Sekrety specjalistów PPC – wywiad z Bradem Geddes

Mieliśmy szczęście przeprowadzić wywiad z Bradem Geddesem (śledź go na Twitterze), oficjalnym liderem seminariów Google Ads i certyfikowanym trenerem reklam w programie Google Seminars for Success. Brad zaczął blogować o marketingu ponad 20 lat temu, więc ma naprawdę cenne doświadczenie, którym może się podzielić z czytelnikami OWOX BI.

Brad jest zatwierdzony przez Google do prowadzenia zaawansowanych kursów w Google Ads. Jest także autorem Advanced Google AdWords i współzałożycielem Adalysis. Założył BG Theory w 2008 roku, aby zapewnić doradztwo, edukację i szkolenia w zakresie najlepszych praktyk marketingu internetowego.

Maryna Sharapa, hakerka OWOX BI Growth Hacker, poznała Brada Geddesa przez Skype i zapisała wszystkie jego interesujące odpowiedzi. To było dla nas całkiem szczęśliwe, ponieważ Brad ma napięty harmonogram. Ciesz się tym cennym wywiadem z prawdziwym specjalistą ds. marketingu.

Jakie są 5 najlepszych narzędzi, bez których nie wyobrażasz sobie życia? Czy korzystasz z narzędzi innych firm?

Brad Geddes : Oczywiście każdego dnia korzystam z wyszukiwarek. Moim ulubionym jest Adalysis, którego jestem współzałożycielem. Jeśli patrzymy na bezpłatne narzędzia, które są dostępne dla każdego, musisz zacząć od Excela, ponieważ jest on niezbędny. Następnie Google Data Studio, którego używamy bardzo często do raportowania i innych rzeczy. Kolejne to edytory – Microsoft Editor i Google Ads Editor. To minimalny zestaw. Niektóre osoby potrzebują tylko wbudowanych narzędzi, ale czasami trzeba też skorzystać z dodatkowych narzędzi innych firm – na przykład śledzenie połączeń, boty czatu, analityka. Listę możemy łatwo rozszerzyć.

Wspomniałeś o Studiu danych Google. Z jakich innych narzędzi do raportowania korzystasz?

BG : Używam Google Data Studio dość intensywnie do raportowania. Jeśli dane są naprawdę duże, korzystam z Power BI lub Tableau. Jednak większość raportów jest wykonywana za pomocą Google Data Studio i Google Analytics. Zawsze mówimy, że potrzebujesz źródła prawdy – jednego miejsca, w którym konsolidujesz dane i ufasz liczbom. Żadna z liczb nigdy nie będzie całkowicie zgodna i rzadko są one w 100% dokładne, ale musisz mieć stałe miejsce startowe. Otrzymujesz dane połączeń, dane o płatnym wyszukiwaniu, dane społecznościowe itp. Jeśli zaktualizujesz dane, jest to sposób na oszacowanie sprzedaży.

Czy czytasz blogi PPC? Jakie blogi PPC powinni czytać specjaliści PPC?

BG : Oczywiście pierwszym z nich jest blog Adalysis, na którym piszę większość. PPC Hero jest naprawdę dobry. Jednym z moich ulubionych jest Search Engine Land. Ponadto PPC Epiphany jest fantastyczny. Możesz także spojrzeć na #PPCChat na Twitterze. Lubię to, co piszą Google i Microsoft. Przyglądamy się zmianom z pomocą Google i Microsoftu, żeby zobaczyć, co się wydarzy. Istnieje wiele innych źródeł. Jednak wszystkie wymienione przeze mnie regularnie sprawdzam.

A co z konferencjami? Wiemy, że w niektórych bierzesz udział jako mówca. Ale jakie konferencje polecasz odwiedzić jako uczestnik?

BG : To często pytanie geograficzne. Jeśli jesteś w USA, zdecydowanie powinieneś wybrać się na PPC Hero Conference & Coaching. Jeśli nie masz na to budżetu lub nie możesz opuścić swojej okolicy, powinieneś udać się na jakąś lokalną cyfrową konferencję PPC (super lokalną). Może nie jest to takie wspaniałe, ale zależy to od obszaru, w którym się znajdujesz.

Jeśli budżet jest nieograniczony, wybrałbym się na SMX Advanced lub SMX Munich na każde inne show. Ponadto Google organizuje kilka wydarzeń rocznie, na które warto się wybrać. Osobiście lubię lokalne wydarzenia, ponieważ widzę różne grupy ludzi i zdobywam nowe pomysły. W zeszłym roku pojechałem na SLC SEM w Salt Lake City i znalazłem wiele wartościowych rzeczy, zwłaszcza sieci lokalne. Naprawdę trudno jest zatrudnić w tej branży, więc znalezienie ludzi, którzy rozumieją, co robić, jest naprawdę cenne.

Jakie umiejętności musi rozwinąć specjalista PPC?

BG : Płatne wyszukiwanie wymaga kreatywności i matematyki. Nie każdy ma oba zestawy umiejętności. Zwykle, jeśli jesteś wystarczająco kreatywny, potrzebujesz umiejętności w zakresie Excela. A jeśli jesteś naprawdę dobry z matematyki, musisz iść na zajęcia z pisania lub coś innego.

