Influencer Marketing: Warum die Regulierungsbehörden falsch liegen

Da Influencer zu einem immer wichtigeren Teil der Branche werden, haben die Aufsichtsbehörden die ersten Richtlinien veröffentlicht, die sich speziell auf den Sektor beziehen. Sie haben es jedoch noch nicht ganz richtig verstanden, da das Influencer-Marketing einzigartig strengen Regeln unterliegt.

Wer möchte 2019 Vermarkter werden? Da Verbraucher die bewusste Entscheidung treffen, von Marketingmaterial abzuschalten, kann es für Marken unglaublich schwierig sein, ihre Botschaften durchzusetzen. Vermarkter haben sich angepasst, indem sie sich die Macht der sozialen Medien zunutze gemacht haben und mit Inhaltserstellern zusammenarbeiten, um wichtige Zielgruppen zu erreichen. Für Marken ist die Anziehungskraft offensichtlich, ein Influencer kann eine Kampagne personalisieren und eine authentische und nachvollziehbare Stimme einbringen – etwas, womit Unternehmen Schwierigkeiten haben können. Daher kann die Zusammenarbeit mit Influencern für jede Marke, die Kunden ansprechen möchte, der Schlüssel sein.

Wie in vielen digitalen Branchen hat es sich jedoch als schwierig erwiesen, eine wirksame Regulierung zu finden. Aufgrund der Natur des Influencer-Marketings, bei dem Werbeaktionen einer Empfehlung eines Freundes ähneln, sind bereits bestehende Marketingrichtlinien unzureichend. Als Reaktion darauf haben die Regulierungsbehörden neue Regeln speziell für das Influencer-Marketing veröffentlicht. Diese verlangen von Influencern, dass sie „die ganze Geschichte“ aller kommerziellen Beziehungen mit einer Marke erzählen. Im Klartext bedeutet dies, dass Inhaltsersteller sicherstellen müssen, dass das #AD-Label, das die Geschäftsbeziehung hervorhebt, „offensichtlich“ (es muss klar sein, bevor auf einen Inhalt geklickt/mit ihm interagiert wird), „herausragend“, „für den Kanal angemessen“ ist ' und 'für alle potentiellen Geräte geeignet'.

Als relativ junge Branche braucht der Influencer-Marketing-Sektor Richtlinien, und mit einer wirksamen Regulierung könnten wir beginnen, den Sektor zu reifen. Es besteht auch kein Zweifel daran, dass die Regulierungsbehörden die Absicht haben, die Verbraucher vor betrügerischen und potenziell gefährlichen Aktivitäten zu schützen. Aber leider haben sie es noch nicht richtig verstanden. Während der Kern der neuen Regeln fair ist, fühlt sich der volle Umfang etwas übereifrig an und als ob ein „one size fits all“-Ansatz gewählt wurde; realistischerweise muss es ein differenzierterer Ansatz sein, der die Unterschiede zwischen verschiedenen Social-Media-Plattformen umfasst. Deutlicher werden die Probleme, wenn man die Richtlinien mit denen für andere Werbeformen vergleicht, etwa Produktplatzierungen in Musikvideos.

Niemand schlägt vor, dass Influencern freie Hand gelassen werden sollte, um Menschen in die Irre zu führen und Markenpartnerschaften nicht offenzulegen. Allerdings ist die ganze „Menschen müssen sich bewusst sein, bevor sie klicken“-Haltung etwas übertrieben – vor allem, wenn es um YouTube-Inhalte geht.

Wenn ich beispielsweise auf ein Video klicke und der Ersteller das Video mit den Worten „Vielen Dank an Marke X für das Sponsoring dieses Videos“ einleitet, reicht das nicht als Offenlegung einer Geschäftsbeziehung aus? Dann kann ich als Verbraucher doch sicher nach eigenem Ermessen entscheiden, ob ich mit dem Video weitermachen möchte oder nicht? Zu sagen, dass dies „nicht die ganze Geschichte erzählt“ (wie es die Richtlinien tun), fühlt sich etwas überflüssig an. Der Ersteller des Videos hat die Art der Beziehung deutlich gekennzeichnet und den Betrachter darauf aufmerksam gemacht, dass die Meinungen im Video in gewisser Weise von der Marke kontrolliert werden könnten.

