Не все поколения созданы равными. Выросшие в разное время общения и технологических достижений, каждое поколение доноров выработало разные способы связи с делами, которыми они увлечены.
Более молодые, технически подкованные доноры используют мобильные и социальные тенденции пожертвований, в то время как пожилые люди по-прежнему активно жертвуют через прямую почтовую рассылку. В то же время высокая скорость, с которой люди осваивают новые технологии, побуждает некоммерческие организации разрабатывать многоканальные стратегии для привлечения этих разных поколений доноров теми способами, которые им нравятся.
Ниже мы разбиваем каждое поколение сторонников и предлагаем различные тактики, которые помогут вам удовлетворить их уникальные интересы.
Поколение Z (1996 г.р.-настоящее время)
Поколение Z (Поколение Z) — самая молодая из этих групп, но по мере их взросления социальный сектор спешит понять их мотивы пожертвований. Их часто называют «филантропами», что означает, что они заинтересованы в поддержке некоммерческих организаций и влиянии на общество.
В отличие от миллениалов, которые выросли в основном в позитивной и стабильной экономической среде, поколение Z столкнулось с такими вещами, как экономическая нестабильность, поляризация социальных проблем и глобальные проблемы. В результате, а отчасти из-за чрезмерной осведомленности об этом, обусловленной технологиями и социальными сетями, поколение Z жаждет сделать этот мир лучше.
Например, взгляните на некоторые из их благотворительных привычек:
- 32% представителей поколения Z жертвуют собственные деньги
- 26 процентов подростков в возрасте от 16 до 19 лет занимаются волонтерством на регулярной основе.
- 10 процентов хотят создать собственную некоммерческую организацию
От вас зависит вовлечь их таким образом, чтобы это напрямую говорило об их страсти к переменам.
Сделайте свой маркетинг персональным
Выросшие в эпоху технологий, представители поколения Z распознают неаутентичный маркетинг вашей некоммерческой организации, когда увидят его. То есть они знают, что у вас есть доступ к важным данным о них как о личностях, и поэтому ожидают, что ваши обращения будут соответствовать их уникальному образу жизни и интересам. Недостаточно встретиться с представителями поколения Z на их территории, вам нужно быть готовым к гиперцелевому контенту, который вы можете предоставить им напрямую.
Например, около 60% представителей поколения Z хотят, чтобы их рабочее место приносило пользу обществу. Ваша некоммерческая организация может уделить первоочередное внимание блокировке корпоративных партнеров, популярных среди молодежи, что сделает бренд вашей некоммерческой организации синонимом стремления этой компании делать добро. Это, в свою очередь, может привлечь молодое поколение сотрудников в эту компанию и в вашу некоммерческую организацию в виде новых спонсоров.
Используйте социальные сети с умом
Поколение Z очень активно пользуется социальными сетями, но, по словам Hootsuite, вы должны быть умны в отношении того, когда, где и как вы используете каналы социальных сетей.
Один из способов обойти это — увеличить расходы на платную рекламу в социальных сетях. Hootsuite говорит нам, что «как цифровые аборигены, представители поколения Z выработали высокую терпимость к цифровой рекламе». Кроме того, 26% представителей поколения Z считают, что в Facebook слишком много рекламы, и только 11% считают, что в Instagram и Snapchat слишком много рекламы. Эти цифры говорят нам, что есть возможность удвоить усилия и разместить больше рекламы на этих платформах.
Другой способ — связаться с поколением Z через людей, которым они доверяют: влиятельных лиц в социальных сетях. Если ваша некоммерческая организация может использовать популярных интернет-звезд и влиятельных лиц в социальных сетях, вы можете увидеть приток поддержки со стороны поколения Z. Фактически, Hootsuite сообщает нам, что эти люди «могут иметь большее влияние на поколение Z, чем более традиционные знаменитости».
Миллениалы (1981-1995 г.р.)
Организациям любого размера и миссии нужна стратегия для привлечения миллениалов. По данным исследовательского центра Pew Research Center, в 2015 году поколение миллениалов станет самым многочисленным живым поколением в стране, опередив все население бэби-бумеров.
