Les secrets des spécialistes PPC – entretien avec Brad Geddes

Nous avons eu la chance d'interviewer Brad Geddes (suivez-le sur Twitter), responsable officiel des séminaires Google Ads et formateur Ads certifié pour le programme Seminars for Success de Google. Brad a commencé à bloguer sur le marketing il y a plus de 20 ans, il a donc une expérience vraiment précieuse à partager avec les lecteurs d'OWOX BI.

Brad est approuvé par Google pour donner des cours avancés sur Google Ads. Il est également l'auteur d'Advanced Google AdWords et co-fondateur d'Adalysis. Il a lancé BG Theory en 2008 pour fournir des conseils, une éducation et une formation sur les meilleures pratiques de marketing Internet.

Maryna Sharapa, une hacker de croissance OWOX BI, a rencontré Brad Geddes via Skype et a écrit toutes ses réponses intéressantes. C'était assez chanceux pour nous, car Brad a un emploi du temps chargé. Profitez de cette précieuse interview d'un véritable spécialiste du marketing.

Quels sont les 5 meilleurs outils sans lesquels vous ne pouvez pas imaginer votre vie ? Utilisez-vous des outils tiers ?

Brad Geddes : Bien sûr, j'utilise des outils de recherche tous les jours. Mon préféré doit être Adalysis, que j'ai co-fondé. S'il s'agit d'outils gratuits et accessibles à tous, il faut commencer par Excel car c'est indispensable. Ensuite, Google Data Studio, que nous utilisons beaucoup pour les rapports et d'autres choses. Les suivants sont des éditeurs - Microsoft Editor et Google Ads Editor. C'est l'ensemble minimal. Certaines personnes n'ont besoin que d'outils intégrés, mais parfois vous devez également utiliser des outils tiers supplémentaires - par exemple, le suivi des appels, les robots de discussion, l'analyse. On peut facilement allonger la liste.

Vous avez mentionné Google Data Studio. Quels autres outils de reporting utilisez-vous ?

BG : J'utilise assez largement Google Data Studio pour le reporting. Si les données sont vraiment volumineuses, j'utilise Power BI ou Tableau. Cependant, la majorité des rapports sont effectués avec Google Data Studio et Google Analytics. Nous disons toujours que vous avez besoin d'une source de vérité - un endroit unique où vous consolidez les données et faites confiance aux chiffres. Aucun des chiffres ne sera jamais totalement d'accord, et ils sont rarement précis à 100 %, mais vous devez avoir un point de départ cohérent. Vous obtenez vos données d'appels, vos données de recherche payante, vos données sociales, etc. Si vous mettez à jour les données, c'est un moyen d'estimer vos ventes.

Lisez-vous les blogs PPC ? Quels blogs PPC les spécialistes PPC devraient-ils lire ?

BG : Evidemment, le premier est le blog Adalysis où je rédige le plus. PPC Hero est vraiment bon. L'un de mes favoris absolus est Search Engine Land. De plus, PPC Epiphany est fantastique. Vous pouvez également consulter #PPCChat sur Twitter. J'aime ce que Google et Microsoft écrivent. Nous examinons les changements avec l'aide de Google et Microsoft, afin que nous puissions voir ce qui va se passer. Il existe de nombreuses autres sources. Cependant, je vérifie régulièrement tous ceux que j'ai mentionnés.

Et les conférences ? Nous savons que vous participez à certains en tant que conférencier. Mais quelles conférences recommandez-vous de visiter en tant que participant ?

BG : C'est souvent une question géographique. Si vous êtes aux États-Unis, vous devez absolument vous rendre à PPC Hero Conference & Coaching. Si vous n'avez pas le budget pour cela ou si vous ne pouvez pas quitter votre région, vous devriez vous rendre à une conférence PPC numérique locale (une conférence super locale). Ce n'est peut-être pas génial, mais cela dépend de la région dans laquelle vous vous trouvez.

Si le budget est illimité, j'irais au SMX Advanced ou au SMX Munich plutôt qu'à n'importe quel autre salon. De plus, Google organise quelques événements par an qui valent la peine d'être visités. Personnellement, j'aime les événements locaux parce que je peux voir différents groupes de personnes et avoir de nouvelles idées. L'année dernière, je suis allé au SLC SEM à Salt Lake City et j'ai trouvé beaucoup de choses précieuses, en particulier le réseautage local. Il est vraiment difficile d'embaucher dans cette industrie, donc trouver des personnes qui comprennent ce qu'il faut faire est vraiment précieux.

Quelles compétences un spécialiste PPC doit-il développer ?

BG : Le référencement payant demande de la créativité et des maths. Tout le monde n'a pas les deux ensembles de compétences. Habituellement, si vous êtes assez créatif, vous avez besoin de quelques compétences en Excel. Et si vous êtes vraiment bon en maths, vous devez suivre un cours d'écriture ou autre chose.

