Вы когда-нибудь публиковали что-то в социальной сети, где была опечатка? Как насчет неудачной шутки или более спорного мнения? Как отреагировали ваши подписчики? Социальное взаимодействие по своей природе является человеческим, и, как люди, мы по своей природе совершаем ошибки. Тем не менее, учетные записи вашей организации в социальных сетях представляют вашу точку зрения, культуру и ценности, и из-за этого меньше места для неудач и часто гораздо меньше прощения.
Поскольку эти платформы становятся все более актуальными для делового и некоммерческого мира, публикации считаются авторитетными источниками дополнительной информации об организации и соответствуют высоким стандартам. В свете этого важно установить правила для вашей команды, использующие эту платформу, чтобы выработать единообразный голос и снизить вероятность любых неправомерных действий.
Большие упс
В 2014 году ритейлер American Apparel опубликовал изображение на Tumblr в честь предстоящего праздника 4 июля. На этом изображении взрывается космический корабль "Челленджер". Подписчики тут же заволновались. В конце концов, American Apparel удалила пост и опубликовала вместо него извинения. Они объяснили ошибку молодым возрастом своего менеджера по социальным сетям и тем, что он был международным.
К сожалению, в такой ситуации действия одного человека отражают мнение всей вашей организации. Ошибки, подобные этим, могут мгновенно изменить взгляды сотен тысяч людей и дорого обойтись вам в долгосрочной перспективе.
@americanapparel ПЛОХОЙ ВКУС — это мягко сказано… вы потеряли меня и мою семью как клиентов…. ПЕРИОД
— muggs45 (@19muggs45) 3 июля 2014 г.
Хотя недопонимание является распространенным источником промахов в социальных сетях, существуют и другие типы ошибок, которые может совершить ваша организация:
- Сотрудники, допускающие фактические ошибки, говоря от имени вашей организации
- Сотрудники раскрывают конфиденциальную информацию на своих личных страницах или публично ведут себя несовместимым с вашим брендом образом.
- PR-кризисы
- Ложные представления
Решение
Мы все знаем, что ошибки случаются, но ваша организация может предпринять шаги, чтобы значительно сократить их количество. Например, система сдержек и противовесов могла бы предотвратить ужасающую публикацию Tumbler от American Apparel. Создав рекомендации по работе с социальными сетями для своей команды, вы можете установить стандарт для всего публикуемого контента, который унифицирует обмен сообщениями и поддерживает высокое качество контента.
Общие советы по созданию руководящих принципов вашей организации в социальных сетях
Прежде чем погрузиться, примите во внимание следующие советы:
Напишите два набора правил для социальных сетей
Во-первых, для всех сотрудников/добровольцев, ответственных за публикацию сообщений от имени вашей организации в той или иной форме. Во-вторых, для сотрудников/волонтеров, использующих свои личные профили в социальных сетях.
Будьте откровенны со своей командой в отношении необходимости этих рекомендаций
Проведите мозговой штурм со всей командой, чтобы решить, что должны включать в себя эти рекомендации, чтобы они были более полезными и чтобы у команды было больше поддержки.
Используйте свои рекомендации больше для обучения, чем для ограничения поведения
Хотя вы хотите избежать потенциальных PR-катастроф, вы не хотите, чтобы ваша команда чувствовала, что им нельзя доверять. Используйте уважительный тон в письме. Эти руководящие принципы должны в конечном итоге расширить возможности профессиональных и творческих постов.
Запишите их
Будь то на бумаге или в Интернете, убедитесь, что ваши рекомендации доступны для всей вашей организации. Это гарантирует, что они являются полезным ресурсом, к которому любой может обратиться в случае сомнений. Это также отличный документ, который можно использовать для обучения новых сотрудников в случае текучести кадров. Четкие ожидания можно установить сразу.
Будьте осторожны с тем, что вы говорите своим сотрудникам, что они могут и не могут делать
По данным Social Media Examiner, при разработке этих рекомендаций важно учитывать любые юридические последствия. Ваши сотрудники защищены законом, чтобы обсуждать условия своего рабочего места со своими коллегами (будь то в кулере с водой или на Facebook).
Что касается юридической записки, попросите юриста просмотреть ваш документ
Сделайте это, прежде чем поделиться им со своей командой, чтобы убедиться, что ваши рекомендации верны.
Посмотрите примеры для начала
На веб-сайте Social Media Governance размещена вся база данных руководящих принципов социальных сетей, используемых как коммерческими, так и некоммерческими организациями.
Опишите любые последствия нарушения этих политик
Каков будет ваш процесс для получения любых ошибочных сообщений? Кто принесет публичные извинения и когда? Подумайте, как вы будете оценивать серьезность нарушения и каковы будут последствия для различных типов нарушений, чтобы протокол был в силе с самого начала и не стал неожиданностью. Ваша команда поймет, насколько серьезно нарушение.