Хотя эти молодые сторонники, возможно, не обладают такой большой благотворительной способностью, как старшее поколение, в 2018 году они были самыми активными демографическими жертвователями на благотворительность:
- 40% доноров-миллениалов участвуют в программе ежемесячных пожертвований.
- 46% жертвуют на краудфандинговые кампании
- 11% всех пожертвований в США приходится на миллениалов.
- 84% миллениалов жертвуют на благотворительность, жертвуя в среднем 481 доллар в год через 3,3 организации.
Поскольку эта демографическая группа продолжает расти, некоммерческие организации осознают, насколько важно начать вовлекать миллениалов в свою миссию уже сегодня.
Убедитесь, что ваши сообщения оптимизированы для мобильных устройств
Неудивительно, что миллениалы хотят взаимодействовать с некоммерческими организациями в Интернете. Расширяя возможности онлайн-пожертвований для привлечения миллениалов, вам необходимо убедиться, что они удобны для мобильных устройств: 25% жертвователей используют свои телефоны для поиска некоммерческих организаций, о которых они ранее не знали, а 25% также используют свои телефоны для совершения пожертвований.
Лучший способ заинтересовать миллениалов — использовать адаптивный дизайн. Это позволяет правильно форматировать электронные письма, веб-сайты и страницы пожертвований на мобильных устройствах.
Используйте возможности однорангового сбора средств
Миллениалы остаются на связи со своими сверстниками, поэтому сбор средств среди равных равноправных очень популярен среди этого поколения доноров. Ваша одноранговая кампания может активировать подавляющее большинство молодых сборщиков средств, которые затем смогут подключиться к своим сетям для поддержки. На самом деле, 64 процента респондентов собирают деньги для мероприятий по ходьбе/бегу/велоспорту, а 46 процентов предпочитают просить людей заменить физические подарки на день рождения пожертвованием в конкретную некоммерческую организацию.
Эта последняя статистика подчеркивает возможности персонализации, которые миллениалы хотят получить от сбора средств и предоставления опыта — возможности, которые стали возможными благодаря круглогодичной программе сбора средств по принципу «равный-равному». Добавляя эту постоянную опцию сбора средств на свой веб-сайт, вы позволяете сторонникам использовать свои дни рождения, годовщины, спортивные вехи или другие жизненные события для сбора средств на ваше дело.
Поколение X (1965-1980 г.р.)
Поколение X составляет около 20 процентов населения США, и почти 50 процентов из них участвуют в программе ежемесячных пожертвований. По сравнению с миллениалами, более авторитетные доноры поколения X с большей вероятностью сделают денежный подарок для поддержки дела. Они также дают чаще, чем другие возрастные группы.
Это поколение ценит пожертвования и общение с некоммерческими организациями в Интернете, особенно через мобильные устройства и социальные сети. Около 59 процентов представителей поколения X вдохновлены на пожертвования на благотворительность сообщением или изображением, которое они увидели в социальных сетях. Ваша некоммерческая организация должна установить отношения с этими донорами, завоевать доверие и предоставить им возможность действовать от имени вашего дела.
Завоюйте доверие через прозрачность
Чтобы заручиться поддержкой молодого поколения, прозрачность должна быть одной из главных ценностей вашей организации. Половина респондентов поколения X и 60 процентов миллениалов говорят, что их решение сделать пожертвование во многом зависит от того, смогут ли они увидеть влияние своего подарка.
Убедитесь, что на вашем сайте указано, куда именно пойдут пожертвования. Превратите суммы в долларах в ощутимые результаты и предоставьте доказательства с помощью визуального контента, такого как фотографии и видео вашей работы, выполняемой на земле. Предоставление этой важной информации заранее может помочь вам завоевать доверие и завоевать расположение этих проницательных доноров.
Привлекайте доноров на рабочем месте
Молодые доноры также склонны участвовать в благотворительности на рабочем месте. Доноры поколения X и миллениалы в четыре-пять раз чаще участвуют в мероприятиях по сбору средств, спонсируемых корпорациями, таких как прогулки, пробежки или велосипедные мероприятия. Воспользуйтесь этими пулами поддержки, сотрудничая с корпоративными спонсорами.
