana, mas não é um pesadelo a longo prazo. O verdadeiro pesadelo provavelmente seria a intervenção do governo em como os mecanismos de busca funcionam e se rentabilizam, já que se trata de como toda a indústria é construída – isso seria um pesadelo.

Com que frequência você verifica e atualiza seus relatórios quando está trabalhando com muitos dados?

BG: Verificamos os KPIs, para que não tenhamos que verificar os relatórios diariamente (quedas de conversão ou outras alterações). Se os KPIs mudarem, precisamos investigar os dados e colocar uma correção. Às vezes, posso revisar os relatórios a cada duas semanas porque recebemos tudo automaticamente. Se todos os dias você está verificando seus relatórios, você está perdendo tempo.

Se você precisar de um mergulho profundo em seus dados (depende novamente do tamanho), deve ser a cada semana ou mês. Você não precisa olhar para tudo diariamente. Se as coisas eram as mesmas ontem, e ontem tudo estava bem, então você não precisa acessá-lo novamente. Economize seu tempo! Faça sua equipe fazer outra coisa.

Como você avalia o remarketing de campanhas publicitárias?

BG: Essa é uma ótima pergunta! Você tem vários tipos de remarketing. Gastamos dinheiro para atrair clientes uma vez. Quando as partes interessadas ainda não estão prontas para comprar, isso geralmente é uma medida da taxa de engajamento e mostra quantas pessoas passam para a próxima etapa. Ao fazer uma lista de remarketing, geralmente analisamos o tamanho da empresa. O objetivo de uma lista de remarketing é fazer com que os usuários convertam (ou seja, empurre-os para a etapa final). O remarketing é medido com a ajuda da receita no final. Mas o resultado final da avaliação do remarketing de campanhas publicitárias são todas as conversões de CPA.

Os dados offline são importantes para avaliar campanhas publicitárias?

BG: Sim, definitivamente importa. Na verdade, avaliar campanhas publicitárias leva algum tempo. Nós realmente pensamos em dados offline e sua avaliação. Temos nossos dados, para que possamos gerenciá-los. Se tivermos uma loja física de varejo, queremos usar algo para impulsionar as vendas. Precisamos saber quantas visitas à loja geraram receita.

Dados offline para lojas de varejo podem ser medidos apenas por grandes empresas. É muito caro para pequenos varejistas. Todo sistema de custo e receita precisa ser importado para análise. A maioria dos sistemas de CRM pode exportar dados para análises que se conectam ao Google Ads. A questão é: de quais dados você provavelmente não precisa e quais dados são cruciais? Você deve saber exatamente por que precisa de dados de marketing e como pode usá-los.

Durante nossa entrevista, Brad Geddes compartilhou muitas coisas úteis. Agradecemos o tempo que Brad nos deu para esta entrevista e por permitir que os leitores do blog OWOX BI aprendessem com ele.

O principal insight de Brad é que você não deve perder seu tempo verificando relatórios diariamente. É melhor usar um software automático para coletar e relatar dados e, em seguida, ter um monitoramento automatizado de KPIs. Assim, você sabe quando precisa se aprofundar nos dados. Desta forma, você pode facilmente e rapidamente tomar as decisões certas para o seu negócio. Concordamos com o Brad. OWOX BI foi criado para economizar tempo na coleta, compilação e relatórios de dados do site.

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