Создание постоянно работающей маркетинговой машины

По словам Майкла МакКьюна, старшего директора Gartner, чтобы управлять успешной цифровой трансформацией, лидеры маркетинга должны собрать команду и технологии, которые обеспечат достижение конечной цели. на маркетинговой машине.

Узнайте больше о том, как обосновать использование постоянно доступных маркетинговых технологий, здесь.

Каждая часть подфункций этой машины имеет четко определенные конечные состояния, к которым должны стремиться маркетологи в процессе трансформации. Они включают в себя приоритизацию аудитории, автоматизацию оркестровки, рендеринг контента и распределение каналов.

Однако эти подфункции не создаются новой технологией, которую приобретает ваша организация. Они просто подкрепляют и оптимизируют то, что вы уже делали трудным путем.

«Все они имеют текущее состояние в вашей организации», — заявил МакКьюн. «Вы можете вручную определить и загрузить список аудитории, и, возможно, в ходе обсуждения с коллегами вы могли бы определить, какое следующее лучшее действие или опыт для этой аудитории. И вы все еще можете создавать весь связанный контент с нуля, а затем вручную распространять его по различным каналам».

Он добавил: «Процесс существует, даже если вы еще не видите системы».

Приоритет аудитории

Первое звено в цепочке включает данные об аудитории и использование аналитики для определения приоритетов вашего взаимодействия с клиентами.

«Эта система не работает без входных данных, — сказал МакКьюн. «Нам нужно знать, где существуют возможности для улучшения качества обслуживания клиентов, а также где прогнозируется вероятность появления следующего необходимого продукта или услуги».

Эта часть взаимодействия с аудиторией в системе также должна постоянно обновляться, а также должна измерять эффективность.

«Нам нужно отслеживать результаты этой системы», — сказал МакКьюн. «Нам нужно увидеть влияние на пожизненную ценность клиента и релевантность бренда. Чтобы сделать это хорошо и управлять каждым компонентом машины, нам нужны маркетинговые данные и аналитика. Это служит нашей постоянной потребности определить, где находится возможность, и проанализировать, насколько хорошо мы осознаем воспринимаемую ценность этой возможности».

Эта подфункция может показаться своего рода выработкой стратегии, которую оставляют на личных встречах, но ее следует автоматизировать, поскольку она питает остальную часть постоянно работающей маркетинговой машины.

«В конечном счете, приоритизация аудитории будет автоматизирована с использованием CLV и моделей склонности, сообщая нам, кто выиграет от подталкивания, и избегая таргетинга на тех, кто собирается действовать в любом случае или никогда не будет действовать», — сказал МакКьюн.

Он добавил: «Я могу сказать вам, что наборы навыков для моделирования данных о клиентах и ​​технология автоматического обнаружения аудитории абсолютно существуют. Теперь ваши данные могут быть не в лучшем виде, и ваша организация может быть политически не готова к расстановке приоритетов на основе CLV, но у вас также, вероятно, нет бюджета, чтобы действовать против всех аудиторий, которые может определить технология. ты."

• Доброе утро: интересные времена требуют ловких маркетологов
• Когда дело доходит до маркетинговых технологий, цель важнее средств
• Преодоление цифровой трансформации современного пути клиента

Еще с конференции MarTech >>

Оркестровка автоматизации маркетинга

У вас может не хватить бюджета, чтобы охватить все вероятные цели, которые выиграют от правильного сообщения. У вас также может не быть необходимого количества квалифицированных членов команды для выполнения всех этих функций. Да, чтобы полностью автоматизировать маркетинговую машину, вам нужно организовать автоматизацию с помощью маркетинговых операций.

«Процессы для выполнения этой работы в поддержку постоянно работающей маркетинговой машины необходимо постоянно контролировать и улучшать для обеспечения качества и эффективности», — сказал МакКьюн. «И здесь маркетинговые операции вступают в игру и играют роль, дополняя маркетинговые данные и аналитику».

По сути, организациям необходимо собрать лучшие автоматические триггеры из аудиторий, которые появляются на стороне предиктивной аналитики, и сочетать их с лучшим контентом.

«Он будет служить нашим потребностям в изучении и использовании возможностей, которые он чувствует, в сотрудничестве с нашими системами клиентской аналитики и управления контентом», — сказал МакКьюн. «Это оставляет у большинства лидеров маркетинга в ближайшем будущем головную боль, связанную с выяснением того, как нарастить силу автоматизации оркестровки. Создание библиотеки действий, инициируемых событиями, — это высококалорийная работа, и маркетологи должны выяснить, как выдержать ее, и понять, как дать возможность большему количеству сотрудников участвовать в ней».

Маркетинговые операции необходимы, чтобы помочь добиться последовательного прогресса в разработке системы, основанной на действиях, инициирующих события, и стимулирующих событиях в постоянно работающей маркетинговой машине, пояснил он.

Рендеринг контента

Интересно, что не все подфункции будут развиваться с одинаковой скоростью, с точки зрения полной автоматизации. МакКьюн предполагает, что расстановка приоритетов контента может отставать от некоторых других областей.

Убедитесь, что любая CMS в вашем стеке ориентирована на оптимизацию контента.

«[CMS должна быть] экспертом в динамической оптимизации наших компонентов контента и тестировании их новых версий», — сказал он.

«Контент-технология — это медленное и сложное путешествие для всех, и до определенного конечного состояния очень далеко, а это означает, что обещание эффективности, подразумеваемое этим конечным состоянием, не будет реализовано в ближайшем будущем».

Это означает, что вы можете достичь стратегического перехода к CLV в своей организации до того, как достигнете эффективности производства контента. Самое главное, чтобы ваша команда двигалась в правильном направлении по всем фронтам.

Распределение каналов

«И, конечно же, весь этот контент будет направляться по правильному каналу в нужное время с положительными и отрицательными результатами, зарегистрированными в наших репозиториях данных клиентов», — сказал МакКьюн.

«Принятие решений о распределении каналов, отправка выходных данных и отправка данных ответов обратно в хранилище данных вашего клиента… настоящая многоканальная всеведение теоретически осуществима, но «следующее лучшее действие в режиме реального времени» не является распространенным вариантом использования», — заявил он, добавив: « Большинство многоканальных маркетинговых центров, которые мы видим в работе, удовлетворяют текущие потребности».

В этом стремлении создать постоянно работающую маркетинговую машину кажется, что большинство организаций находятся на той или иной стадии замены шин во время вождения. Сообщая четкие конечные цели остальным членам вашей команды, вы можете сделать это путешествие менее ухабистым.

Смотрите полную презентацию с нашей недавней конференции MarTech здесь (требуется бесплатная регистрация).