Jak wydawcy mogą wdrożyć CDP, aby poprawić wrażenia klientów i wspierać e-commerce

„Musisz zrozumieć, kim są twoi odbiorcy i musisz wykorzystać te dane, aby osiągnąć cele, jakie stawiasz jako firma”, powiedział Pete Wootton, dyrektor ds. produktów i danych w brytyjskim i amerykańskim Dennis Publishing, podczas niedawnego spotkania. Konferencja MarTech.

Aby sprostać rosnącej konkurencji w branży wydawniczej, wydawcy zwiększają swoją strategię dotyczącą danych, aby zmaksymalizować zaangażowanie czytelników, a także skuteczność reklam i przychody. Dennis Publishing, znane z The Week, wdrożyło platformę danych klientów (CDP) firmy BlueConic. „To naprawdę instrumentalna część naszej strategii produktowej”, powiedział Wootton, „upewniamy się, że rozumiemy odbiorców i wiemy, jak przełożyć ich na biznes”.

Cele Dennis Publishing obejmowały ulepszanie reklam, programów partnerskich, subskrypcji i gier e-commerce. Wootton był odpowiedzialny za zaangażowanie całej firmy w transformację danych oraz za spełnienie wymagań czytelników i reklamodawców dzięki nowej technologii.

Żądanie głębszego zaangażowania

„Mamy duży biznes reklamowy i coraz częściej reklamodawcy chcą nawiązać głębsze relacje z odbiorcami i lepiej zrozumieć ich odbiorców” – powiedział Wootton.

Firma zamierzała również zwiększyć subskrypcje i przychody z e-commerce.

„Musisz upewnić się, że masz naprawdę dobry wgląd w swoich odbiorców” – wyjaśnił Wootton. „Musisz wykorzystać te dane, aby zmaksymalizować szansę. Tak więc zbieranie danych, zrozumienie, jak zachowują się czytelnicy, czym się interesują, co pozwala sprzedawać im produkty.”

Dodał: „Naprawdę potrzebujesz danych dobrej jakości i musisz mieć pojedynczy widok klienta, a następnie móc połączyć je z danymi offline, w tym nazwiskami i adresami, informacjami umownymi i wszystkim innym”.

• Dzień dobry: ciekawe czasy wymagają zwinnych marketerów
• Jeśli chodzi o technologię marketingową, cele są ważniejsze od środków
• Przełamywanie cyfrowej transformacji dzisiejszych podróży klientów

Więcej z konferencji MarTech >>

Zarządzanie zmianami

„Powiedziałbym, że spędzamy dużo czasu na rozmowach na poziomie strategicznym z całą firmą o tym, co staramy się osiągnąć” – powiedział Wootton. „Więc jeśli chcesz, aby ludzie byli zaangażowani, to stare porzekadło zdobywać „serca i umysły”.”

Dodał: „Nie ma sensu dawać ludziom nowych narzędzi lub możliwości. Musisz je zabrać ze sobą w podróż. Nie chodzi tylko o ludzi, na których faktycznie wpłynie [technologia], ale o znacznie szerszy aspekt biznesu”.

Gdy wydawca wylądował na CDP, Wootton również podjął decyzję o włączeniu niektórych funkcji w całej organizacji, ale także najpierw przeanalizował i przekształcił kilka pojedynczych tytułów z portfolio wydawcy, zanim wprowadził szersze zmiany w całej firmie.

Spersonalizowane doświadczenie z wykorzystaniem danych klienta

Jednym z pierwszych ulepszeń wprowadzonych przez Dennis Publishing po lepszym scentralizowaniu danych klientów było dostosowanie obsługi dla czytelników na ich stronach internetowych.

„Zmieniamy elementy na stronie i początkowo myśleliśmy o tym jako o rozszerzeniu naszych działań marketingowych — w jaki sposób zamierzaliśmy wykorzystać nakładki, modele i bardziej tradycyjne techniki marketingowe, aby wykorzystać dane, które posiadaliśmy”.

Na przykład coś tak prostego, jak zrozumienie, że dany czytelnik jest już subskrybentem, pomogło firmie uniknąć kłopotliwego doświadczenia związanego z próbą sprzedaży czytelnikowi kolejnej subskrypcji.

„Widzieliśmy realne korzyści w manipulowaniu naszą aktywnością na stronie, umieszczając na stronie widżety i inne elementy, które są całkowicie definiowane przez informacje, które posiadamy o tym konkretnym użytkowniku” — powiedział Wootton.

Ta personalizacja oparta na danych napędzała również nowe kampanie e-mailowe i rozszerzające grono odbiorców.

Handel elektroniczny

„Mamy firmę e-commerce, która sprzedaje samochody i możemy priorytetowo traktować rodzaje produktów, które oferujemy tej osobie, w zależności od jej zachowania” – powiedział Wootton. „Oczywiście chcemy priorytetyzować i promować te marki i produkty w oparciu o rodzaj treści [czytelnik] konsumowany w witrynach medialnych”.

Na przykład czytelnicy, którzy czytają o hatchbackach lub samochodach sportowych w mediach i witrynach informacyjnych Dennis Publishing, mogą być bardziej skłonni do kupowania tych samych modeli w witrynie e-commerce.

Dzięki tym scentralizowanym danym wydawca może zapewnić bardziej trafne wrażenia, które generują również większe możliwości, jeśli nie przychody, dla reklamodawców.

Zobacz pełną prezentację z naszej konferencji MarTech poniżej.