인플루언서 마케팅: 규제 기관이 잘못 판단한 이유

인플루언서가 업계에서 점점 더 두드러지는 부분이 되면서 규제 기관은 특히 해당 부문과 관련된 첫 번째 지침을 발표했습니다. 그러나 그들은 인플루언서 마케팅이 독특하게 엄격한 규칙을 따라야 하는 등 아직 제대로 이해하지 못했습니다.

2019년에 누가 마케터가 되고 싶습니까? 소비자가 마케팅 자료에서 전환하기로 의식적인 결정을 내리면 브랜드가 메시지를 잘 전달하기가 매우 어려울 수 있습니다. 마케터는 소셜 미디어의 힘을 활용하고 콘텐츠 제작자와 협력하여 주요 청중에게 다가가는 방식으로 적응했습니다. 브랜드의 경우 매력은 분명합니다. 인플루언서는 캠페인을 개인화하여 진정성 있고 공감할 수 있는 목소리를 전달할 수 있습니다. 이는 기업이 하기 힘든 일입니다. 따라서 고객의 참여를 유도하려는 브랜드의 경우 인플루언서와 협력하는 것이 핵심이 될 수 있습니다.

그러나 많은 디지털 산업과 마찬가지로 효과적인 규제를 찾는 것이 어려운 것으로 입증되었습니다. 프로모션이 친구의 추천에 가까운 인플루언서 마케팅의 특성상 기존의 마케팅 가이드라인은 부적절합니다. 이에 대한 대응으로 규제 기관은 인플루언서 마케팅과 관련된 새로운 규칙을 발표했습니다. 이를 위해서는 인플루언서가 브랜드와의 모든 상업적 관계에 대해 '전체 이야기'를 해야 합니다. 일반 영어로 이를 위해 콘텐츠 제작자는 상업적 관계를 강조하는 #AD 레이블이 '명백한'(콘텐츠를 클릭/참여하기 전에 명확해야 함), '눈에 띄는', '채널에 적합함'을 확인해야 합니다. ' 및 '모든 잠재적 장치에 적합'.

상대적으로 젊은 산업인 인플루언서 마케팅 부문은 지침이 필요하며 효과적인 규제를 통해 해당 부문이 성숙하기 시작할 수 있습니다. 또한 규제 기관이 사기성 및 잠재적으로 위험한 활동으로부터 소비자를 보호하려는 모든 의도가 있다는 것에는 의심의 여지가 없습니다. 그러나 불행히도 그들은 아직 그것을 제대로 이해하지 못했습니다. 새로운 규칙의 핵심은 공정하지만 전체 범위는 다소 지나치게 열성적이며 "모든 사람에게 적용되는" 접근 방식을 취한 것처럼 느껴집니다. 현실적으로는 다양한 소셜 미디어 플랫폼의 다양성을 포괄하는 보다 미묘한 접근 방식이 필요합니다. 문제는 지침을 뮤직 비디오의 PPL과 같은 다른 형태의 광고에 대한 지침과 비교할 때 더 분명합니다.

누구도 사람들을 오도하고 브랜드 파트너십을 공개하지 않기 위해 인플루언서에게 자유로운 고삐를 주어서는 안 된다고 제안하지 않습니다. 그러나 전체 '사람들이 클릭하기 전에 알아야 한다'는 입장은 다소 과도합니다. 특히 YouTube 콘텐츠를 타겟팅할 때 그렇습니다.

예를 들어 내가 동영상을 클릭했을 때 제작자가 '이 동영상을 후원해 준 X 브랜드에 감사합니다'라는 말로 동영상을 소개한다면 상업적 관계의 공개가 충분하지 않습니까? 물론 소비자로서 재량에 따라 비디오를 계속할지 여부를 결정할 수 있습니까? 가이드라인이 하는 것처럼 '전체 스토리를 말하지 않는다'라고 말하는 것은 약간 중복되는 느낌이 듭니다. 동영상 제작자는 관계의 특성을 명확하게 표시하여 시청자에게 동영상의 의견이 브랜드에 의해 다소 통제될 수 있음을 인식하게 했습니다.