Бэби-бумеры (1946-1964 г.р.)
Бэби-бумеры представляют собой главный источник дохода для некоммерческих организаций. Они составляют 34 процента ежегодной донорской базы страны, но они вносят 43 процента всех пожертвований, сделанных частными лицами. Хотя они по-прежнему взаимодействуют с некоммерческими организациями через прямую почтовую рассылку, их онлайн-пожертвования и использование социальных сетей продолжают расти.
Если раньше бумеры делали пожертвования в основном через прямую почтовую рассылку, то теперь они, как правило, больше жертвуют онлайн: 49 процентов участвуют в ежемесячных благотворительных кампаниях и 35 процентов жертвуют на краудфандинговые кампании, но только 24 процента жертвовали в ответ на прямую почтовую рассылку.
Поощряйте ежемесячные пожертвования
В дополнение к наращиванию сбора средств в Интернете, отличный способ привлечь доноров из числа бумеров — продвигать вашу программу периодических пожертвований. Это особенно актуально, учитывая, что 49 процентов бумеров в настоящее время участвуют в программах ежемесячных пожертвований.
Есть большая вероятность, что ваши доноры-бумеры наладили связь с вашей некоммерческой организацией в предыдущие годы, и с тех пор они являются верными сторонниками. Обратитесь к донорам, которые регулярно поддерживали вас, и попросите их присоединиться к вашей специальной группе ежемесячных доноров. Подчеркните, что автоматические ежемесячные пожертвования — это простой способ поддержать программы, которые им небезразличны.
Расширение возможностей сборщиков средств с помощью инструментов и ресурсов
Миллениалы и доноры поколения X — не единственные, кто может собирать средства. Другие поколения, такие как бэби-бумеры или взрослые, могут собирать средства так же эффективно, как и их более молодые коллеги. Как и всем сторонникам, им просто нужно предоставить правильные инструменты, ресурсы и поддержку, чтобы начать. Обратитесь к этим группам и предоставьте им необходимые материалы, будь то шаблоны электронной почты, образец текста в социальных сетях или помощь в настройке их личных страниц по сбору средств.
Предоставив этим донорам возможность собирать средства через Интернет и социальные сети, вы фактически можете направить их к каналам, где могут быть активны их младшие члены семьи и друзья. Таким образом, ваша старшая донорская база может привлечь в вашу организацию молодое поколение.
Взрослые (1945 г.р. или ранее)
Эта возрастная группа составляет 26 процентов от общего числа пожертвований. Из всего вашего пула доноров зрелые доноры больше всего полагаются на прямую почтовую рассылку для поддержки и участия в делах, которые им небезразличны. Что интересно, около 35% взрослых сделали онлайн-подарок за последний год и в среднем делают это на 25% чаще, чем представители молодого поколения. Эти доноры более чем способны стать солидными членами вашего интернет-сообщества по сбору средств.
Включите этих доноров в свою многоканальную работу
Прямая почтовая рассылка может быть проверенным и надежным каналом связи для этих доноров, но обязательно разработайте более широкую многоканальную стратегию, включающую этих сторонников. Эти пожилые доноры по-прежнему работают в Интернете, и увеличение количества точек соприкосновения за счет онлайн-присутствия может держать вашу организацию в центре внимания.
В конце концов, многоканальная коммуникационная стратегия помогает вам охватить и привлечь все поколения сторонников. Усиление вашей онлайн-стратегии, в частности, является ключом к укреплению связей в разных возрастных группах. Потратьте время и усилия на оптимизацию своих цифровых коммуникаций и тактики, и вы сможете углубить отношения не только для поддержки сегодня, но и для будущих пожертвований среди более молодых сторонников.
Хотя каждое поколение отличается тем, как им нравится заниматься, их всех объединяет тот факт, что они поддерживают социальный сектор. Если у вас есть какие-либо специальные тактики, которые хорошо работают с определенной демографической группой, не стесняйтесь оставлять комментарии ниже и сообщать нам об этом.
Почему Америка дает