Оркестровка пути клиента: что это такое и почему маркетологи должны заботиться

Путь современного клиента сложен и охватывает несколько каналов, устройств и точек соприкосновения, поскольку клиенты исследуют и покупают продукты и услуги. Он также становится все более цифровым. Пандемия усугубила переход клиентов B2B и B2C от личных к онлайн-каналам.

Согласно отчету Salesforce 5th State of the Connected Customer Report, через два года после удара Covid-19 соотношение клиентов между онлайн- и офлайн-каналами составило 61% и 39% соответственно по сравнению с 56% и 44% в 2020 году.

Обеспечение беспрепятственного обслуживания клиентов с учетом многих переменных, присущих многоканальному пути клиента, требует существенного поворота в том, как компании взаимодействуют с клиентами. Customer Journey Orchestration (CJO) разработан, чтобы помочь вам использовать данные о клиентах для предоставления персонализированного опыта независимо от того, когда, где и как клиент взаимодействует с вашим бизнесом.

Что такое оркестровка пути клиента?

Оркестровка цикла взаимодействия с клиентом использует данные и технологии для определения наилучшего способа взаимодействия с каждым клиентом на протяжении всего пути к покупке. Он использует мощный анализ данных и автоматизацию, чтобы понять поведение, предпочтения и историю покупок каждого клиента. Он охватывает онлайн- и офлайн-каналы, обеспечивая хороший опыт независимо от того, как и где клиент взаимодействует с вами.

Целью CJO является выявление потребностей клиента на каждом этапе пути к покупке и предоставление наиболее подходящего контента, сообщений и услуг, чтобы продвинуть клиента дальше в его покупательском цикле.

Ресурс Customer Data Platform (CDP) определяет CJO как: « Процесс предоставления персонализированного опыта на пути клиента, который ведет к оптимальному следующему шагу».

Gartner определяет «путешествие клиента» как «инструмент, который помогает маркетологам понять ряд взаимосвязанных событий, которые клиенты желают и в которых нуждаются — будь то выполнение желаемой задачи или прохождение сквозного пути от потенциального клиента до лояльного защитника. ”

Почему маркетологи должны заботиться

Сегодняшние пути клиентов претерпевают серьезные изменения, поскольку опыт становится все более гибридным, а цифровые технологии все больше внедряются в то, как клиенты покупают продукты или услуги.

Клиенты перескакивают с устройства на устройство и с канала на канал, что затрудняет прогнозирование пути. Чтобы эти пути были беспрепятственными, маркетологи должны иметь возможность собирать и интерпретировать данные о клиентах из разных каналов.

Картирование пути клиента является частью этого процесса. Это помогает маркетологам прогнозировать, визуализировать и оптимизировать покупательский путь клиента по различным каналам.

Кто использует инструменты CJO?

Инструменты CJO приносят пользу многим командам, работающим с клиентами в организации, но не только ваши отделы маркетинга и продаж будут работать с этой технологией (или испытывать на ней влияние). Вот разбивка того, как различные отделы используют и работают с инструментами CJO:

• Маркетинг/опыт: Директора по маркетингу, CXM, директора по маркетингу, аналитики и специалисты по планированию используют платформы и инструменты CJO для разработки и проведения кампаний, ориентированных на клиента, взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, анализа данных и показателей эффективности, а также измерения влияния каждого взаимодействия.

• Продажи : отделы продаж, особенно в B2B, используют технологию CJO для связи с потенциальными клиентами на многогранном пути к покупке, координации обмена сообщениями с маркетинговыми командами, оптимизации подхода к продажам и обеспечения согласованности обмена сообщениями и коммуникации по каналам и взаимодействиям.

• Обслуживание клиентов : группы обслуживания клиентов используют инструменты CJO для ответа на запросы клиентов, устранения пробелов в обслуживании, сбора ценных отзывов и предоставления соответствующих вариантов самообслуживания для клиентов, которые хотят решать проблемы самостоятельно.
• ИТ/разработка : ИТ-команды и группы разработчиков работают на серверной части, чтобы создать бесшовную интеграцию с другими системами, внедрить и оптимизировать программное обеспечение, согласовать инфраструктуру CJO с бизнес-целями и обеспечить наличие надлежащих процедур соответствия и безопасности для защиты данных клиентов.
• Высшее руководство/руководство : Достижение цельной организации взаимодействия с клиентом — это большое усилие как с точки зрения технологии, так и с точки зрения философии компании. Вам нужно руководство, чтобы управлять кораблем, согласовывая инициативы CJO с краткосрочными и долгосрочными целями, понимая потенциал технологии, делая соответствующие инвестиции в бюджет и персонал, а также обеспечивая постоянную поддержку по мере внедрения и внедрения технологии.

Какие технологии позволяют CJO ?

