¿Por qué los influencers de Instagram son reacios a revelar patrocinios?

En abril, el Consejo Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) les dio a los influencers y especialistas en marketing un gran tirón de orejas con más de 90 cese y desistimiento. Aparentemente, después de proteger a los consumidores de prácticas comerciales engañosas durante más de 100 años, a la FTC no le agradaron estas celebridades modernas de las redes sociales y su falta de divulgación de patrocinios.

El año pasado, la buena y vieja FTC tomó medidas enérgicas contra las plataformas de redes sociales por perpetuar relaciones secretas entre marcas e influenciadores. En consecuencia, Instagram lanzó etiquetas de patrocinadores. Ahora, los influencers deben incluir "Patrocinio pagado con nombre de marca" debajo de su nombre de usuario, lo que garantiza que un miembro de la audiencia bien intencionado no se pierda un patrocinio (como se muestra a continuación).

Sorprendentemente, las pautas de Instagram para contenido de marca son aún más estrictas que las expectativas de la FTC. Si bien la FTC considera que las publicaciones con subtítulos que contienen #ad son suficientes para revelar un respaldo, Instagram requiere que las personas influyentes revelen las relaciones comerciales a través de su etiqueta de asociación comercial. En otras palabras, las publicaciones que contienen #ad pero no la etiqueta de asociación violan las políticas establecidas tanto por Facebook como por Instagram.

A medida que Instagram continúa desarrollando tecnología que admite el comercio electrónico, es de esperar que las etiquetas de asociación pagas sean cada vez más frecuentes. Sin embargo, los influencers continúan infrautilizando la herramienta de contenido de marca de Instagram . Tome este ejemplo, publicado el 12 de diciembre de 2017:

Siguiendo el Movimiento de Transparencia de las Redes Sociales de 2017 (acuñando la frase ahora), ¿por qué los influencers siguen siendo reacios a revelar acuerdos de patrocinio? Tengo algunas teorías, ¡no dude en proporcionar la suya!

• Los influencers no son conscientes de su responsabilidad moral de informar a los consumidores. (Quizás.)
• No están seguros de cómo habilitar la herramienta de contenido de marca. (Meh.)
• Temen que la transparencia del respaldo perjudique su compromiso. (Probable.)
• Les preocupa que las etiquetas de asociación los hagan parecer como vendidos para robar dinero. (JAJAJA.)

Lo más probable es que los esfuerzos equivocados de los influencers para preservar la confianza de la audiencia alimenten su renuencia a utilizar la herramienta de contenido de marca de Instagram. El éxito de la campaña depende en gran medida de la relación que los influencers han construido con sus audiencias. Con el patrocinio viene un cambio en esta relación, para bien, para mal y para mal.

El malo

Con las etiquetas de asociación pagadas, el marketing de influencers puede no ser tan efectivo como lo era antes.

Los consumidores sin mentalidad comercial no siempre reconocen un patrocinio cuando lo ven. Sin las etiquetas correctas, los consumidores confunden los patrocinios de sus influencers de confianza con críticas positivas.

En un mundo donde “el 90 por ciento de las decisiones de compra están influenciadas por reseñas en línea”, la capacidad de su audiencia para reconocer la diferencia entre recomendaciones pagadas y reseñas es de suma importancia. Con la adición de etiquetas de asociación pagas, el público sabe si sus queridas estrellas de Instagram están entregando reseñas desde el corazón o desde el banco. Este último podría ser menos valioso en términos de generar confianza en la marca.

Desafortunadamente, cuando se trata de negocios, la publicidad y la autenticidad rara vez coexisten. Con la adición de etiquetas de marca en Instagram, el marketing de influencers se volvió más honesto pero mucho menos auténtico.

El feo

Los influencers tienen relaciones sorprendentemente delicadas con su audiencia. Recorren la línea entre amigo y marca. Cuanto mayor es su audiencia, más influenciadores invencibles aparecen, lo que los convierte en un faro para todo tipo de trolls y haters.

Al igual que las celebridades, se espera que las personas influyentes con muchos seguidores expresen opiniones y apoyen causas que reflejen los valores de su audiencia. Un paso en falso puede resultar en una pérdida irreversible de confianza y una paliza verbal. Cuando se hace evidente que el influencer está obteniendo ganancias de sus esfuerzos, el escrutinio se multiplica por diez.

Con los patrocinios puede venir un cambio en la identidad de marca del influencer. Estas personas famosas ya no son solo amigos. Ahora son oportunistas que explotan la confianza que han construido para obtener ganancias financieras. Si eso suena dramático, lo es.

Tomemos como ejemplo al influencer de Facebook imomsohard. Con millones de seguidores, este divertido dúo destaca el humor, la amistad y el perdón en el largo camino de la maternidad. La audiencia de Imomsohard se comió cada video que produjeron, hasta que patrocinaron a JCPenney.

“Estoy fastidiado con este obvio comercial de JCPenney. Me siento tan manipulado y como ustedes tienen que seguir un guión, obviamente no son ustedes mismos”, dijo uno de los miembros de la audiencia. El resto de su audiencia, una muy leal, saltó en su defensa, pero la reacción perduró.

Las marcas inteligentes eligen a los influencers con cuidado, centrándose en los influencers cuyos perfiles de audiencia se ajustan mejor a sus clientes previstos. Aun así, estas audiencias, que incluso pueden ser fieles a la marca patrocinadora, se sienten traicionadas porque los influencers se han aprovechado de su confianza. Como dicen, nunca mezcles negocios y placer.

En resumen, con las etiquetas de socios pagados, los especialistas en marketing pueden esperar una menor participación porque, desafortunadamente, las personas aún odian los anuncios .

Para acumular el mismo compromiso y alcance de publicaciones auténticas, los especialistas en marketing deberán invertir más dinero en anuncios de redes sociales. Las publicaciones patrocinadas se volverán más costosas para los especialistas en marketing, ya que es probable que aumente el costo por participación pagada. Además, para mantener un alto compromiso orgánico de una audiencia confiable, los influencers pueden querer limitar sus promociones y cobrar tarifas más altas a las marcas.

Las marcas pueden combatir “lo feo” centrándose en la autenticidad. Al elegir personas influyentes, determina si su audiencia es tu audiencia, si sus mensajes se alinean perfectamente con los valores de tu marca y si su contenido recibe la participación adecuada. Elija personas influyentes con cuidado y produzca contenido cuidadosamente. Reserve fondos presupuestarios para crear una promoción paga saludable, obteniendo el alcance y la participación que su contenido de marca necesita.

El bueno

Quiero decir, sí, todo es pesimismo para nosotros, los humildes especialistas en marketing, pero con las etiquetas de asociación pagadas, es probable que veamos un aumento en el recuerdo de la marca. Además, a medida que los consumidores se vuelvan más conscientes, reconocerán fácilmente los respaldos, con o sin etiqueta de asociación. De esta manera, la transparencia de la asociación marca/influencer no hará más que generar confianza , de la forma en que suele hacerlo la honestidad.

Mis únicas preguntas son estas: ¿Cuándo se volverán los influencers lo suficientemente valientes (y/o nobles) para adoptar la transparencia del respaldo? ¿Cuándo comenzarán a exigirlo los clientes?