Некоммерческие организации в социальных сетях: как превратить подписчиков в доноров

Возможности социальных сетей трудно описать словами, но они являются важной частью стратегии сбора средств для современной некоммерческой организации. Успешное присутствие в социальных сетях может не только помочь вам расширить охват и создать сообщество сторонников, но и напрямую связано со сбором средств.

На самом деле, согласно специальному отчету Classy « Почему Америка дает», потребители с большей вероятностью будут заинтересованы в пожертвовании некоммерческой организации влиятельным лицом в социальных сетях, чем профессиональным спортсменом, голливудской знаменитостью, местным политиком или национальным политиком.

Все это хорошие новости, но вопрос на миллион долларов: как заставить людей делать пожертвования?

Когда дело доходит до долгосрочной стратегии, полезно помнить, что обычно существует несколько шагов между приобретением подписчиков в социальных сетях и превращением их в финансовых сторонников. Ниже приведены несколько тактик, которые помогут вам перейти этот мост и превратить подписчиков в социальных сетях в доноров. Прежде чем мы углубимся в эти советы, давайте рассмотрим основы.

Лучшие практики для некоммерческих организаций в социальных сетях

Небольшое исследование будет иметь большое значение, когда дело доходит до эффективной связи с вашими подписчиками. Помимо ознакомления с рекомендациями по размещению сообщений, проверьте демографические данные и привычки пользователей каждой платформы.

Для начала ознакомьтесь с Большим руководством Classy по социальным сетям для некоммерческих организаций и некоторыми из наших любимых ресурсов:

• Classy + Facebook: руководство по увеличению удержания средств при сборе средств
• Маркетинг событий: ваш 10-недельный план в социальных сетях [контрольный список]
• 25 советов по Instagram для некоммерческих организаций
• 11 способов увеличить количество подписчиков в некоммерческих социальных сетях
• 10 стратегий для успешной кампании в социальных сетях
• 4 способа активировать влиятельных лиц в социальных сетях в вашей некоммерческой сети
• 30 сильных слов, которые конвертируют в социальных сетях

Как только ваша команда хорошо разберется в лучших практиках для каждой платформы, вы будете готовы приступить к планированию своей некоммерческой стратегии в социальных сетях.

1. Размещайте разнообразный вовлекающий контент

Ключевой частью любой успешной стратегии в социальных сетях является сочетание привлекательных постов и поводов для разговоров, а не поток призывов к пожертвованиям. На самом деле, когда дело доходит до социальных сетей, миллениалы постоянно сталкиваются с одним и тем же контентом (69%) и снова и снова получают ответы на вопросы (69%).

Хотя в вашей стратегии есть место для призывов, укрепите связь своих подписчиков с вашей организацией, уделяя первостепенное внимание рассказыванию историй и образовательным возможностям в различных частях вашего контента. Обратите внимание на следующие типы постов:

Признание сторонников

Посвятите большую часть своей стратегии в социальных сетях признанию доноров, сборщиков средств и волонтеров. Это может выглядеть как отметка их и благодарность непосредственно за их подарок, или вы можете ретвитить сообщения сборщиков средств, которые продвигают их личные страницы по сбору средств.

Еще одна хорошая идея — создать социальное сообщение после пожертвования, чтобы доноры могли использовать его сразу после того, как они сделают подарок. Вы можете создать один для индивидуального пожертвования и один для привлечения внимания и привлечения ежемесячных доноров.

Влияние

Продемонстрируйте работу вашей организации с помощью видеороликов, инфографики, историй успеха, отзывов и сообщений в блогах. Включите обратную ссылку на свой веб-сайт, чтобы создать следующую точку взаимодействия.

Посмотрите, как BlinkNow освещает историю одного человека, чтобы задеть самые сокровенные чувства и показать долговременное влияние пожертвования.

В приведенном ниже примере команда Charity:Water берет простой пост с объявлением о годовщине и превращает его в увлекательный пост и конкурс. Рассказывая о количестве участников, этот пост не только привлекает подписчиков, но и является отличным способом мотивировать потенциальных жертвователей присоединиться к сотням других, которые уже сделали подарок.

Причина осведомленности

Помимо собственного влияния и внимания вашей организации, предлагайте ценную информацию, касающуюся более широкой проблемы, которую вы решаете, и того, что происходит в этой области. Делитесь своевременным и актуальным контентом от других лидеров мнений, новостей и средств массовой информации или организаций, чтобы поднять более широкую дискуссию о социальной проблеме.

Здесь LoveYourBrain, организация, которая поддерживает восстановление после травм головного мозга и повышает осведомленность о здоровье мозга, публикует статью, имеющую отношение к их делу.