CJO — это подход к маркетингу, основанный на данных, поэтому имеет смысл, чтобы инструменты и технологии, которые позволяют его использовать, были сосредоточены на сборе, объединении, обработке и анализе данных. Но для обеспечения беспрепятственного взаимодействия с клиентом нужно больше, чем просто данные. Вот некоторые из задействованных инструментов

• Платформы данных о клиентах . Такие платформы, как Segment и Optimove, обеспечивают агрегированное представление данных о клиентах и ​​помогают маркетологам создавать интегрированные профили клиентов, которые можно использовать для персонализации и сегментации.
• Инструменты автоматизации маркетинга . Для взаимодействия с клиентом требуется автоматическая коммуникация. Такие инструменты, как HubSpot и Marketo, используются для создания персонализированных сообщений на основе поведения клиентов, их предпочтений и других данных.
• Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) : отношения между клиентом и брендом продолжаются даже после завершения пути к покупке. Платформы CRM, такие как Salesforce и SugarCRM, могут управлять отношениями, отслеживать взаимодействие и активность клиентов и способствовать постоянному взаимодействию.
• Платформы аналитики . Анализ данных, отчеты и аналитика обычно встроены в инструменты автоматизации маркетинга, но автономная аналитика и программное обеспечение, такое как Google Analytics, Mixpanel и Adobe Analytics, могут углубляться, предоставляя информацию каждой команде, участвующей в процессе CJO.
• Инструменты картирования пути клиента : инструменты картирования пути клиента, такие как Lucidchart и Smaply, помогают визуализировать взаимодействие с клиентом с помощью шаблонов, диаграмм и графики, которые создают визуальное представление пути клиента.
• Платформы управления взаимодействием с клиентом : Корпоративные платформы CJO, такие как Alterian и Cheetah Digital, объединяют многие возможности вышеперечисленных инструментов в один инструмент. Типичные возможности платформы CJO включают сбор данных по каналам/точкам взаимодействия, анализ и тестирование на основе AI/ML, визуализацию пути клиента (например, составление карты пути) и активацию кампании/путешествия в реальном времени (например, инициирование чатов, показ рекламы и т. д.). )

Как CJO помогает маркетологам?

Хороший опыт важен для клиентов часто больше, чем продукты, которые вы продаете, или услуги, которые вы предоставляете. Согласно опросу, проведенному Telus International, 44% потребителей в США заявили, что плохому обслуживанию клиентов нет оправдания.

Респонденты не прощали этого, отмечая, что цена, удобство и лояльность к бренду не помогут вам сорваться с крючка, если они плохо взаимодействуют. На самом деле, 60% респондентов заявили, что скорее будут сидеть в пробке, чем иметь дело с плохим обслуживанием.

Вот почему эти преимущества CJO особенно важны:

• Это позволяет предприятиям создать единое представление о клиенте. Это единственный надежный способ обеспечить хорошее качество обслуживания клиентов на все более многогранном пути к покупке.
• Он ставит клиентов на первое место, рассматривая весь процесс покупки, а не его отдельные части. Вы можете предоставить клиентам персонализированную информацию, связать их с людьми и ресурсами и облегчить их жизнь, предлагая правильные решения в режиме реального времени.
• Это дает клиентам возможность находить информацию, которая им нужна или которую они хотят, таким образом: и на канале: это лучше всего подходит для них.
• Это повышает эффективность, позволяя всей организации сосредоточиться на одних и тех же бизнес-целях, устраняя разрозненные хранилища данных, оптимизируя процессы и сокращая количество повторяющихся или избыточных задач.

Что дальше для CJO?

Оркестрирование пути клиента развивается и становится все более популярным среди предприятий, и прогнозируется, что к 2030 году рынок достигнет более 46 миллиардов долларов. Этот подход обещает значительные преимущества как для бизнеса, так и для клиентов. Организации, внедрившие оркестрацию пути клиента, добились увеличения доходов на 10–20 %, сокращения затрат на 15–25 % и повышения оценки защиты интересов клиентов на 20–40 баллов.

Но заставить его работать часто влекут за собой большие изменения — и инвестиции — в данные, решения и возможности доставки. Вам нужны правильные инструменты, прежде чем вы сможете предоставлять многоканальные персонализированные услуги в режиме реального времени во всех точках взаимодействия с потребителем.

Удовлетворение ожиданий клиентов в отношении отличного опыта больше не является обязательным. Это важный аспект работы бизнеса. Организация бесперебойного многоканального взаимодействия с клиентами — лучший способ построить хорошие и долгосрочные отношения с вашими клиентами. Сильный подход к оркестровке пути клиента также упрощает масштабирование и разворот, когда поведение и требования клиентов неизбежно меняются.

Дополнительное чтение:

• Что маркетологи должны знать об аналитике пути клиента
• Как подготовить команды к оркестровке пути клиента
• 4 критически важные платформы для поддержки оркестровки пути клиента: начало работы с CJO
• Подготовка людей к организации пути клиента: начало работы с CJO
• Как оркестровка пути клиента влияет на процесс: начало работы с CJO
• Как решить, готовы ли вы к решению для оркестровки цикла взаимодействия с клиентом