Почему важна координация пути клиента по нескольким каналам

«Бренды не знают, с чего начать, — сказал Бен Тепфер, старший технический евангелист Adobe, рассказывая об организации пути клиента на нашей недавней конференции MarTech. «Есть новые каналы, новые социальные сети. Есть старые средства, которые уже не так полезны. Так что, как маркетологи, мы должны постоянно думать о том, что представляют собой каналы сегодня и как они будут выглядеть в будущем?»

Это особенно актуально в тот момент, когда пандемия и ряд социальных потрясений стимулировали новое поведение потребителей по постоянно расширяющемуся множеству каналов.

Спрос клиентов на персонализированный обмен сообщениями

Когда клиенты видят ваш бренд, они ожидают последовательного сообщения, независимо от того, на каком канале они находятся. И если они приходят к вам с проблемой или вопросом по одному каналу, они ожидают, что разговор беспрепятственно перейдет на другие цифровые аванпосты.

Это потому, что клиенты ценят продукты и услуги, которые они покупают у вашего бренда. Но, по словам Тепфера, они также включают опыт как часть этой ценности. Клиентам нравится, когда бренды знают, кто они.

«Клиенты требуют последовательного и персонализированного взаимодействия по каждому из этих каналов», — сказал он. «Если они обращаются к вам через чат-бота для обслуживания клиентов или заходят в магазин, они ожидают этого [постоянства опыта]. Потребители ожидают, что вы будете разговаривать с ними и относиться к ним точно так же, поэтому так важно организовывать поездки».

Оркестровка обеспечивает конкурентное преимущество

Организация пути клиента может дать вашему бренду возможность получить конкурентное преимущество и изменить свою категорию.

«Статус-кво — это абсолютно не лучшая деловая практика, — сказал Тепфер. «Итак, подумайте о том, как вы можете изменить свой рынок и позволить своим клиентам самим управлять своим путешествием».

Он добавил: «Идея пути клиента на самом деле представляет собой сочетание интеллектуальных данных маркетинговых систем, а также оркестровки, а также всех вас и ваших команд, потому что именно вы создаете этот опыт».

Тепфер предлагает маркетологам начинать с небольших шагов, которые создают впечатление. По мере того, как в вашу стратегию будет добавляться больше каналов и технологий, опыт будет расти.

«Тогда вы можете начать думать о том, какие у меня есть различные кросс-канальные возможности», — пояснил он.

Чем больше у вас данных, тем более информативными будут ваши ответы.

Тот факт, что клиент ожидает согласованности, не означает, что коммуникация по всем каналам одинакова. Вот почему данные помогают информировать о правильном сообщении или действии.

Например, один из ваших клиентов электронной коммерции оставил несколько товаров в своей корзине. В этом случае может подойти push-уведомление о брошенных вещах.

Чем больше у вас взаимодействий с клиентом, тем больше данных для информирования об этом действии. Вы можете начать адаптировать обмен сообщениями и ритм в соответствии с их историей покупок.

«Для кого-то, кто, возможно, является ценным клиентом, который имеет высокую склонность к покупкам, мы хотим дать им определенное путешествие», — сказал Тепфер. «Принимая во внимание, что другие мы хотим персонализировать немного более широко, и поэтому мы можем использовать эти данные о покупателе, чтобы персонализировать то, как выглядит это путешествие, так что в конечном итоге мы рассматриваем разные ветви пути и всегда персонализируем на основе взаимодействия и ожидания клиентов».

• Доброе утро: интересные времена требуют ловких маркетологов
• Когда дело доходит до маркетинговых технологий, цель важнее средств
• Преодоление цифровой трансформации современного пути клиента

Еще с конференции MarTech >>

3 ключевых ингредиента оркестровки

«Концепция построения путешествия в некотором роде похожа на приготовление пятизвездочного обеда, — сказал Тепфер. «Вам нужно несколько ключевых вещей, которые сделают вас экспертом в области маркетинга».

Фундамент. Маркетологи должны иметь данные в качестве основы своего путешествия, которое они совершают со своими клиентами. Они также должны иметь возможность понимать данные и просматривать их централизованно. Маркетинговые команды, а также отделы продаж, обслуживания клиентов и другие команды также должны иметь такое же централизованное представление.

«Вам нужно представление о клиенте, которое на самом деле связано с продажами, обслуживанием, поддержкой и т. д., потому что тогда вы сможете действительно персонализировать путешествие», — сказал Тепфер. «И путешествие не всегда такое, как мы ожидали».

Чтобы получить максимальную отдачу от этих данных, отделу маркетинга также нужны технологии и люди, которые помогут построить этот фундамент.

«Вам нужна технология, которая действует и слушает в режиме реального времени, которая следует за взаимодействием с клиентами и ведет себя таким образом, чтобы клиенты могли вести свои собственные разговоры», — сказал Тепфер.

Слушая и отвечая. После того, как у вас есть основа, вы настроены на более оперативное общение с вашими клиентами. Независимо от того, на каком канале находится клиент, убедитесь, что вы слушаете и отвечаете тем же.

«Вы должны постоянно думать о том, что ищет ваш клиент», — сказал Тепфер. «Если вы отправляете им слишком много писем, отправляйте их на несколько меньше. Если вы видите, что они лучше реагируют на вас в Интернете или на мобильных устройствах, сосредоточьте свою энергию на этом, потому что именно эти более персонализированные моменты имеют значение».

Это гарантирует, что ваш клиент находится в реальном путешествии, а не просто получает разрозненное одноразовое уведомление или электронное письмо.

Обеспечение ценности. Прежде всего, имея эти данные и внимание, убедитесь, что взаимодействие, которое вы имеете с клиентами на их пути, имеет ценность для них, а также для вашей маркетинговой команды.

«Если вы не создаете ценность, значит, вы не добились успеха», — сказал Тепфер. «Какой лучший опыт сейчас и какой лучший опыт будет в будущем? Это означает реагировать в нужное время и по нужным каналам».

Клиент — это тот, кто в конечном счете находится в кресле водителя, обладая властью решать, покупать или идти с конкурентом. Организовав путешествие, вы сможете найти подходящее место и время для отправки наиболее релевантных сообщений. Если ваши сообщения представляют ценность для клиента, он возьмет вас с собой в свое путешествие.

Посмотрите полную презентацию с нашей конференции MarTech ниже.