Настройка воронки продаж и пример использования

В этой статье мы подробно рассмотрим, почему воронка продаж так важна для бизнеса и как с ее помощью оптимизировать маркетинговый план, решая проблему плохой конверсии лидов.

Воронка продаж — это маркетинговая модель, ориентированная на потребителя, которая иллюстрирует теоретический путь покупателя к покупке продукта или услуги. Понимая все шаги, ведущие к покупке, вы сможете контролировать поведение покупателей, ненавязчиво стимулируя их интерес и побуждая к покупке. Термин «воронка продаж» был предложен Элиасом Сент-Эльмо ​​Льюисом еще в 1898 году.
Цель определения воронки продаж — определить основные этапы принятия решения о покупке и затем выстроить коммуникацию с покупателем с учетом того, какие решения он принял на каждом этапе.

Стандартная структура воронки продаж:

На самом деле покупатели могут пойти нелинейным путем — они могут вернуться на предыдущие этапы, потерять интерес или больше не иметь возможности платить. Однако воронка продаж является обязательным элементом любого маркетингового анализа, поскольку позволяет найти проблемные этапы продаж и устранить их.

Чтобы построить воронку, откройте раздел « Администратор » в Google Analytics и выберите параметр « Цели ».
На странице создания новой цели задайте имя цели и установите тип Destination.

В разделе «Сведения о цели » укажите последний шаг: посещение страницы, URL-адрес которой содержит элемент Цель будет считаться достигнутой при успешном размещении заказа. Каждому заказу присваивается уникальный идентификатор. Кроме того, на большинстве сайтов после покупки есть страница благодарности, URL которой можно использовать в качестве последнего шага.

Затем нажмите переключатель « Последовательность» и установите оставшиеся шаги в воронке. Каждый шаг соответствует определенному URL-адресу, который пользователь посещает на пути конверсии.

Первый шаг можно сделать обязательным. В этом случае цель будет выполнена только в том случае, если пользователь просматривал страницу любой товарной категории (например, категории «Дневники»).

С текущими настройками цель будет считаться достигнутой для всех успешных заказов, то есть для любого посещения URL-адреса, содержащего order_id, независимо от того, были ли выполнены другие шаги.

Каждый шаг в нашей воронке имеет свои собственные URL-адреса. Но что, если есть шаги, для которых нельзя задать конкретные URL-адреса? Например, нажав кнопку « Купить » (шаг 3) и оформить заказ (шаг 5)?

В таких случаях используется специальный инструмент Google под названием виртуальные страницы. Для его реализации к кнопке « Купить » или другому элементу добавляется код. При нажатии кнопка или элемент отправляет в Google Analytics представление несуществующей страницы с URL-адресом mysite.com/buy: onclick = «ga('send', 'pageview','/buy');»

То же самое относится и к кнопке « Оформить заказ »:
onclick = "ga ('отправить', 'просмотр страницы', '/order_start');"
Если мы правильно настроим цель, Google Analytics начнет собирать статистику и отображать ее в нескольких отчетах. Наиболее полезным для нас будет отчет Визуализация. Он показывает, как часто пользователи прерывают процесс покупки на разных этапах воронки.
Кроме того, этот отчет показывает, что не все посетители выполняют определенную нами последовательность действий. В левой колонке указано количество пользователей, впервые зашедших в воронку на данном этапе, а также страница входа. В правом столбце показано количество пользователей, покинувших воронку в данный момент времени.

Мы уже писали об этом в нашей статье о том, как связать вашу crm с google analytics, поэтому в этой статье мы рассмотрим общие моменты.

Во-первых, CRM и ERP содержат подробную информацию о ваших клиентах: пол, возраст, увлечения, дети, автомобили, домашние животные и т. д. Кто-то может возразить, что Google Analytics также показывает пол, возраст и интересы аудитории. Истинный. Но эта информация не привязана к конкретным пользователям и их идентификатору клиента или идентификатору пользователя. Кроме того, благодаря информации из собственной внутренней системы вы можете проводить RFM-анализ и объединять клиентов в сегменты в зависимости от продолжительности последней покупки, частоты покупок и потраченной суммы.

Вы можете отправлять пользовательские данные и результаты RFM-анализа в Google Analytics, чтобы создавать новые пользовательские отчеты и сегменты, а также создавать аудитории для ремаркетинга. Например, вы можете предложить программу лояльности и подготовить специальные предложения для ваших лучших клиентов, которые часто покупают и много тратят. Для тех, кто давно у вас ничего не покупал, вы можете напомнить о своей компании интересным письмом с призывом к действию. Для тех, кто часто совершает недорогие покупки, можно предложить сопутствующие товары. Говоря о сегментах, читайте историю о том, как интернет-магазин автозапчастей Boodmo оптимизировал расходы на рекламу и увеличил LTV с помощью когортного анализа.

