Por que os influenciadores do Instagram estão relutantes em divulgar endossos?

Em abril, o Conselho Federal de Comércio (FTC) deu aos influenciadores e profissionais de marketing um grande tapa no pulso por meio de mais de 90 cessações e desistências. Aparentemente, depois de proteger os consumidores de práticas comerciais enganosas por mais de 100 anos, a FTC não gostou dessas celebridades modernas de mídia social e de sua falha em divulgar endossos.

No ano passado, o bom e velho FTC reprimiu as plataformas de mídia social por perpetuar relacionamentos secretos de marca/influenciador. Consequentemente, o Instagram lançou tags de patrocinador. Agora, os influenciadores devem listar “Patrocínio pago com nome de marca” em seu nome de usuário, garantindo que um membro do público bem-intencionado não perca um patrocínio (como mostrado abaixo).

Surpreendentemente, as diretrizes do Instagram para conteúdo de marca são ainda mais rígidas do que as expectativas da FTC. Enquanto a FTC considera postagens com legendas que contêm #ad suficientes para divulgar um endosso, o Instagram exige que os influenciadores divulguem relacionamentos comerciais por meio de sua tag de parceria comercial. Em outras palavras, as postagens que contêm #ad, mas nenhuma tag de parceria, violam as políticas definidas pelo Facebook e Instagram.

À medida que o Instagram continua construindo tecnologia que suporta o comércio eletrônico, você espera que as tags de parceria pagas se tornem cada vez mais predominantes. No entanto, os influenciadores continuam a subutilizar a ferramenta de conteúdo de marca do Instagram . Veja este exemplo, publicado em 12 de dezembro de 2017:

Seguindo o Movimento de Transparência nas Mídias Sociais de 2017 (cunhando a frase agora), por que os influenciadores ainda estão relutantes em divulgar acordos de patrocínio? Eu tenho algumas teorias - por favor, não hesite em fornecer as suas!

• Os influenciadores não estão cientes de sua responsabilidade moral de informar os consumidores. (Pode ser.)
• Eles não sabem como habilitar a ferramenta de conteúdo de marca. (Eh.)
• Eles temem que a transparência do endosso prejudique seu engajamento. (Provável.)
• Eles se preocupam que as marcas de parceria os façam parecer como vendedores de dinheiro. (LOL.)

Muito provavelmente, os esforços equivocados dos influenciadores para preservar a confiança do público alimentam sua relutância em utilizar a ferramenta de conteúdo de marca do Instagram. O sucesso da campanha depende em grande parte do relacionamento que os influenciadores construíram com seu público. Com o patrocínio vem uma mudança nesse relacionamento – para o bem, para o mal e para o feio.

O mal

Com tags de parceria pagas, o marketing de influenciadores pode não ser tão eficaz quanto antes.

Os consumidores que não pensam nos negócios nem sempre reconhecem um patrocínio quando veem um. Sem os rótulos corretos, os consumidores confundem os patrocínios de seus influenciadores confiáveis ​​com críticas positivas.

Em um mundo onde “90% das decisões de compra são influenciadas por avaliações online”, a capacidade do seu público de reconhecer a diferença entre recomendações pagas e avaliações é de extrema importância. Com a adição de tags de parceria pagas, o público sabe se suas adoradas estrelas do Instagram estão entregando avaliações do coração ou do banco. Este último pode ser menos valioso em termos de construção de confiança na marca.

Infelizmente, quando se trata de negócios, publicidade e autenticidade raramente coexistem. Com a adição de marcas de marca no Instagram, o marketing de influenciadores se tornou mais honesto, mas muito menos autêntico.

O feio

Os influenciadores têm relacionamentos surpreendentemente delicados com seu público. Eles andam na linha entre amigo e marca. Quanto maior a contagem de público, mais influenciadores invencíveis aparecem, tornando-os um farol para todos os tipos de trolls e inimigos.

Assim como as celebridades, espera-se que os influenciadores com muitos seguidores expressem opiniões e apoiem causas que reflitam os valores de seu público. Um passo em falso pode resultar em uma perda irreversível de confiança e uma surra verbal. Quando fica evidente que o influenciador está lucrando com seus esforços, o escrutínio aumenta dez vezes.

Com os patrocínios, pode ocorrer uma mudança na identidade da marca do influenciador. Esses famosos não são mais apenas amigos. Agora são oportunistas que exploram a confiança que construíram para obter ganhos financeiros. Se isso soa dramático, é.

Veja o influenciador do Facebook imomsohard. Com milhões de seguidores, essa dupla hilária destaca humor, amizade e perdão na longa jornada da maternidade. O público de Imomsohard comeu cada vídeo que eles produziram – até que eles patrocinaram a JCPenney.

“Estou arrasado com esse óbvio comercial da JCPenney. Eu me sinto tão manipulado e já que vocês têm que seguir um roteiro, obviamente não são vocês mesmos”, disse um dos membros da plateia. O resto de seu público - um muito leal - saltou em sua defesa, mas a reação perdurou.

Marcas inteligentes escolhem os influenciadores com cuidado, concentrando-se nos influenciadores cujos perfis de público melhor correspondem aos clientes pretendidos. Ainda assim, esses públicos, que podem até ser fiéis à marca patrocinadora, sentem-se traídos porque sua confiança foi explorada pelos influenciadores. Como dizem, nunca misture negócios e prazer.

Resumindo, com tags de parceiros pagos, os profissionais de marketing podem esperar um engajamento menor porque, infelizmente, as pessoas ainda odeiam anúncios .

Para acumular o mesmo engajamento e alcance de postagens autênticas, os profissionais de marketing precisarão investir mais dinheiro em anúncios de mídia social. As postagens patrocinadas se tornarão mais caras para os profissionais de marketing, pois o custo por engajamento pago provavelmente aumentará. Além disso, para manter um alto engajamento orgânico de um público confiável, os influenciadores podem querer limitar suas promoções e cobrar taxas mais altas das marcas.

As marcas podem combater o “feio” concentrando-se na autenticidade. Ao escolher influenciadores, determine se o público deles é o seu público, as mensagens deles se alinham perfeitamente aos valores da sua marca e o conteúdo deles recebe o envolvimento adequado. Escolha influenciadores com cuidado e produza conteúdo cuidadosamente. Reserve fundos do orçamento para criar uma promoção paga saudável, ganhando o alcance e o engajamento que seu conteúdo de marca precisa.

O bom

Quero dizer, sim, tudo é pessimismo para nós, profissionais de marketing humildes, mas com tags de parceria paga, provavelmente veremos o aumento do recall da marca. Além disso, à medida que os consumidores se tornam mais conscientes, eles reconhecerão os endossos prontamente, com ou sem marca de parceria. Dessa forma, a transparência da parceria marca/influenciador não fará nada além de construir confiança , da maneira que a honestidade costuma fazer.

Minhas únicas perguntas são estas: quando os influenciadores se tornarão corajosos (e/ou nobres) o suficiente para adotar a transparência do endosso? Quando os clientes começarão a exigir isso?