Marketing d'influence : pourquoi les régulateurs se trompent

Les influenceurs devenant une partie de plus en plus importante de l'industrie, les régulateurs ont publié les premières directives spécifiquement liées au secteur. Cependant, ils n'ont toujours pas encore tout compris, le marketing d'influence étant soumis à des règles particulièrement strictes.

Qui voudrait être marketeur en 2019 ? Les consommateurs prenant la décision consciente de se détacher du matériel marketing, il peut être extrêmement difficile pour les marques de faire passer leurs messages. Les spécialistes du marketing se sont adaptés en exploitant la puissance des médias sociaux, en s'associant à des créateurs de contenu pour atteindre des publics clés. Pour les marques, l'attrait est évident, un influenceur peut personnaliser une campagne, apportant une voix authentique et relatable - ce que les entreprises peuvent avoir du mal à faire. Ainsi, pour toute marque cherchant à engager ses clients, travailler avec des influenceurs peut être essentiel.

Cependant, comme dans de nombreuses industries numériques, trouver une réglementation efficace s'est avéré difficile. En raison de la nature du marketing d'influence, où les promotions s'apparentent à une recommandation d'un ami, les directives de marketing préexistantes sont inadéquates. En réponse, les régulateurs ont publié de nouvelles règles spécifiques au marketing d'influence. Celles-ci exigent que les influenceurs « racontent toute l'histoire » de toute relation commerciale avec une marque. En clair, cela oblige les créateurs de contenu à s'assurer que l'étiquette #AD mettant en évidence la relation commerciale est "évidente" (elle doit être claire avant qu'un élément de contenu ne soit cliqué/engagé), "proéminent", "approprié pour la chaîne ' et 'adapté à tous les appareils potentiels'.

En tant qu'industrie relativement jeune, le secteur du marketing d'influence a besoin de lignes directrices, et avec une réglementation efficace, nous pourrions commencer à voir le secteur mûrir. Il ne fait aucun doute non plus que les régulateurs ont la ferme intention de protéger les consommateurs contre les activités frauduleuses et potentiellement dangereuses. Mais malheureusement, ils n'ont pas encore tout compris. Bien que le cœur des nouvelles règles soit équitable, leur portée complète semble un peu trop zélée et comme si une approche « taille unique » avait été adoptée ; de manière réaliste, il doit s'agir d'une approche plus nuancée qui englobe les variations entre les différentes plateformes de médias sociaux. Les problèmes sont plus apparents lorsque les lignes directrices sont comparées à celles d'autres formes de publicité telles que les placements de produits dans les vidéoclips.

Personne ne suggère que les influenceurs devraient avoir la liberté d'induire les gens en erreur et de ne pas divulguer les partenariats de marque. Cependant, toute la position "les gens doivent être conscients avant de cliquer" est un peu excessive - en particulier lorsqu'il s'agit de cibler du contenu YouTube.

Par exemple, si je clique sur une vidéo et que le créateur introduit la vidéo en disant "Merci à la marque X d'avoir sponsorisé cette vidéo", n'est-ce pas suffisant pour révéler une relation commerciale ? Je peux sûrement alors utiliser mon pouvoir discrétionnaire en tant que consommateur pour décider si je veux continuer avec la vidéo ou non ? Dire que cela "ne raconte pas toute l'histoire" (comme le font les directives) semble un peu redondant. Le créateur de la vidéo a clairement indiqué la nature de la relation, faisant prendre conscience au spectateur que les opinions dans la vidéo pourraient être quelque peu contrôlées par la marque.

Certains prétendent que ces informations doivent être transmises aux téléspectateurs avant qu'ils ne cliquent sur la vidéo, mais sur d'autres plates-formes, le contenu est souvent diffusé parallèlement à la divulgation. Si je suis sur Instagram, je vois le tag #AD ou "Paid Partnership" en même temps que le contenu, ce qui me donne un contexte pendant que je le vis - pas avant. Regardez presque n'importe quelle vidéo musicale d'un des 40 meilleurs artistes, est-ce qu'il est écrit #AD dans le titre de la vidéo ou sur la vignette de la vidéo ? Non. Mais je vous garantis qu'il y a eu d'innombrables placements de produits là-dedans.

Comme nous le savons, nous nous désengageons dès que nous savons que quelque chose est une publicité - nous avons tendance à les éviter par instinct. Le problème est que la collaboration avec l'influenceur pourrait être un contenu brillant que les consommateurs apprécieraient vraiment, mais il est extrêmement probable que voir #AD dans le titre affectera leur volonté de cliquer sur la vidéo ; sans autre raison que le fait que nous sommes tellement habitués à être « attaqués » par des publicités qui ne nous fournissent généralement aucune valeur, notre instinct naturel est donc d'essayer de les éviter autant que possible. En fin de compte, les téléspectateurs YouTube les plus actifs sont bien conscients de la façon dont cela fonctionne et sont assez avertis, il est donc dommage qu'ils ne reçoivent pas beaucoup de crédit non plus en vertu des directives actuelles.

Sur YouTube, nous avons vu des promotions contenues dans une gamme de vidéos allant de vidéos dédiées à des dédicaces de 30 secondes ou simplement des produits doués. Il semble qu'il devrait y avoir une approche plus nuancée pour informer les téléspectateurs de ce qu'ils regardent, plutôt que de tout regrouper sous les mêmes règles. Si la partie sponsorisée est une si petite section de la vidéo dans son ensemble, les 20 minutes entières de contenu non sponsorisé doivent-elles être classées comme une publicité ?

En effet, dans d'autres pays, on a vu des influenceurs pris à partie pour des marques affichées indirectement en arrière-plan de leur contenu (intentionnellement ou non). Dont l'impact pourrait amener les influenceurs à sur-censurer la présence organique de la marque dans leur contenu, ce qui serait vraiment dommage.

Cela ne veut pas dire que marquer quelque chose comme une publicité sera totalement préjudiciable à ses performances - un contenu de qualité remontera toujours à la surface, et tant que le spectateur recevra de la valeur, cela fonctionnera. Cependant, si nous essayons d'être transparents avec les consommateurs, soyons plus précis sur la forme de contenu sponsorisé présent plutôt que de tout regrouper sous #AD. Les règles actuelles ont de bonnes intentions, mais dans la pratique, elles sont quelque peu étouffantes alors qu'elles n'ont pas besoin de l'être. Nous voulons absolument voir une réglementation efficace apportée au secteur, mais en tant qu'industrie, nous devons avoir plus d'influence sur les lois et travailler avec les organismes compétents pour garantir que les consommateurs sont protégés pendant que le contenu continue de prospérer.