Спрашивает

Прямые призывы к пожертвованиям должны составлять лишь небольшую часть вашего контента в социальных сетях, поскольку вы не хотите бомбардировать подписчиков жесткими просьбами. Когда вы просите подписчиков сделать подарок, адаптируйте свой язык так, чтобы сторонники могли связать акт вклада и свое основное чувство идентичности — то, кем они считают себя как личности. Они также должны быть в состоянии определить разницу, которую они могут изменить благодаря своему дару. Предложите конкретные суммы пожертвований, привязанные к ощутимым результатам.

Обратите внимание, как благотворительность: вода подчеркивает влияние определенной суммы подарка, одновременно вдохновляя читателей вступить в свою роль участников решения.

Призывы к пожертвованиям — не единственные типы просьб, которые можно вплести в вашу задокументированную социальную стратегию. В качестве более мягкого запроса вы также хотите побудить сторонников подписаться на вашу рассылку. Мы углубимся в это в следующих разделах.

Когда вы пробуете сочетание этих типов сообщений, обязательно отслеживайте вовлеченность и реферальный трафик на свой сайт, чтобы увидеть, на что реагируют сторонники контента, и соответствующим образом скорректируйте свой ежемесячный план.

2. Зацепите доноров отдельной увлекательной историей

Размышляя о том, как превратить подписчиков в социальных сетях в доноров, организации, естественно, хотят обратиться к людям, которые непосредственно следят за их брендом в социальных сетях. Но иногда хитрость заключается в том, чтобы думать не только об этих поклонниках.

Мы рассмотрели три организации, у которых были особенно успешные — если не уникальные — социальные сети и стратегии по сбору средств: Reach Out WorldWide (ROWW), Kindred Image и Invisible Children. Общей темой для всех трех было то, что у каждого был убедительный человек или история, которые независимо друг от друга привлекли внимание людей:

• Организация Reach Out WorldWide была создана покойным актером и продюсером Полом Уокером.
• Основатели Kindred Image привлекли внимание зрителей по всему миру своим документальным фильмом The Drop Box, который стал катализатором Kindred Image.
• Невидимые дети сняли вирусный короткометражный фильм «Кони 2012».

Одна вещь, которую следует учитывать, заключается в том, что вместо того, чтобы искать и следить за страницей вашей организации в социальных сетях, потенциальные доноры могут быть мгновенно зацеплены другой катализирующей историей или событием, за которым они могут следить и поддерживать, что затем знакомит их с вашей организацией.

Размышляя о том, как превратить подписчиков в социальных сетях в доноров, подумайте, можете ли вы создать (или уже создали) интересное событие, историю или элемент, который привлек бы вашу аудиторию, и приложить к этому усилия по продвижению в социальных сетях.

Недавний отчет Classy « Состояние современной филантропии» показывает, что 60 процентов мобильного трафика для кампаний Classy поступает из социальных сетей, а это означает, что значительная часть жертвователей, приходящих из социальных сетей, использует свои мобильные устройства. Обеспечьте положительный пользовательский опыт с помощью страниц кампаний, адаптированных для мобильных устройств.

3. Получите адреса электронной почты

Один из основных способов превратить подписчиков в социальных сетях в доноров — это сначала превратить их в подписчиков электронной почты. Ваши сообщения должны возвращать людей на ваш веб-сайт, где вы можете собирать их адреса электронной почты через окно подписки на обновления, подобное тому, что показано ниже на главной странице Mercy for Animals.

Приобретение электронной почты является ключом к увеличению числа потенциальных доноров. Это позволяет вам поддерживать факультативную беседу со всеми, кто попадает на ваш сайт, в том числе с теми подписчиками в социальных сетях, которые просматривают ваши сообщения. Когда вы сможете включить их в свой обычный цикл общения, вы сможете начать укреплять отношения на более последовательной и индивидуальной основе.

Добавляйте сообщения в свой набор социальных сетей, которые напрямую просят подписчиков подписаться на ваш блог или информационный бюллетень, и связывайте эти сообщения с веб-страницей, где они могут ввести свой адрес электронной почты. После того, как вы завербовали этих новых подписчиков, продолжайте присылать им ценный и актуальный контент, укрепляющий их связь с вашим делом. Рассмотрите возможность отправки апелляции о пожертвовании только после нескольких точек соприкосновения.

Когда дело доходит до превращения подписчиков в социальных сетях в доноров, цель состоит в том, чтобы эффективно привлечь их соответствующим контентом и вернуть на ваш сайт. После этого посетители сайта смогут узнать больше о вашей организации, подписаться на обновления по электронной почте и/или сделать пожертвование. С каждым постом определяйте, предлагаете ли вы ценную информацию, которая способствует долгосрочным отношениям с вашими подписчиками. Затем вы можете начать использовать свой социальный профиль в качестве портала, который ведет к более высокому уровню поддержки.