التسويق المؤثر: لماذا أخطأ المنظمون في فهمه

نظرًا لأن المؤثرين أصبحوا جزءًا بارزًا بشكل متزايد من الصناعة ، فقد أصدر المنظمون أول إرشادات تتعلق على وجه التحديد بالقطاع. ومع ذلك ، فإنهم ما زالوا لم يفهموا الأمر بشكل صحيح بعد ، حيث يخضع التسويق المؤثر لقواعد صارمة بشكل فريد.

من يريد أن يصبح مسوقًا في 2019؟ مع اتخاذ المستهلكين قرارًا واعيًا بالابتعاد عن المواد التسويقية ، قد يكون من الصعب للغاية على العلامات التجارية توصيل رسائلها. تكيف المسوقون من خلال الاستفادة من قوة وسائل التواصل الاجتماعي ، والشراكة مع منشئي المحتوى للوصول إلى الجماهير الرئيسية. بالنسبة للعلامات التجارية ، الجاذبية واضحة ، يمكن للمؤثر إضفاء الطابع الشخصي على حملته ، وإحضار صوت أصيل يمكن الاعتماد عليه - وهو أمر يمكن للشركات أن تكافح من أجله. لذلك ، بالنسبة لأي علامة تجارية تتطلع إلى جذب العملاء ، يمكن أن يكون العمل مع المؤثرين أمرًا أساسيًا.

ومع ذلك ، مثل العديد من الصناعات الرقمية ، ثبت أن العثور على تنظيم فعال أمر صعب. نظرًا لطبيعة التسويق المؤثر ، حيث تكون العروض الترويجية أقرب إلى توصية من صديق ، فإن إرشادات التسويق الموجودة مسبقًا غير كافية. رداً على ذلك ، أصدر المنظمون قواعد جديدة خاصة بالتسويق المؤثر. يتطلب ذلك من المؤثرين "سرد القصة الكاملة" لأي علاقات تجارية مع علامة تجارية. بلغة إنجليزية بسيطة ، يتطلب ذلك من منشئي المحتوى التأكد من أن علامة #AD التي تسلط الضوء على العلاقة التجارية "واضحة" (يجب أن تكون واضحة قبل النقر فوق جزء من المحتوى / التفاعل معه) ، "بارز" ، "مناسب للقناة "و" مناسبة لجميع الأجهزة المحتملة ".

كصناعة شابة نسبيًا ، يحتاج قطاع التسويق المؤثر إلى إرشادات ، ومع التنظيم الفعال يمكننا أن نبدأ في رؤية القطاع ينضج. ليس هناك شك أيضًا في أن المنظمين لديهم كل النية لحماية المستهلكين من الأنشطة الاحتيالية والخطيرة المحتملة. لكن لسوء الحظ ، لم يفهموا الأمر بالشكل الصحيح بعد. في حين أن جوهر القواعد الجديدة عادل ، فإن النطاق الكامل لها يشعر بالحماس المفرط كما لو تم اتباع نهج "مقاس واحد يناسب الجميع" ؛ من الناحية الواقعية ، يجب أن يكون نهجًا أكثر دقة يشمل الاختلافات عبر منصات الوسائط الاجتماعية المختلفة. تظهر المشكلات بشكل أكبر عند مقارنة الإرشادات بتلك الخاصة بأشكال الإعلان الأخرى مثل مواضع المنتجات في مقاطع الفيديو الموسيقية.

لا ينبغي إعطاء أي شخص يقترح المؤثرين العنان لتضليل الناس وعدم الكشف عن شراكات العلامات التجارية. ومع ذلك ، فإن موقف "الأشخاص يجب أن يكونوا على دراية كاملة قبل النقر فوق" موقف مبالغ فيه بعض الشيء - خاصة عند استهداف محتوى YouTube.

على سبيل المثال ، إذا نقرت على مقطع فيديو ، وقام منشئ المحتوى بتقديم الفيديو بقوله "شكرًا للعلامة التجارية X على رعاية هذا الفيديو" ، فهل هذا لا يكفي للإفصاح عن علاقة تجارية؟ بالتأكيد ، يمكنني بعد ذلك استخدام تقديري كمستهلك لتقرير ما إذا كنت أرغب في متابعة الفيديو أم لا؟ إن القول بأن هذا "لا يروي القصة الكاملة" (كما تفعل الإرشادات) يبدو زائداً قليلاً. لقد أبلغ منشئ الفيديو بوضوح عن طبيعة العلاقة ، مما جعل المشاهد يدرك أن الآراء في الفيديو قد تتحكم فيها العلامة التجارية إلى حد ما.