Как написать рекомендации по публикации от имени вашей организации
Когда несколько человек обладают силой общения от имени вашей организации в Интернете, вы хотите, чтобы эти люди были последовательны на нескольких платформах, на которых работает ваша организация, и вы хотите установить четкие ожидания в отношении того, что является приемлемым, а что нет.
Шаг 1: наметьте свою команду
Все должны знать, кто к чему имеет доступ.
Шаг 2. Храните свои логин и пароли в безопасном месте
Сообщите о важности сохранения конфиденциальности этой информации.
Шаг 3: Установите редакционный процесс, если таковой имеется
Рассмотрите возможность того, чтобы члены команды проверяли друг друга, чтобы выявить возможные ошибки. Подобная практика может помочь вам обнаружить неловкие орфографические ошибки, а также потенциальные катастрофы, такие как American Apparel.
Шаг 4: Определите, кто будет ответственным
Будет ли контролируемая группа членов команды следить за вашим контентом в социальных сетях или все сотрудники будут вносить свой вклад? Убедитесь, что сотрудники используют оговорки о том, что их мнение является их собственным, когда они делают комментарии как отдельные лица.
Шаг 5: Установите голос и тон, который вы хотите использовать на всех каналах
Какие прилагательные вы хотите, чтобы люди использовали, описывая вашу организацию? Поговорите о том, как ваша стратегия в социальных сетях вписывается в это.
Шаг 6. Установите правила этикета, которым должна следовать ваша команда
Какие общие эмпирические правила ваша команда может иметь в виду, чтобы управлять своим поведением? Например, никогда не помешает напомнить вашей команде о золотом правиле.
Дополнительные примеры руководящих указаний, которые следует включить:
- Будьте личными, а не частными
- Быть активным
- Слушать
- Будьте отзывчивы
- Создайте ценность в разговорах
- Используйте юмор только тогда, когда это уместно
- Не давите на нашу организацию
- Не будь грубым или нетерпеливым
- Не игнорируйте отрицательный отзыв
Отрицательные отзывы, в частности, могут быть более сложным аспектом взаимодействия с вашим сообществом в социальных сетях. Американский Красный Крест реагирует на конструктивную критику и удаляет все неконструктивное, чтобы разговор оставался актуальным и уважительным. Подумайте, какая политика является правильной для вашей организации.
Как написать руководство для публикации в качестве сотрудника или волонтера
Шаг 1. Изучите существующие политики компании для вдохновения
Некоторые организации имеют очень простые политики для своих сотрудников, в то время как другие имеют более глубокую политику. Компания Ford Motor, например, дает своим сотрудникам пять основных принципов при участии в онлайн-разговорах о Ford или автомобильной промышленности.
- Честность о том, кто вы
- Ясность в том, что ваши мнения являются вашими собственными
- Уважение и смирение во всем общении
- Здравый смысл в обмене только общедоступной информацией, включая финансовые данные
- Осознание того, что то, что вы говорите, является постоянным
Хотя они также предоставляют дополнительную информацию, эти пять пунктов отражены в их руководствах как основные идеи, лежащие в основе их принципов. Другие организации немного более тщательны. Красный Крест предоставляет своим полевым подразделениям презентацию из 109 слайдов через SlideShare, которая включает информацию об их философии, национальном присутствии и советы по созданию присутствия в социальных сетях.
Шаг 2. Решите, что важно для вашей организации, и сообщите об этом своей команде
Если вы не уверены в том, какой объем информации предоставить, встретьтесь с вашей командой, чтобы обсудить их вопросы и создать документ, основанный на их отзывах.
Вот еще несколько популярных рекомендаций, которые многие организации дают своим сотрудникам:
- Если сомневаетесь, не пишите!
- Используйте заявления об отказе от ответственности
- «Здравствуйте, меня зовут Боб, и хотя я являюсь сотрудником Ford Motor Company, мое мнение полностью принадлежит мне и не отражает точку зрения моего работодателя».
- Не делай ничего противозаконного
- Остерегайтесь, что сообщения могут быть постоянными
- Не разглашайте конфиденциальную информацию
Как однажды просто сказал Бенджамин Франклин, «не сумев подготовиться, вы готовитесь к поражению». Репутация вашей организации — серьезный вопрос, требующий защиты. То, как вас воспринимает общественность, влияет на количество сторонников вашего дела и общее влияние вашей организации. Создавайте и применяйте руководящие принципы для социальных сетей, чтобы поощрять и защищать позитивные разговоры в социальных сетях, которые отражают характер, убеждения и сердце вашей организации.
Качайте каждый канал.
Фото предоставлено пользователем Flickr Джейсоном Хауи.