Los secretos de los especialistas en PPC – entrevista con Brad Geddes

Tuvimos la suerte de entrevistar a Brad Geddes (sígalo en Twitter), líder oficial de seminarios de anuncios de Google y entrenador de anuncios certificado para el programa Seminars for Success de Google. Brad comenzó a escribir blogs sobre marketing hace más de 20 años, por lo que tiene una experiencia muy valiosa para compartir con los lectores de OWOX BI.

Brad está aprobado por Google para impartir cursos avanzados en Google Ads. También es autor de Advanced Google AdWords y cofundador de Adalysis. Lanzó BG Theory en 2008 para brindar consultoría, educación y capacitación sobre las mejores prácticas de marketing en Internet.

Maryna Sharapa, una BI Growth Hacker de OWOX, conoció a Brad Geddes a través de Skype y anotó todas sus interesantes respuestas. Fue bastante afortunado para nosotros, ya que Brad tiene un horario complicado. Disfruta de esta valiosa entrevista de un verdadero especialista en marketing.

¿Cuáles son las 5 mejores herramientas sin las que no puedes imaginar tu vida? ¿Utiliza herramientas de terceros?

Brad Geddes : Por supuesto que uso herramientas de búsqueda todos los días. Mi favorito tiene que ser Adalysis, que cofundé. Si estamos buscando herramientas gratuitas que estén disponibles para todos, debe comenzar con Excel, ya que es indispensable. Luego, Google Data Studio, que usamos mucho para generar informes y otras cosas. Los siguientes son editores: Microsoft Editor y Google Ads Editor. Ese es el conjunto mínimo. Algunas personas solo necesitan herramientas integradas, pero a veces también es necesario utilizar herramientas adicionales de terceros, por ejemplo, seguimiento de llamadas, bots de chat, análisis. Podemos ampliar fácilmente la lista.

Ha mencionado Google Data Studio. ¿Qué otras herramientas de informes utiliza?

BG : Utilizo Google Data Studio bastante para generar informes. Si los datos son realmente grandes, uso Power BI o Tableau. Sin embargo, la mayoría de los informes se realizan con Google Data Studio y Google Analytics. Siempre decimos que necesita una fuente de la verdad: un lugar único donde consolide los datos y confíe en los números. Ninguno de los números coincidirá totalmente y rara vez son 100 % precisos, pero debe tener un punto de partida consistente. Obtiene sus datos de llamadas, datos de búsqueda pagada, datos sociales, etc. Si actualiza los datos, es una forma de estimar sus ventas.

¿Lees blogs de PPC? ¿Qué blogs de PPC deberían leer los especialistas de PPC?

BG : Obviamente, el primero es el blog de Adalysis, donde hago la mayor parte de la escritura. PPC Hero es realmente bueno. Uno de mis favoritos absolutos es Search Engine Land. Además, PPC Epiphany es fantástico. También puede consultar #PPCChat en Twitter. Me gusta lo que escriben Google y Microsoft. Observamos los cambios con la ayuda de Google y Microsoft, para que podamos ver lo que va a pasar. Hay muchas otras fuentes. Sin embargo, todos los que he mencionado los reviso regularmente.

¿Qué pasa con las conferencias? Sabemos que participas en algunos como ponente. Pero, ¿qué conferencias recomienda visitar como participante?

BG : A menudo es una cuestión geográfica. Si estás en los EE. UU., definitivamente deberías ir a PPC Hero Conference & Coaching. Si no tiene el presupuesto para esto o no puede salir de su área, entonces debe ir a alguna conferencia PPC digital local (una súper local). Puede que no sea tan bueno, pero depende del área en la que te encuentres.

Si el presupuesto es ilimitado, iría a SMX Advanced o SMX Munich antes que a cualquier otro espectáculo. Además, Google organiza algunos eventos al año a los que vale la pena asistir. Personalmente, me gustan los eventos locales porque puedo ver diferentes grupos de personas y obtener nuevas ideas. El año pasado, fui a SLC SEM en Salt Lake City y encontré muchas cosas valiosas, especialmente redes locales. Es realmente difícil contratar en esta industria, por lo que encontrar personas que entiendan qué hacer es realmente valioso.

¿Qué habilidades necesita desarrollar un especialista en PPC?

BG : La búsqueda paga requiere creatividad y matemáticas. No todo el mundo tiene ambos conjuntos de habilidades. Por lo general, si es lo suficientemente creativo, necesita algunas habilidades de Excel. Y si eres realmente bueno en matemáticas, necesitas ir a una clase de escritura o algo más.

