Dlaczego influencerzy na Instagramie niechętnie ujawniają rekomendacje?

W kwietniu Federalna Rada Handlu (FTC) dała wpływowym i marketingowcom wielki policzek w nadgarstek poprzez ponad 90 zaprzestania działalności. Najwyraźniej po ponad 100 latach ochrony konsumentów przed oszukańczymi praktykami biznesowymi FTC nie lubiła tych współczesnych celebrytów z mediów społecznościowych i ich nieujawniania rekomendacji.

W zeszłym roku stara dobra FTC rozprawiła się z platformami mediów społecznościowych, aby utrwalać tajne relacje marka/influencer. W związku z tym Instagram uruchomił tagi sponsorów. Teraz influencerzy muszą wymienić „Płatny sponsoring z nazwą marki” pod swoją nazwą użytkownika, zapewniając, że członek publiczności o dobrych intencjach nie przegapi sponsoringu (jak pokazano poniżej).

Co zaskakujące, wytyczne Instagrama dotyczące treści markowych są nawet bardziej rygorystyczne niż oczekiwania FTC. Podczas gdy FTC uważa posty z podpisami, które zawierają #ad, za wystarczające do ujawnienia rekomendacji, Instagram wymaga od influencerów ujawniania relacji handlowych za pomocą tagu partnerstwa biznesowego. Innymi słowy, posty, które zawierają #ad, ale nie zawierają tagu partnerstwa, naruszają zasady określone zarówno przez Facebook, jak i Instagram.

Ponieważ Instagram kontynuuje tworzenie technologii wspierającej e-commerce, można oczekiwać, że płatne tagi partnerskie staną się coraz bardziej powszechne. Jednak influencerzy nadal w niewystarczającym stopniu wykorzystują narzędzie do tworzenia treści markowych na Instagramie . Weźmy ten przykład, opublikowany 12 grudnia 2017 r.:

Po ruchu na rzecz przejrzystości w mediach społecznościowych z 2017 r. (ukucia tego wyrażenia teraz), dlaczego influencerzy nadal niechętnie ujawniają umowy poparcia? Mam kilka teorii — nie wahaj się przedstawić własnej!

• Influencerzy nie są świadomi swojej moralnej odpowiedzialności za informowanie konsumentów. (Może.)
• Nie są pewni, jak włączyć narzędzie do tworzenia treści markowych. (Meh.)
• Obawiają się, że przejrzystość poparcia zaszkodzi ich zaangażowaniu. (Prawdopodobne.)
• Martwią się, że tagi partnerskie sprawią, że będą wyglądać jak wyprzedaży. (KUPA ŚMIECHU.)

Najprawdopodobniej błędne wysiłki influencerów mające na celu zachowanie zaufania odbiorców podsycają ich niechęć do korzystania z narzędzia do tworzenia treści markowych na Instagramie. Sukces kampanii jest w dużej mierze uzależniony od relacji, jakie osoby wpływowe zbudowały ze swoimi odbiorcami. Wraz ze sponsorowaniem następuje zmiana w tej relacji — na dobre, złe i brzydkie.

Złe

Dzięki tagom płatnego partnerstwa influencer marketing może nie być tak skuteczny, jak kiedyś.

Niezależni od biznesu konsumenci nie zawsze rozpoznają sponsoring, gdy go widzą. Bez odpowiednich etykiet konsumenci mylą sponsoring swoich zaufanych influencerów z pozytywnymi recenzjami.

W świecie, w którym „90 procent decyzji zakupowych jest uzależnionych od recenzji online”, zdolność odbiorców do rozpoznania różnicy między płatnymi rekomendacjami a recenzjami ma ogromne znaczenie. Dzięki dodaniu płatnych tagów partnerskich widzowie wiedzą, czy ich ukochane gwiazdy na Instagramie dostarczają recenzje z serca, czy z banku. Te ostatnie mogłyby być mniej wartościowe z punktu widzenia budowania zaufania do marki.

Niestety, jeśli chodzi o biznes, reklama i autentyczność rzadko współistnieją. Dzięki dodaniu tagów marki na Instagramie, influencer marketing stał się bardziej uczciwy, ale znacznie mniej autentyczny.