هناك من يدعي أن هذه المعلومات يجب نقلها إلى المشاهدين قبل النقر على الفيديو ، ولكن على الأنظمة الأساسية الأخرى ، غالبًا ما يتم تقديم المحتوى جنبًا إلى جنب مع الكشف. إذا كنت على Instagram ، فأنا أرى علامة #AD أو `` الشراكة المدفوعة '' في نفس الوقت مع المحتوى ، مما يمنحني سياقًا له أثناء تجربته - وليس قبل ذلك. شاهد أي فيديو موسيقي تقريبًا لأفضل 40 فنانًا ، هل يظهر #AD في عنوان الفيديو أم في الصورة المصغرة للفيديو؟ لا. لكني أضمن وجود عدد لا يحصى من مواضع المنتجات هناك.

كما نعلم ، نحن نتفكك بمجرد أن نعرف أن شيئًا ما هو إعلان - نميل إلى تجنبه بدافع الغريزة. تكمن المشكلة في أن التعاون مع المؤثر يمكن أن يكون جزءًا رائعًا من المحتوى الذي سيستمتع به المستهلكون حقًا ، ولكن من المحتمل جدًا أن تؤثر رؤية #AD في العنوان على استعدادهم للنقر على الفيديو ؛ ليس لأي سبب سوى حقيقة أننا معتادون على "الهجوم" بإعلانات لا تزودنا عادة بأي قيمة ، لذا فإن غريزتنا الطبيعية هي محاولة تجنبها قدر الإمكان. في نهاية المطاف ، يدرك أكثر مشاهدي YouTube نشاطًا جيدًا كيفية عمل ذلك ، وهم أذكياء جدًا ، لذلك من المؤسف أنهم لا يُمنحون الكثير من الفضل بموجب الإرشادات الحالية أيضًا.

على YouTube ، شاهدنا عروض ترويجية مضمنة في نطاق فيديو من مقاطع فيديو مخصصة ، إلى صيحات مدتها 30 ثانية ، أو مجرد منتجات موهوبة. يبدو أنه يجب أن يكون هناك نهج أكثر دقة لجعل المشاهدين على دراية بما يشاهدونه ، بدلاً من تجميعه جميعًا وفقًا لنفس القواعد بالضبط. إذا كان الجزء المدعوم عبارة عن جزء صغير من الفيديو ككل ، فهل يجب تصنيف 20 دقيقة كاملة من المحتوى غير الخاضع للرعاية كإعلان؟

في الواقع ، في بلدان أخرى ، رأينا المؤثرين يتعرضون للمساءلة بشأن العلامات التجارية المعروضة بشكل غير مباشر في خلفية محتواها (عن قصد أو غير ذلك). قد يؤدي تأثير ذلك إلى قيام المؤثرين بفرض رقابة مفرطة على وجود العلامة التجارية العضوية داخل المحتوى الخاص بهم ، وهو ما سيكون عارًا حقيقيًا.

هذا لا يعني أن وضع علامة تجارية لشيء ما كإعلان سيكون ضارًا تمامًا بكيفية أدائه - فالمحتوى عالي الجودة سيرتفع دائمًا إلى السطح ، وطالما يتم تزويد المشاهد بقيمة ، فسوف ينجح. ومع ذلك ، إذا كنا نحاول أن نكون شفافين مع المستهلكين ، فلنكن أكثر تحديدًا بشأن شكل المحتوى المدعوم الموجود بدلاً من تجميعه تحت #AD. القواعد الحالية لها نوايا حسنة ، لكنها من الناحية العملية تكون خانقة إلى حد ما عندما لا تحتاج إلى ذلك. نريد بالتأكيد أن نرى تنظيمًا فعالًا يتم تقديمه إلى القطاع ، لكننا كصناعة نحتاج إلى مزيد من المدخلات بشأن القوانين والعمل مع الهيئات ذات الصلة لضمان حماية المستهلكين بينما يستمر المحتوى في الازدهار.