Cómo los editores pueden implementar un CDP para mejorar la experiencia del cliente y respaldar el comercio electrónico

"Debe comprender quién es su audiencia y debe aprovechar esos datos para cumplir cualquiera que sean sus objetivos como empresa", dijo Pete Wootton, director de productos y datos de Dennis Publishing, con sede en el Reino Unido y los EE. UU., en nuestra reciente Conferencia MarTech.

Para hacer frente a la creciente competencia en la industria editorial, los editores están impulsando su estrategia de datos para maximizar la participación de los lectores, así como el rendimiento de los anuncios y los ingresos. Dennis Publishing, conocido por The Week, implementó una plataforma de datos de clientes (CDP) de BlueConic. “Es realmente una parte fundamental de nuestra estrategia de producto”, dijo Wootton, “asegurándonos de que entendemos las audiencias y sabemos cómo traducir esas audiencias en el negocio”.

Los objetivos de Dennis Publishing incluían mejorar la publicidad, los programas de afiliados, las suscripciones y los juegos de comercio electrónico. Wootton fue responsable de lograr que toda la empresa participara en la transformación de datos y de satisfacer las demandas de lectores y anunciantes con la nueva tecnología.

Demandas de un compromiso más profundo

“Tenemos un gran negocio publicitario y, cada vez más, los anunciantes quieren tener relaciones más profundas con las audiencias y quieren comprender mejor a su audiencia”, dijo Wootton.

La empresa también tenía la intención de aumentar las suscripciones y los ingresos del comercio electrónico.

“Debes asegurarte de tener muy buenos conocimientos sobre tu audiencia”, explicó Wootton. “Necesita aprovechar esos datos para maximizar la oportunidad. Entonces, recopilar datos, comprender cómo se comportan los lectores, qué les interesa, eso te permite venderles productos”.

Agregó: "Realmente necesita datos de buena calidad y necesita tener una vista única del cliente, luego poder vincular eso a datos fuera de línea, incluidos nombres y direcciones, información contractual, todo lo demás".

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“Diría que pasamos mucho tiempo hablando a nivel estratégico con todo el negocio sobre lo que estábamos tratando de lograr”, dijo Wootton. “Así que si quieres que la gente se involucre, es el viejo adagio ganar 'corazones y mentes'”.

Añadió: “No tiene sentido simplemente dar a la gente nuevas herramientas o capacidades. Tienes que llevarlos en el viaje contigo. No son solo las personas las que realmente se verán afectadas [por la tecnología], sino una faceta mucho más amplia del negocio”.

Una vez que el editor llegó a un CDP, Wootton también tomó la decisión de habilitar algunas funciones en toda la organización, pero también profundizó y transformó primero algunos de los títulos individuales en la cartera del editor, antes de promulgar cambios más amplios en toda la empresa.

Experiencia personalizada utilizando datos de clientes

Una de las primeras mejoras que hizo Dennis Publishing una vez que centralizaron mejor los datos de los clientes fue personalizar la experiencia de los lectores en sus páginas web.

“Estamos cambiando elementos en la página, e inicialmente pensamos en ello como una extensión de nuestras actividades de marketing: cómo íbamos a usar superposiciones, modelos y técnicas de marketing más tradicionales para aprovechar los datos que teníamos”.

Por ejemplo, algo tan simple como comprender que un lector en particular ya era suscriptor ayudó a la empresa a evitar la vergonzosa experiencia de intentar venderle otra suscripción al lector.

“Hemos visto algunos beneficios reales en la forma en que manipulamos nuestra actividad en la página al tener widgets y otros elementos en la página que están completamente definidos por la información que tenemos sobre ese usuario en particular”, dijo Wootton.

Esta personalización basada en datos también impulsó nuevas campañas de extensión de audiencia y correo electrónico.

comercio electrónico

“Tenemos un negocio de comercio electrónico que vende automóviles y podemos priorizar el tipo de productos que ofrecemos a esa persona según su comportamiento”, dijo Wootton. “Obviamente, queremos priorizar y promocionar esas marcas y esos productos según el tipo de contenido que [el lector] ha estado consumiendo en los sitios de medios”.

Por ejemplo, los lectores que leen sobre hatchbacks o autos deportivos en los sitios de medios y noticias de Dennis Publishing podrían estar más inclinados a comprar esos mismos modelos en el sitio de comercio electrónico.

Con estos datos centralizados, el editor puede ofrecer una experiencia más relevante que también genera más oportunidades, si no ingresos, para los anunciantes.

Vea la presentación completa de nuestra conferencia MarTech a continuación.