Pemasaran Influencer: Mengapa regulator salah?

Dengan influencer menjadi bagian industri yang semakin menonjol, regulator telah merilis pedoman pertama yang secara khusus berkaitan dengan sektor ini. Namun, mereka masih belum melakukannya dengan benar, dengan pemasaran influencer tunduk pada aturan ketat yang unik.

Siapa yang ingin menjadi pemasar di tahun 2019? Dengan konsumen membuat keputusan sadar untuk beralih dari materi pemasaran, akan sangat sulit bagi merek untuk menyampaikan pesan mereka. Pemasar telah beradaptasi dengan memanfaatkan kekuatan media sosial, bermitra dengan pembuat konten untuk menjangkau audiens utama. Untuk merek, daya tariknya jelas, influencer dapat mempersonalisasi kampanye, menghadirkan suara yang otentik dan dapat diterima – sesuatu yang sulit dilakukan oleh perusahaan. Jadi, untuk merek apa pun yang ingin melibatkan pelanggan, bekerja dengan influencer bisa menjadi kuncinya.

Namun, seperti banyak industri digital, menemukan regulasi yang efektif terbukti sulit. Karena sifat pemasaran influencer, di mana promosi mirip dengan rekomendasi dari seorang teman, pedoman pemasaran yang sudah ada tidak memadai. Sebagai tanggapan, regulator telah merilis aturan baru khusus untuk pemasaran influencer. Ini membutuhkan influencer untuk 'menceritakan kisah lengkap' dari setiap hubungan komersial dengan merek. Dalam bahasa Inggris biasa, ini mengharuskan pembuat konten untuk memastikan bahwa label #AD yang menyoroti hubungan komersial adalah 'jelas' (harus jelas sebelum konten diklik/dilibatkan), 'menonjol', 'sesuai untuk saluran ' dan 'cocok untuk semua perangkat potensial'.

Sebagai industri yang relatif muda, sektor pemasaran influencer memang membutuhkan pedoman, dan dengan regulasi yang efektif kita bisa mulai melihat sektor ini matang. Juga tidak ada keraguan bahwa regulator memiliki setiap niat untuk melindungi konsumen dari penipuan, dan aktivitas yang berpotensi berbahaya. Tapi sayangnya, mereka belum melakukannya dengan benar. Sementara inti dari aturan baru itu adil, cakupan penuhnya terasa agak berlebihan dan seolah-olah pendekatan "satu ukuran cocok untuk semua" telah diambil; secara realistis perlu pendekatan yang lebih bernuansa yang mencakup variasi di berbagai platform media sosial. Masalah menjadi lebih jelas ketika pedoman dibandingkan dengan bentuk iklan lain seperti penempatan produk di video musik.

Tidak seorang pun menyarankan influencer harus diberikan kebebasan untuk menyesatkan orang dan tidak mengungkapkan kemitraan merek. Namun, sikap 'orang harus waspada sebelum mengklik' secara keseluruhan agak berlebihan – terutama saat menargetkan konten YouTube.

Misalnya, jika saya mengklik sebuah video, dan pembuatnya memperkenalkan video tersebut dengan mengatakan 'Terima kasih kepada merek X karena telah mensponsori video ini', apakah pengungkapan hubungan komersial itu tidak cukup? Tentunya, saya kemudian dapat menggunakan kebijaksanaan saya sebagai konsumen untuk memutuskan apakah saya ingin melanjutkan video tersebut atau tidak? Mengatakan ini 'tidak menceritakan kisah lengkapnya' (seperti yang dilakukan pedoman) terasa agak berlebihan. Pembuat video telah dengan jelas menandai sifat hubungan, membuat pemirsa sadar bahwa pendapat dalam video mungkin agak dikendalikan oleh merek.

Ada beberapa yang mengklaim informasi ini perlu disampaikan kepada pemirsa sebelum mereka mengklik video, namun di platform lain konten sering disajikan bersama pengungkapan. Jika saya di Instagram, saya melihat tag #AD atau 'Kemitraan Berbayar' pada saat yang sama dengan konten, memberi saya konteks saat saya mengalaminya - bukan sebelumnya. Tonton hampir semua video musik dari 40 artis teratas, apakah tertulis #AD di judul video atau di thumbnail video? Tidak. Tapi saya jamin ada penempatan produk yang tak terhitung jumlahnya di sana.

Seperti yang kita ketahui, kita melepaskan diri segera setelah kita mengetahui sesuatu adalah iklan - kita cenderung menghindarinya karena naluri. Masalahnya adalah kolaborasi dengan influencer bisa menjadi konten brilian yang akan benar-benar dinikmati konsumen, tetapi kemungkinan besar melihat #AD di judul akan memengaruhi keinginan mereka untuk mengklik video; tanpa alasan lain selain fakta bahwa kita sudah terbiasa "diserang" dengan iklan yang biasanya tidak memberi kita nilai, jadi naluri alami kita adalah mencoba dan menghindarinya sebisa mungkin. Pada akhirnya, pemirsa YouTube yang paling aktif sangat menyadari cara kerjanya, dan cukup paham, jadi sayang sekali mereka juga tidak diberi banyak pujian di bawah pedoman saat ini.

Di YouTube, kami telah melihat promosi yang terdapat dalam rentang video mulai dari video khusus, hingga teriakan 30 detik, atau sekadar produk berbakat. Sepertinya harus ada pendekatan yang lebih bernuansa untuk membuat pemirsa sadar tentang apa yang mereka tonton, daripada mengelompokkannya di bawah aturan yang sama persis. Jika bagian yang disponsori adalah bagian kecil dari video secara keseluruhan, haruskah seluruh 20 menit konten yang tidak disponsori diklasifikasikan sebagai iklan?

Memang, di negara lain, kami telah melihat influencer yang mengambil alih merek yang ditampilkan secara tidak langsung di latar belakang konten mereka (sengaja atau tidak). Dampaknya dapat mengakibatkan influencer menyensor kehadiran merek organik secara berlebihan dalam konten mereka, yang akan sangat memalukan.

Ini bukan untuk mengatakan bahwa memberi merek sesuatu sebagai iklan akan benar-benar merusak kinerjanya - konten berkualitas akan selalu muncul ke permukaan, dan selama pemirsa diberi nilai, itu akan berhasil. Namun jika kita mencoba untuk transparan dengan konsumen, mari kita lebih spesifik tentang apa bentuk konten bersponsor yang ada daripada menggabungkan semuanya di bawah #AD. Aturan saat ini memiliki niat baik, namun dalam praktiknya agak menyesakkan ketika tidak perlu. Kami benar-benar ingin melihat regulasi yang efektif dibawa ke sektor ini, tetapi kami sebagai sebuah industri perlu memiliki lebih banyak masukan tentang undang-undang dan bekerja dengan badan-badan terkait untuk memastikan bahwa konsumen dilindungi sementara konten terus berkembang.