Вопросы и ответы с Беном Сэмюэлем, вице-президентом по региону EMEA, Nielsen Visual IQ

Мы обсуждаем прорывной маркетинг, мультисенсорную атрибуцию и потребность в скорости в современном маркетинге.

Насколько цифровые технологии изменили традиционный маркетинг?

Влияние цифровой трансформации на бизнес в целом было новаторским, а маркетинг изменился так, как десять лет назад было невозможно себе представить. Скорость, с которой цифровой маркетинг и медиа могут быть реализованы, измерены и оптимизированы по отдельности, совершенно не похожа на традиционные методы маркетинга. Прошли те дни, когда после завершения кампании месяцы ждали, чтобы оценить ее эффективность. Цифровые технологии дали возможность получить информацию о том, какая деятельность работает, а какая нет, практически в режиме реального времени.

Это также создало новое поколение маркетологов, которым не нужно полагаться на гениальность оригинального маркетингового плана для обеспечения успеха. Теперь маркетологи могут точно определить фактические триггеры, которые стимулируют желаемое поведение потребителей, и использовать нужные рычаги оптимизации, пока кампании еще находятся в процессе. Эта способность принимать более быстрые и разумные решения на основе того, что происходит сегодня в режиме реального времени, может значительно сократить потери и оказать значительное влияние на рентабельность инвестиций.

Наконец, цифровая революция возвестила о надеждах на лучшее измерение. Усовершенствованные подходы к измерению, такие как мультисенсорная атрибуция, позволяют маркетологам воспользоваться уникальным набором данных на уровне человека, создаваемых цифровыми каналами, для понимания эффективности на детальном уровне и с гораздо большей точностью. Имея четкое представление о точках взаимодействия, влияющих на производительность, маркетологи могут принимать более разумные инвестиционные решения, которые оптимизируют производительность и улучшают потребительский опыт.

Таким образом, на самом деле вопрос не в том, какие возможности предоставляет цифровая технология, а в том, сколько брендов на самом деле используют ее обещания более быстрого понимания, более разумной оптимизации и более точного измерения.

Какие преимущества получают бренды, использующие передовые методы измерения, такие как мультисенсорная атрибуция?

Чтобы оптимизировать опыт и результаты, маркетологам необходимо детальное и действенное понимание того, что влияет на клиентов и потенциальных клиентов на всем пути потребителя. Знание того, какие точки соприкосновения важны и как они взаимодействуют, чтобы повлиять на поведение и привлечь лидов, конверсию и другие желаемые результаты, является основой мультисенсорной атрибуции. Более сложные модели мультисенсорной атрибуции обновляются ежедневно для получения наиболее точных и актуальных представлений об эффективности, а некоторые могут даже включать данные атрибутов аудитории, чтобы выявить, какая комбинация каналов и тактик лучше всего работает для каждого сегмента аудитории. Затем маркетологи могут использовать эту информацию для оптимизации расходов и создания релевантного и персонализированного потребительского опыта.

Бренды, использующие мультисенсорную атрибуцию, не только получают 20-30%-ный прирост медиа-эффективности и рентабельности инвестиций, но также могут поставить потребителя в центр своей маркетинговой стратегии. И в мире, где так много власти перешло от брендов к потребителям, принятие ориентированного на потребителя подхода имеет важное значение для привлечения новых клиентов и их удержания в долгосрочной перспективе.

Почему в сегодняшнем маркетинговом ландшафте существует «потребность в скорости»?»

Цифровая среда — это среда реального времени. Тактика, которая сработала в прошлом году, в прошлом месяце или хотя бы на неделе, сегодня может оказаться неэффективной. Успех цифровых кампаний зависит от того, насколько быстро маркетологи смогут измерять и реагировать на колебания эффективности. Чем быстрее вы сможете извлечь выгоду из возможностей оптимизации, тем эффективнее вы будете.

Проблема в том, что многие маркетологи до сих пор основывают свои решения на старых данных, но при этом принимают решения и совершают цифровые покупки каждый день. Это несоответствие скорости не только неточно, но и дорого. На самом деле, недавнее исследование Nielsen показало, что маркетологи могут тратить впустую до 38% своих ежемесячных цифровых расходов, основываясь на своих решениях, которые сработали бы в прошлом.

В экосистеме, где рыночные условия, конкурентная деятельность и поведение потребителей меняются каждый день, основополагающий успех брендов будет зависеть от того, насколько хорошо они смогут реагировать на эти изменения и оптимизировать их.

Потребители становятся все более важными для брендов: почему маркетинговая стратегия, ориентированная на клиента, так важна в 2019 году?

Потребители всегда были в центре внимания маркетологов. Разница в том, что теперь у маркетологов есть инструменты, позволяющие лучше понять, как маркетинг влияет на поведение потребителей как на макроуровне, так и на индивидуальном уровне.

Технологии повышают ожидания клиентов с головокружительной скоростью. Если потребители не получают персонализированного опыта от брендов, с которыми они взаимодействуют, они перейдут к другому бизнесу. Если бренд решит не использовать подход, ориентированный на потребителя, он может быть уверен, что его конкуренты это сделают. Для маркетологов это действительно случай, когда нужно идти в ногу или остаться позади.

Почему потребность в комплексном и целостном взгляде на маркетинговую эффективность важна как никогда?

Мы живем в эпоху беспрецедентных объемов данных. Постоянно растущее число каналов, точек соприкосновения и устройств открывает перед маркетологами целый мир возможностей, когда речь идет о привлечении потребителей и взаимодействии с ними. Но это также значительно усложнило получение целостного представления об эффективности маркетинга и медиамаркетинга. И это только усложняется по мере того, как разные носители начинают сливаться друг с другом, а ограничения стороннего отслеживания и правила конфиденциальности, такие как GDPR, становятся более строгими.

В конечном счете, маркетинговый успех сводится к тому, насколько всесторонним вы можете сделать свое освещение. Если маркетологи не могут определить, какая сложная сеть факторов влияет на решения потребителей, то они не могут разработать маркетинговый план, который исправляет прошлые ошибки или извлекает выгоду из успехов. Если маркетологи смогут закрыть эти пробелы в охвате для целостного представления об эффективности, они смогут полностью оптимизировать свои расходы и добиться наилучших результатов для своего бизнеса.