Specjalista PPC musi zrozumieć istotę prowadzenia badań (nieustannego testowania). Musisz wiedzieć, jak składa się elementy, aby dobrze zrozumieć strategię. Ponadto musisz zrozumieć niektóre kwestie biznesowe, takie jak generowanie popytu, przechwytywanie popytu i sposób pracy z różnymi zespołami. Te rzeczy nie są wymagane dla początkujących (służą do tworzenia strategii w firmie), ale dają podstawy i umiejętności.

Na jakich wskaźnikach KPI zwykle koncentrujesz się jako specjalista PPC?

BG: Przychody czy zysk to absolutnie numer jeden – co wkładamy na nasze konto bankowe? Następnie przechodzi do konwersji – sprzedaży, MQL i kwalifikowanych leadów sprzedażowych. Oraz dodatkowe KPI – wielkość odbiorców itp. w celu właściwego zarządzania lejkiem. Kolejny zestaw wskaźników KPI to kliknięcia, koszt kliknięcia (CPC) i inne dane. Zwykle dotyczą przychodów lub zysków. Dzięki nim widzę, jak ludzie wchodzą w ścieżkę, dokonują konwersji i śledzą ten proces.

Jaki jest twój koszmar jako specjalista PPC?

BG: Radzenie sobie z decyzją o podzieleniu Google na kilka firm, które przestaną obsługiwać wszystkie firmy. Również na co dzień zapominanie o budżecie i nadmiernych wydatkach w ciągu dnia lub tygodnia, ale nie jest to długotrwały koszmar. Prawdziwym koszmarem byłaby prawdopodobnie interwencja rządu w sposób, w jaki wyszukiwarki działają i zarabiają na sobie, ponieważ chodzi o to, jak zbudowana jest cała branża – to byłby koszmar.

Jak często sprawdzasz i aktualizujesz raporty, gdy pracujesz z dużą ilością danych?

BG: Sprawdzamy KPI, więc nie musimy codziennie sprawdzać raportów (spadki konwersji czy inne zmiany). Jeśli KPI ulegną zmianie, musimy zagłębić się w dane i wprowadzić poprawkę. Czasami mogę przeglądać raporty co drugi tydzień, ponieważ otrzymujemy wszystko automatycznie. Jeśli codziennie sprawdzasz swoje raporty, marnujesz czas.

Jeśli potrzebujesz dogłębnego zagłębienia się w swoje dane (znowu zależy to od rozmiaru), powinno to odbywać się co tydzień lub miesiąc. Nie musisz codziennie patrzeć na wszystko. Jeśli wczoraj było tak samo, a wczoraj wszystko było w porządku, nie musisz ponownie otwierać tego. Oszczędź swój czas! Niech twoi pracownicy zrobią coś innego.

Jak oceniasz remarketing kampanii reklamowych?

BG: To świetne pytanie! Masz wiele rodzajów remarketingu. Raz wydajemy pieniądze, aby przyciągnąć klientów. Kiedy zainteresowane strony nie są jeszcze gotowe do zakupu, często jest to miara wskaźnika zaangażowania i pokazuje, ile osób przechodzi do następnego kroku. Tworząc listę remarketingową, zazwyczaj patrzymy na wielkość firmy. Celem listy remarketingowej jest skłonienie użytkowników do konwersji (czyli doprowadzenia ich do ostatniego etapu). Remarketing jest ostatecznie mierzony za pomocą przychodów. Jednak podstawą oceny remarketingu kampanii reklamowych są wszystkie konwersje CPA.

Czy dane offline mają znaczenie przy ocenie kampanii reklamowych?

BG: Tak, to zdecydowanie ma znaczenie. W rzeczywistości ocena kampanii reklamowych zajmuje trochę czasu. Naprawdę myślimy o danych offline i ich ocenie. Mamy swoje dane, więc możemy nimi zarządzać. Jeśli mamy fizyczny sklep detaliczny, chcemy użyć czegoś do zwiększenia sprzedaży. Musimy wiedzieć, ile wizyt w sklepie przyniosło przychód.

Dane offline dla sklepów detalicznych mogą być mierzone tylko przez duże firmy. Jest to bardzo drogie dla małych sprzedawców. Każdy system kosztów i przychodów musi zostać zaimportowany do analizy. Większość systemów CRM może eksportować dane do analiz, które łączą się z Google Ads. Pytanie brzmi, jakich danych prawdopodobnie w ogóle nie potrzebujesz, a jakie dane są kluczowe? Powinieneś dokładnie wiedzieć, dlaczego potrzebujesz danych marketingowych i jak możesz je wykorzystać.

Podczas naszego wywiadu Brad Geddes podzielił się wieloma przydatnymi rzeczami. Doceniamy czas, jaki Brad poświęcił nam na ten wywiad i za umożliwienie czytelnikom bloga OWOX BI uczenie się od niego.

Głównym spostrzeżeniem Brada jest to, że nie powinieneś tracić czasu na codzienne sprawdzanie raportów. Lepiej jest używać automatycznego oprogramowania do zbierania i raportowania danych, a następnie mieć automatyczne monitorowanie wskaźników KPI. Dzięki temu wiesz, kiedy musisz zagłębić się w dane. W ten sposób łatwo i szybko podejmiesz właściwe decyzje dla swojego biznesu. Zgadzamy się z Bradem. OWOX BI został stworzony, aby zaoszczędzić czas na zbieraniu, kompilowaniu i raportowaniu danych z witryny.

Subskrybuj nasz blog OWOX BI, aby przeczytać inne materiały marketingowe i uzyskać cenne informacje dla swojej firmy.