Un especialista en PPC necesita comprender la esencia de investigar (probar constantemente). Necesitas saber cómo se juntan las piezas para entender bien la estrategia. Además, debe comprender algunas cosas comerciales, como generar demanda, capturar la demanda y cómo trabajar con diferentes equipos. Estas cosas no son necesarias para los principiantes (son para crear una estrategia en la empresa), pero te brindan la base y las habilidades.

¿En qué KPI suele centrarse como especialista en PPC?

BG: Los ingresos o las ganancias son absolutamente el número uno: ¿qué ponemos en nuestra cuenta bancaria? Luego baja a las conversiones: ventas, MQL y clientes potenciales calificados para ventas. Y los KPI adicionales: tamaño de la audiencia, etc. para administrar adecuadamente el embudo. El siguiente conjunto de KPI son los clics, el costo por clic (CPC) y otras métricas. Por lo general, se preocupan por los ingresos o las ganancias. Me hacen ver cómo las personas ingresan al embudo, se convierten y siguen el proceso.

¿Cuál es tu pesadilla como especialista en PPC?

BG: Lidiar con la decisión de dividir Google en unas pocas empresas que dejarían de prestar servicios a todas las empresas. También, en el día a día, olvidándose del presupuesto y gastando de más por día o semana, pero no es una pesadilla a largo plazo. La verdadera pesadilla probablemente sería la intervención del gobierno sobre cómo funcionan los motores de búsqueda y cómo se monetizan, ya que se trata de cómo se construye toda la industria, eso sería una pesadilla.

¿Con qué frecuencia revisa y actualiza sus informes cuando trabaja con muchos datos?

BG: Comprobamos los KPI, por lo que no tenemos que comprobar los informes a diario (caídas de conversión u otros cambios). Si los KPI cambian, entonces debemos profundizar en los datos y poner una solución. A veces puedo revisar los informes cada dos semanas porque obtenemos todo automáticamente. Si todos los días estás revisando tus informes, estás perdiendo el tiempo.

Si necesita una inmersión profunda en sus datos (depende nuevamente del tamaño), debe ser cada semana o mes. No es necesario mirar todo a diario. Si las cosas eran iguales ayer, y ayer todo estaba bien, entonces no necesita acceder nuevamente. ¡Ahorra tu tiempo! Haga que su personal haga otra cosa.

¿Cómo evalúa el remarketing de las campañas publicitarias?

BG: ¡Esa es una gran pregunta! Tiene varios tipos de remarketing. Gastamos dinero para atraer clientes una vez. Cuando las partes interesadas aún no están listas para comprar, a menudo es una medida de la tasa de participación y muestra cuántas personas avanzan al siguiente paso. Al hacer una lista de remarketing, generalmente nos fijamos en el tamaño de la empresa. El objetivo de una lista de remarketing es lograr que los usuarios conviertan (es decir, llevarlos al paso final). El remarketing se mide con la ayuda de los ingresos al final. Pero el resultado final de la evaluación del remarketing de las campañas publicitarias son todas las conversiones de CPA.

¿Importan los datos offline para evaluar campañas publicitarias?

BG: Sí, definitivamente importa. En realidad, evaluar las campañas publicitarias lleva algún tiempo. Realmente pensamos en los datos fuera de línea y su evaluación. Tenemos nuestros datos, por lo que podemos gestionarlos. Si tenemos una tienda minorista física, queremos usar algo para impulsar las ventas. Necesitamos saber cuántas visitas a la tienda generaron ingresos.

Los datos fuera de línea de las tiendas minoristas solo pueden medirlos las grandes empresas. Es muy caro para los pequeños minoristas. Cada sistema de costos e ingresos tiene que importarse a la analítica. La mayoría de los sistemas CRM pueden exportar datos a análisis que se conectan con Google Ads. La pregunta es, ¿qué datos probablemente no necesite en absoluto y qué datos son cruciales? Debe saber exactamente por qué necesita datos de marketing y cómo puede usarlos.

Durante nuestra entrevista, Brad Geddes compartió muchas cosas útiles. Agradecemos el tiempo que Brad nos dio para esta entrevista y por permitir que los lectores del blog OWOX BI aprendan de él.

La idea principal de Brad es que no debe perder el tiempo revisando los informes todos los días. Es mejor usar un software automático para recopilar y reportar datos y luego tener un monitoreo de KPI automatizado. Para que sepa cuándo necesita profundizar en los datos. De esta manera, podrá tomar las decisiones correctas para su negocio de manera fácil y rápida. Estamos de acuerdo con Brad. OWOX BI se creó para ahorrar tiempo en la recopilación, compilación e informes de datos del sitio web.

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