Influencer Marketing: dlaczego regulatorzy się mylili

Ponieważ influencerzy stają się coraz bardziej znaczącą częścią branży, regulatorzy wydali pierwsze wytyczne odnoszące się konkretnie do tego sektora. Jednak nadal nie rozumieją tego jeszcze dobrze, ponieważ influencer marketing podlega wyjątkowo rygorystycznym zasadom.

Kto chciałby zostać marketerem w 2019 roku? Ponieważ konsumenci podejmują świadomą decyzję o rezygnacji z materiałów marketingowych, markom może być niezwykle trudno przebić się z przekazem. Marketerzy dostosowali się, wykorzystując siłę mediów społecznościowych, współpracując z twórcami treści, aby dotrzeć do kluczowych odbiorców. W przypadku marek atrakcyjność jest oczywista, influencer może spersonalizować kampanię, przekazując autentyczny i możliwy do utożsamienia głos – coś, z czym korporacje mogą mieć trudności. Tak więc dla każdej marki, która chce zaangażować klientów, kluczowa może być współpraca z influencerami.

Jednak, podobnie jak w przypadku wielu branż cyfrowych, znalezienie skutecznych regulacji okazało się trudne. Ze względu na charakter influencer marketingu, w którym promocje są podobne do rekomendacji znajomego, istniejące wytyczne marketingowe są niewystarczające. W odpowiedzi regulatorzy wydali nowe zasady specyficzne dla influencer marketingu. Wymagają one od influencerów „opowiedzenia pełnej historii” wszelkich relacji handlowych z marką. W prostym języku angielskim wymaga to od twórców treści zapewnienia, że ​​etykieta #AD podkreślająca relację komercyjną jest „oczywista” (musi być wyraźna, zanim element treści zostanie kliknięty/zainteresowany), „wybitna”, „odpowiednia dla kanału”. ' i 'nadaje się do wszystkich potencjalnych urządzeń'.

Jako stosunkowo młoda branża, sektor influencer marketingu potrzebuje wytycznych, a dzięki skutecznym przepisom możemy zacząć widzieć, jak sektor jest dojrzały. Nie ulega również wątpliwości, że intencją regulatorów jest ochrona konsumentów przed nieuczciwą i potencjalnie niebezpieczną działalnością. Ale niestety jeszcze tego nie rozumieją. Chociaż rdzeń nowych zasad jest sprawiedliwy, pełen zakres wydaje się nieco nadgorliwy i jakby przyjęto podejście „jeden rozmiar dla wszystkich”; realistycznie musi to być bardziej zniuansowane podejście, które obejmuje różnice w różnych platformach mediów społecznościowych. Problemy są bardziej widoczne, gdy porówna się wytyczne z wytycznymi dotyczącymi innych form reklamy, takich jak lokowanie produktu w teledyskach.

Nikt nie sugeruje, że influencerzy powinni mieć wolną rękę, by wprowadzać ludzi w błąd i nie ujawniać partnerstwa marek. Jednak cała postawa „ludzie muszą być świadomi, zanim klikną” jest nieco przesadna – zwłaszcza w przypadku kierowania treści na YouTube.

Na przykład, jeśli kliknę film, a twórca przedstawia go, mówiąc „Dziękuję marce X za sponsorowanie tego filmu”, czy nie jest to wystarczające ujawnienie relacji handlowej? Z pewnością jako konsument mogę wtedy zdecydować, czy chcę kontynuować film, czy nie? Stwierdzenie, że „nie mówi wszystkiego” (jak to robią wytyczne) wydaje się nieco zbędne. Twórca filmu wyraźnie zaznaczył charakter relacji, uświadamiając widzowi, że opinie w filmie mogą być w pewnym stopniu kontrolowane przez markę.

Niektórzy twierdzą, że te informacje muszą zostać przekazane widzom, zanim klikną film, jednak na innych platformach treść jest często wyświetlana wraz z ujawnieniem. Jeśli jestem na Instagramie, widzę tag #AD lub „Płatne partnerstwo” w tym samym czasie co treść, co daje mi kontekst, gdy go doświadczam – nie wcześniej. Obejrzyj prawie każdy teledysk 40 najlepszych artystów. Czy w tytule lub miniaturze filmu jest napisane #AD? Nie. Ale gwarantuję, że było tam niezliczone lokowanie produktu.

Jak wiemy, wycofujemy się, gdy tylko wiemy, że coś jest reklamą – staramy się ich unikać instynktownie. Problem polega na tym, że współpraca z influencerem może być świetną treścią, która naprawdę spodobałaby się konsumentom, ale jest bardzo prawdopodobne, że zobaczenie #AD w tytule wpłynie na ich chęć kliknięcia filmu; bez powodu poza tym, że jesteśmy tak przyzwyczajeni do „atakowania” reklamami, które zwykle nie dostarczają nam żadnej wartości, więc naszym naturalnym instynktem jest próba ich unikania w jak największym stopniu. Ostatecznie najbardziej aktywni widzowie YouTube doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak to działa, i są dość bystrzy, więc szkoda, że ​​zgodnie z obecnymi wytycznymi również nie są doceniani.

Na YouTube widzieliśmy promocje zawarte w różnych filmach, od dedykowanych filmów, po 30-sekundowe wzmianki lub po prostu prezenty. Wydaje się, że powinno być bardziej zniuansowane podejście, aby widzowie byli świadomi tego, co oglądają, zamiast grupować to wszystko według dokładnie tych samych zasad. Jeśli sponsorowana część jest tak małym fragmentem filmu jako całości, czy całe 20 minut treści, która nie jest sponsorowana, powinno być klasyfikowane jako reklama?

Rzeczywiście, w innych krajach widzieliśmy influencerów, którzy zostali oskarżeni o marki wyświetlane pośrednio w tle ich treści (celowo lub w inny sposób). Ich wpływ może spowodować, że influencerzy nadmiernie cenzurują obecność marki organicznej w swoich treściach, co byłoby prawdziwym wstydem.

Nie oznacza to, że branding czegoś jako reklamy będzie całkowicie szkodliwy dla tego, jak to działa – wysokiej jakości treści zawsze wyjdą na powierzchnię i dopóki widzowi zapewni się wartość, będzie działać. Jeśli jednak staramy się zachować przejrzystość w stosunku do konsumentów, sprecyzujmy, jaka forma sponsorowanych treści jest obecna, zamiast wrzucać je do jednego worka pod #AD. Obecne zasady mają dobre intencje, jednak w praktyce są nieco krępujące, kiedy nie muszą. Absolutnie chcemy, aby w sektorze wprowadzono skuteczne regulacje, ale jako branża musimy mieć większy wkład w przepisy i współpracować z odpowiednimi organami, aby zapewnić ochronę konsumentów, a treści nadal się rozwijają.