Как издатели могут внедрить CDP для улучшения качества обслуживания клиентов и поддержки электронной коммерции

«Вы должны понимать, кто является вашей аудиторией, и вы должны использовать эти данные для достижения любых целей вашего бизнеса», — сказал Пит Вуттон, директор по продуктам и данным Dennis Publishing в Великобритании и США, на нашей недавней конференции. Конференция МарТех.

Чтобы выдержать растущую конкуренцию в издательской индустрии, издатели совершенствуют свою стратегию работы с данными, чтобы максимизировать вовлеченность читателей, а также эффективность рекламы и доход. Издательство Dennis Publishing, известное благодаря The Week, внедрило платформу данных о клиентах (CDP) от BlueConic. «Это действительно важная часть нашей продуктовой стратегии, — сказал Вуттон, — чтобы убедиться, что мы понимаем аудиторию и знаем, как преобразовать эту аудиторию в бизнес».

В цели Dennis Publishing входило улучшение рекламы, партнерских программ, подписок и электронной коммерции. Вуттон отвечал за вовлечение всей компании в преобразование данных, а также за удовлетворение потребностей читателей и рекламодателей с помощью новой технологии.

Требования к более глубокому взаимодействию

«У нас большой рекламный бизнес, и все чаще рекламодатели хотят иметь более глубокие отношения с аудиторией и хотят лучше понимать вашу аудиторию», — сказал Вуттон.

Компания также намеревалась увеличить число подписчиков и доходы от электронной коммерции.

«Вы должны убедиться, что у вас действительно хорошее представление о вашей аудитории», — объяснил Вуттон. «Вам нужно использовать эти данные, чтобы максимизировать возможности. Так что сбор данных, понимание того, как ведут себя читатели, что их интересует, позволяет вам продавать им товары».

Он добавил: «Вам действительно нужны данные хорошего качества, и вам нужно иметь единое представление о клиентах, а затем иметь возможность связать его с автономными данными, включая имена и адреса, договорную информацию и все остальное».

• Доброе утро: интересные времена требуют ловких маркетологов
• Когда дело доходит до маркетинговых технологий, цель важнее средств
• Преодоление цифровой трансформации современного пути клиента

Еще с конференции MarTech >>

Управление изменениями

«Я бы сказал, что мы проводим много времени, обсуждая на стратегическом уровне со всем бизнесом то, чего мы пытались достичь», — сказал Вуттон. «Поэтому, если вы хотите, чтобы люди были вовлечены, используйте старую пословицу, чтобы завоевать «сердца и умы»».

Он добавил: «Нет смысла просто давать людям новые инструменты или возможности. Вы должны взять их с собой в путешествие. На самом деле [эта технология] повлияет не только на людей, но и на гораздо более широкий аспект бизнеса».

Как только издатель перешел на CDP, Вуттон также принял решение включить некоторые функции во всей организации, а также сначала детализировать и преобразовать несколько отдельных названий в портфолио издателя, прежде чем вводить более широкие изменения во всей компании.

Персонализированный опыт с использованием данных клиентов

Одно из первых улучшений, внесенных Dennis Publishing после того, как они лучше централизовали данные о клиентах, заключалась в настройке интерфейса для читателей на их веб-страницах.

«Мы меняем элементы на странице, и изначально мы думали об этом как о расширении нашей маркетинговой деятельности — как мы собираемся использовать наложения, модели и более традиционные маркетинговые методы, чтобы использовать имеющиеся у нас данные».

Например, такая простая вещь, как понимание того, что конкретный читатель уже является подписчиком, помогла компании избежать неприятного опыта, связанного с попыткой продать читателю еще одну подписку.

«Мы увидели некоторые реальные преимущества в том, как мы манипулируем своей активностью на странице, имея виджеты и другие элементы на странице, которые полностью определяются информацией, которая у нас есть о конкретном пользователе», — сказал Вуттон.

Эта персонализация на основе данных также подпитывала новые кампании по электронной почте и расширению аудитории.

Электронная коммерция

«У нас есть бизнес электронной коммерции, который продает автомобили, и мы можем расставить приоритеты в отношении продуктов, которые мы предлагаем этому человеку, в зависимости от его поведения», — сказал Вуттон. «Очевидно, что мы хотим расставить приоритеты и продвигать эти бренды и эти продукты в зависимости от того, какой контент [читатель] потребляет на медиа-сайтах».

Например, читатели, которые читают о хэтчбеках или спортивных автомобилях в СМИ и новостных сайтах Dennis Publishing, могут быть более склонны покупать те же самые модели на сайте электронной коммерции.

С помощью этих централизованных данных издатель может предоставлять более релевантные впечатления, которые также генерируют больше возможностей, если не доходов, для рекламодателей.

Посмотрите полную презентацию с нашей конференции MarTech ниже.