Es gibt einige, die behaupten, dass diese Informationen den Zuschauern übermittelt werden müssen, bevor sie auf das Video klicken, aber auf anderen Plattformen wird der Inhalt oft zusammen mit der Offenlegung bereitgestellt. Wenn ich auf Instagram bin, sehe ich das #AD- oder „Paid Partnership“-Tag gleichzeitig mit dem Inhalt, was mir den Kontext dazu gibt, während ich es erlebe – nicht vorher. Sehen Sie sich fast jedes Musikvideo eines Top-40-Künstlers an. Steht #AD im Titel des Videos oder auf dem Video-Thumbnail? Nein. Aber ich garantiere, da waren unzählige Produktplatzierungen drin.

Wie wir wissen, schalten wir ab, sobald wir wissen, dass etwas Werbung ist – wir neigen dazu, sie aus Instinkt zu meiden. Das Problem ist, dass die Zusammenarbeit mit dem Influencer ein brillanter Inhalt sein könnte, den die Verbraucher wirklich genießen würden, aber es ist sehr wahrscheinlich, dass das Sehen von #AD im Titel ihre Bereitschaft beeinflusst, auf das Video zu klicken; Aus keinem anderen Grund als der Tatsache, dass wir es so gewohnt sind, mit Werbung „angegriffen“ zu werden, die uns normalerweise keinen Wert bietet, ist es unser natürlicher Instinkt, sie so weit wie möglich zu vermeiden. Letztendlich wissen die aktivsten YouTube-Zuschauer genau, wie das funktioniert, und sind ziemlich versiert, daher ist es schade, dass sie auch unter den aktuellen Richtlinien nicht viel Anerkennung erhalten.

Auf YouTube haben wir Werbeaktionen gesehen, die in einem Videobereich enthalten sind, von speziellen Videos bis hin zu 30-Sekunden-Shout-Outs oder einfach geschenkten Produkten. Es scheint, als ob es einen nuancierteren Ansatz geben sollte, um den Zuschauern bewusst zu machen, was sie sehen, anstatt alles nach genau denselben Regeln zu gruppieren. Wenn der gesponserte Teil ein so kleiner Abschnitt des gesamten Videos ist, sollten die gesamten 20 Minuten des nicht gesponserten Inhalts als Werbung eingestuft werden?

Tatsächlich haben wir in anderen Ländern gesehen, wie Influencer wegen Marken zur Rede gestellt wurden, die indirekt im Hintergrund ihrer Inhalte (absichtlich oder auf andere Weise) angezeigt wurden. Die Auswirkungen davon könnten dazu führen, dass Influencer die organische Markenpräsenz in ihren Inhalten überzensieren, was wirklich schade wäre.

Das soll nicht heißen, dass das Branding von etwas als Werbung seiner Leistung völlig abträglich ist – qualitativ hochwertige Inhalte werden immer an die Oberfläche steigen, und solange dem Betrachter ein Mehrwert geboten wird, wird es funktionieren. Wenn wir jedoch versuchen, gegenüber den Verbrauchern transparent zu sein, lassen Sie uns genauer sagen, welche Form von gesponserten Inhalten vorhanden sind, anstatt alles unter #AD in einen Topf zu werfen. Die aktuellen Regeln haben gute Absichten, sind in der Praxis jedoch etwas erstickend, wenn sie es nicht sein müssen. Wir möchten unbedingt, dass der Sektor wirksam reguliert wird, aber wir als Branche müssen mehr Einfluss auf die Gesetze nehmen und mit den zuständigen Stellen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die Verbraucher geschützt sind, während die Inhalte weiterhin gedeihen.