시청자가 동영상을 클릭하기 전에 이 정보를 전달해야 한다고 주장하는 사람도 있지만 다른 플랫폼에서는 콘텐츠가 공개와 함께 제공되는 경우가 많습니다. 내가 Instagram에 있다면 콘텐츠와 동시에 #AD 또는 '유료 파트너십' 태그가 표시되어 이전이 아닌 경험하는 동안 컨텍스트를 제공합니다. 상위 40위 아티스트의 거의 모든 뮤직 비디오를 시청합니다. 비디오 제목이나 비디오 썸네일에 #AD라고 표시되어 있습니까? 아니요. 하지만 거기에는 셀 수 없이 많은 제품 배치가 있음을 보장합니다.

우리가 알다시피, 우리는 무언가가 광고라는 것을 알게 되자마자 참여를 끊습니다. 우리는 본능적으로 그것을 피하는 경향이 있습니다. 문제는 인플루언서와의 협업이 소비자가 정말 즐길 수 있는 훌륭한 콘텐츠가 될 수 있지만 제목에서 #AD를 보는 것이 비디오를 클릭하려는 의지에 영향을 미칠 가능성이 매우 높다는 것입니다. 우리가 일반적으로 아무 가치도 제공하지 않는 광고에 "공격"받는 데 너무 익숙해 있다는 사실 외에는 다른 이유가 없습니다. 따라서 우리의 본능은 가능한 한 광고를 피하려고 시도하고 피하는 것입니다. 궁극적으로 가장 활동적인 YouTube 시청자는 이것이 어떻게 작동하는지 잘 알고 있고 꽤 정통합니다. 따라서 현재 가이드라인에서도 많은 크레딧을 받지 못하는 것이 안타깝습니다.

YouTube에서 우리는 전용 비디오, 30초 외침 또는 단순히 선물받은 제품에 이르기까지 비디오 범위에 포함된 프로모션을 보았습니다. 정확히 같은 규칙에 따라 그룹화하기보다 시청자가 자신이 보고 있는 것을 인식할 수 있도록 보다 미묘한 접근 방식이 필요한 것 같습니다. 협찬된 부분이 영상 전체의 아주 작은 부분이라면 협찬받지 않은 전체 20분 분량의 콘텐츠를 광고로 분류해야 할까요?

실제로, 다른 국가에서는 인플루언서가 콘텐츠 배경(의도적이든 아니든)에 간접적으로 표시되는 브랜드에 대한 작업을 수행하는 것을 보았습니다. 그 영향으로 인해 인플루언서가 콘텐츠 내에서 유기적 브랜드 존재를 과도하게 검열할 수 있으며 이는 정말 수치스러운 일입니다.

이것은 어떤 것을 광고로 브랜드화하는 것이 그것이 수행하는 방식에 완전히 해로울 것이라는 말은 아닙니다. 양질의 콘텐츠는 항상 표면으로 떠오를 것이며 시청자에게 가치가 제공되는 한 효과가 있을 것입니다. 그러나 우리가 소비자에게 투명하게 보이려고 한다면 #AD 아래에 모든 것을 묶기 보다는 어떤 형태의 후원 콘텐츠가 있는지에 대해 더 구체적으로 설명하겠습니다. 현재의 규칙은 좋은 의도를 가지고 있지만 실제로는 그럴 필요가 없을 때 다소 답답합니다. 우리는 이 부문에 효과적인 규제가 도입되기를 절대적으로 원하지만 업계로서 우리는 법률에 더 많은 정보를 제공하고 관련 기관과 협력하여 콘텐츠가 계속 번창하는 동안 소비자를 보호할 수 있도록 해야 합니다.