Во-вторых, CRM и ERP содержат подробную информацию о ваших продуктах: внутренние классификации (которые часто отличаются от представленных на сайте), поставщиков и подробные характеристики. Добавив эти данные в Google Analytics, вы сможете отслеживать, например, продажи товаров конкретных поставщиков по каналам трафика. Очевидно, вы не указываете размер прибыли на своем веб-сайте. Но с этой информацией вы можете строить отчеты в Google Analytics и видеть, какие источники трафика приносят больше прибыли, а не выручки.

Также не забывайте, что информация о продажах в Google Analytics может не совпадать с продажами в вашей ERP, так как в Google Analytics нет данных об отмененных заказах, возвратах и ​​покупках офлайн, в том числе в магазине и через колл-центр. Кроме того, некоторые заказы могут не попасть в Google Analytics из-за того, что они не выполняли код JavaScript на сайте. Если вы отправляете эту информацию из CRM напрямую в Google Analytics, она может быть искажена, так как Google Analytics не поддерживает повторную обработку данных.
То есть изменить сумму или добавить транзакцию за прошедший период нельзя.

Шаг 1. Загрузите данные из вашей внутренней системы в Google BigQuery.
Для переноса данных из вашей CRM в Google BigQuery вы можете использовать готовые библиотеки и приложения (подробнее см. в справке BigQuery). В этом случае вы можете загружать и обновлять данные автоматически (т.е. у вас всегда будут актуальные данные в Google BigQuery). Напомним, что в OWOX BI есть поток Salesforce → BigQuery.

Шаг 2. Сделайте необходимые настройки в Google Analytics.
Создайте пользовательские параметры уровня пользователя в Google Analytics ( Ресурс -> Определения пользователя -> Параметры пользователя -> + Специальный параметр ). Затем создайте новый набор данных для импорта данных из Google BigQuery ( Ресурс -> Импорт данных -> Создать ). Подробнее о настройках Google Analytics вы можете прочитать в этой статье, а о том, как настроить импорт результатов RFM-анализа, — в нашем разделе справки.

Шаг 3. Подготовьте SQL-запрос.
Этот запрос выберет нужные вам данные в формате ключ-значение. Например, предположим, что пользователь 2346 — робот. Сохраните запрос в своем проекте OWOX BI, чтобы можно было просто указать его при настройке потока.

Шаг 4. Создайте поток из Google BigQuery в Google Analytics.
Этот поток будет автоматически загружать данные, выбранные запросом, в Google Analytics. Настройте поток один раз и все последующие загрузки будут происходить без вашего активного участия (подробнее в разделе помощи). Информацию о статусе загрузок можно посмотреть в интерфейсе OWOX BI на странице стрима.

В итоге движение данных будет выглядеть так:

По сути, это означает сокращение количества шагов, необходимых для совершения покупки. Чем больше шагов нужно сделать пользователю, тем больше вероятность того, что он уйдет и будет искать утешения у ваших конкурентов. Поэтому максимально упростите весь процесс покупки.

Помните: не переусердствуйте с упрощением и не удаляйте с сайта действительно важную информацию. Например, не удаляйте характеристики товара или описание процесса возврата. В противном случае посетители решат, что ваш продукт недостаточно хорош, и выберут вашего конкурента.

Этот анализ необходим для максимального удобства использования сайта для посетителей.

Причина низкой конверсии может крыться в слабом оборудовании или плохом функционале интернет-магазина:

• Нет корзины на сайте
• Много шумихи
• Для доступа к каталогу требуется длинная регистрационная форма
• Незаметная кнопка CTA

Если покупателям сложно ориентироваться на вашем сайте, искать товары, находить информацию о доставке/гарантиях/способах оплаты и так далее, то, скорее всего, вы потеряете большую часть посетителей.

Разделение пользователей на сегменты необходимо для отображения специальных предложений для каждого сегмента. Например, для сегмента зарегистрированных пользователей имеет смысл предоставлять информацию о дополнительных скидках или специальных предложениях, а незарегистрированным пользователям можно показывать контент о преимуществах продукта.
Сегментировав свою аудиторию, наш клиент Бутик сократил расходы на рекламу и продлил жизненный цикл клиентов и LTV клиентской базы в целом.

Узнайте лучше своих клиентов, визуализируйте их шаги на пути к покупке и оптимизируйте этот путь, сделав его более удобным. Поднимите свой бизнес на новый уровень с помощью воронки продаж.
Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях ниже :)