Brzydki

Influencerzy mają zaskakująco delikatne relacje z publicznością. Idą po linii między przyjacielem a marką. Im większa liczba ich odbiorców, tym więcej niezwyciężonych wpływowych osób, co czyni z nich latarnię morską dla wszelkiego rodzaju trolli i hejterów.

Podobnie jak celebryci, oczekuje się, że wpływowe osoby z ogromnymi obserwacjami będą wyrażać opinie i wspierać cele, które odzwierciedlają wartości ich odbiorców. Błędny krok może skutkować nieodwracalną utratą zaufania i słownym biciem. Kiedy staje się jasne, że influencer czerpie zyski ze swoich wysiłków, kontrola zwiększa się dziesięciokrotnie.

Dzięki sponsorowaniu może nastąpić zmiana w tożsamości marki influencera. Ci sławni ludzie nie są już tylko przyjaciółmi. Teraz są oportunistami, którzy wykorzystują zaufanie, które zbudowali dla zysku finansowego. Jeśli to brzmi dramatycznie, to właśnie tak.

Weźmy na przykład influencera na Facebooku imomsohard. Dzięki milionom obserwujących ten przezabawny duet zwraca uwagę na humor, przyjaźń i przebaczenie w długiej podróży macierzyństwa. Widzowie Imomsohard zjadali każdy wyprodukowany przez nich film – dopóki nie zasponsorowali JCPenney.

„Walę się w tę oczywistą reklamę JCPenney. Czuję się tak zmanipulowany, a ponieważ musicie postępować zgodnie ze scenariuszem, najwyraźniej nie jesteście sobą” – powiedział jeden z widzów. Reszta ich publiczności — bardzo lojalna — skoczyła w ich obronę, ale reakcja trwała.

Inteligentne marki ostrożnie wybierają influencerów, skupiając się na tych, których profile odbiorców najlepiej pasują do ich zamierzonych klientów. Jednak ci odbiorcy, którzy mogą być nawet lojalni wobec marki sponsora, czują się zdradzeni, ponieważ ich zaufanie zostało wykorzystane przez influencerów. Jak mówią, nigdy nie mieszaj biznesu i przyjemności.

Krótko mówiąc, dzięki płatnym tagom partnerów marketerzy mogą spodziewać się mniejszego zaangażowania, ponieważ niestety ludzie nadal nienawidzą reklam .

Aby zgromadzić takie samo zaangażowanie i zasięg autentycznych postów, marketerzy będą musieli zainwestować więcej pieniędzy w reklamy w mediach społecznościowych. Posty sponsorowane staną się droższe dla marketerów, ponieważ koszt płatnego zaangażowania prawdopodobnie wzrośnie. Dodatkowo, aby utrzymać wysokie zaangażowanie organiczne ze strony ufnych odbiorców, influencerzy mogą chcieć ograniczyć swoje promocje i pobierać od marek wyższe stawki.

Marki mogą walczyć z „brzydką”, skupiając się na autentyczności. Wybierając influencerów, ustal, czy ich odbiorcy są Twoimi odbiorcami, ich komunikaty płynnie dopasowują się do wartości Twojej marki, a ich treść otrzymuje odpowiednie zaangażowanie. Starannie wybieraj influencerów i twórz treści z rozwagą. Odłóż środki budżetowe, aby zbudować zdrową płatną promocję, zdobywając zasięg i zaangażowanie, których potrzebują Twoje treści związane z marką.

Dobry

To znaczy, tak, to wszystko jest zgubne i ponure dla nas, skromnych marketerów, ale z płatnymi tagami partnerskimi prawdopodobnie zobaczymy wzrost rozpoznawalności marki. Dodatkowo, w miarę jak konsumenci stają się bardziej świadomi, łatwo rozpoznają rekomendacje, znaczniki partnerstwa lub nie. W ten sposób przejrzystość partnerstwa marki/influencera nie zrobi nic więcej, jak tylko zbuduje zaufanie , tak jak zwykle robi to uczciwość.

Moje jedyne pytania są następujące: Kiedy influencerzy staną się na tyle odważni (i/lub szlachetni), by przyjąć przejrzystość poparcia? Kiedy klienci zaczną tego wymagać?