Un spécialiste PPC doit comprendre l'essence de la recherche (tester constamment). Vous devez savoir comment les pièces sont assemblées pour bien comprendre la stratégie. En outre, vous devez comprendre certaines choses commerciales telles que la génération de la demande, la capture de la demande et la façon de travailler avec différentes équipes. Ces choses ne sont pas nécessaires pour les débutants (elles servent à créer une stratégie dans l'entreprise), mais elles vous donnent les bases et les compétences.

Sur quels KPI vous concentrez-vous habituellement en tant que spécialiste PPC ?

BG : Le chiffre d'affaires ou le profit est absolument numéro un – que mettons-nous sur notre compte bancaire ? Ensuite, il passe aux conversions - ventes, MQL et prospects qualifiés. Et les KPI supplémentaires – taille d'audience, etc. afin de bien gérer l'entonnoir. Le prochain ensemble de KPI sont les clics, le coût par clic (CPC) et d'autres mesures. Habituellement, ils sont préoccupés par les revenus ou les bénéfices. Ils me font voir comment les gens entrent dans l'entonnoir, se convertissent et continuent de suivre le processus.

Quel est votre cauchemar en tant que spécialiste PPC ?

BG : Faire face à une décision de scinder Google en quelques sociétés qui cesseraient de servir toutes les entreprises. Aussi, au jour le jour, oublier le budget et les dépenses excessives par jour ou par semaine, mais ce n'est pas un cauchemar à long terme. Le vrai cauchemar serait probablement l'intervention du gouvernement dans la façon dont les moteurs de recherche fonctionnent et se monétisent, puisqu'il s'agit de la façon dont l'ensemble de l'industrie est construite - ce serait un cauchemar.

À quelle fréquence vérifiez-vous et mettez-vous à jour vos rapports lorsque vous travaillez avec beaucoup de données ?

BG : Nous vérifions les KPI, nous n'avons donc pas à vérifier les rapports quotidiennement (chutes de conversion ou autres changements). Si les KPI changent, nous devons creuser dans les données et mettre en place un correctif. Parfois, je peux examiner les rapports toutes les deux semaines car nous obtenons tout automatiquement. Si chaque jour vous vérifiez vos rapports, vous perdez du temps.

Si vous avez besoin d'une analyse approfondie de vos données (cela dépend encore une fois de la taille), cela devrait être chaque semaine ou chaque mois. Vous n'avez pas besoin de tout regarder quotidiennement. Si les choses étaient les mêmes hier, et qu'hier tout allait bien, alors vous n'avez pas besoin d'y accéder à nouveau. Gagnez du temps ! Faites faire autre chose à votre personnel.

Comment évaluez-vous le remarketing des campagnes publicitaires ?

BG : C'est une excellente question ! Vous disposez de plusieurs types de remarketing. Nous dépensons de l'argent pour attirer les clients une fois. Lorsque les parties intéressées ne sont pas encore prêtes à acheter, il s'agit souvent d'une mesure du taux d'engagement et du nombre de personnes qui passent à l'étape suivante. Lors de la création d'une liste de remarketing, nous examinons généralement la taille de l'entreprise. L'objectif d'une liste de remarketing est d'amener les utilisateurs à effectuer une conversion (c'est-à-dire à les pousser jusqu'à l'étape finale). Le remarketing est mesuré à l'aide des revenus à la fin. Mais votre résultat final de l'évaluation du remarketing des campagnes publicitaires est toutes les conversions CPA.

Les données hors ligne sont-elles importantes pour l'évaluation des campagnes publicitaires ?

BG : Oui, c'est vraiment important. En fait, l'évaluation des campagnes publicitaires prend du temps. Nous pensons vraiment aux données hors ligne et à leur évaluation. Nous avons nos données, nous pouvons donc les gérer. Si nous avons un magasin de détail physique, nous voulons utiliser quelque chose pour augmenter les ventes. Nous devons savoir combien de visites au magasin ont généré des revenus.

Les données hors ligne pour les magasins de détail ne peuvent être mesurées que par les grandes entreprises. C'est très cher pour les petits détaillants. Chaque système de coûts et de revenus doit être importé dans l'analyse. La plupart des systèmes CRM peuvent exporter des données vers des analyses qui se connectent à Google Ads. La question est de savoir de quelles données vous n'avez probablement pas du tout besoin et quelles données sont cruciales ? Vous devez savoir exactement pourquoi vous avez besoin de données marketing et comment vous pouvez les utiliser.

Au cours de notre entretien, Brad Geddes a partagé beaucoup de choses utiles. Nous apprécions le temps que Brad nous a accordé pour cette interview et pour avoir permis aux lecteurs du blog OWOX BI d'apprendre de lui.

L'idée principale de Brad est que vous ne devriez pas perdre votre temps à vérifier les rapports quotidiennement. Il est préférable d'utiliser un logiciel automatique pour collecter et rapporter les données, puis de mettre en place un suivi automatisé des KPI. Ainsi, vous savez quand vous devez approfondir les données. De cette façon, vous pouvez facilement et rapidement prendre les bonnes décisions pour votre entreprise. Nous sommes d'accord avec Brad. OWOX BI est créé pour gagner du temps lors de la collecte, de la compilation et de la communication des données du site Web.

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