Come gli editori possono implementare un CDP per migliorare l'esperienza del cliente e supportare l'e-commerce

"Devi capire chi è il tuo pubblico e devi sfruttare quei dati per soddisfare qualunque siano i tuoi obiettivi come azienda", ha affermato Pete Wootton, Chief Product & Data Officer per la Dennis Publishing con sede nel Regno Unito e negli Stati Uniti, al nostro recente Conferenza MarTech.

Per far fronte alla crescente concorrenza nel settore dell'editoria, gli editori stanno potenziando la loro strategia sui dati per massimizzare il coinvolgimento dei lettori, nonché il rendimento degli annunci e le entrate. Dennis Publishing, noto per The Week, ha implementato una piattaforma di dati dei clienti (CDP) di BlueConic. "È davvero una parte strumentale della nostra strategia di prodotto", ha affermato Wootton, "assicurandoci di comprendere il pubblico e sapere come tradurre quel pubblico nel business".

Gli obiettivi di Dennis Publishing includevano il miglioramento della pubblicità, dei programmi di affiliazione, degli abbonamenti e dei giochi di e-commerce. Wootton era responsabile di coinvolgere l'intera azienda nella trasformazione dei dati e di soddisfare le richieste di lettori e inserzionisti con la nuova tecnologia.

Richieste di un coinvolgimento più profondo

"Abbiamo una grande attività pubblicitaria e, sempre più, gli inserzionisti vogliono avere relazioni più profonde con il pubblico e vogliono capire meglio il tuo pubblico", ha affermato Wootton.

La società intendeva anche aumentare gli abbonamenti e le entrate dall'e-commerce.

"Devi assicurarti di avere davvero buone informazioni sul tuo pubblico", ha spiegato Wootton. “È necessario sfruttare quei dati per massimizzare l'opportunità. Quindi raccogliere dati, capire come si comportano i lettori, a cosa sono interessati, ti permette di vendere loro prodotti".

Ha aggiunto: "Hai davvero bisogno di dati di buona qualità e devi avere un'unica vista cliente, quindi essere in grado di collegarli a dati offline, inclusi nomi e indirizzi, informazioni contrattuali e tutto il resto".

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Cambio gestione

"Direi che passiamo molto tempo a parlare a livello strategico con l'intera azienda di ciò che stavamo cercando di ottenere", ha affermato Wootton. "Quindi, se vuoi che le persone si impegnino, è il vecchio adagio per conquistare 'cuori e menti'".

Ha aggiunto: “Non ha senso dare alle persone nuovi strumenti o capacità. Devi portarli in viaggio con te. Non sono solo le persone che saranno effettivamente colpite [dalla tecnologia], ma un aspetto molto più ampio del business".

Una volta che l'editore è arrivato a un CDP, Wootton ha anche deciso di abilitare alcune funzionalità nell'intera organizzazione, ma anche di approfondire e trasformare prima alcuni dei singoli titoli nel portafoglio dell'editore, prima di attuare cambiamenti più ampi in tutta l'azienda.

Esperienza personalizzata utilizzando i dati dei clienti

Uno dei primi miglioramenti apportati da Dennis Publishing dopo aver centralizzato meglio i dati dei clienti è stato quello di personalizzare l'esperienza per i lettori sulle loro pagine web.

"Stiamo cambiando gli elementi della pagina e inizialmente ci pensavamo come un'estensione delle nostre attività di marketing: come avremmo utilizzato sovrapposizioni, modelli e tecniche di marketing più tradizionali per sfruttare i dati che avevamo".

Ad esempio, qualcosa di semplice come capire che un determinato lettore era già un abbonato ha aiutato l'azienda a evitare l'esperienza imbarazzante di provare a vendere al lettore un altro abbonamento.

"Abbiamo visto alcuni vantaggi reali nel modo in cui manipoliamo la nostra attività sulla pagina avendo widget e altri elementi sulla pagina che sono completamente definiti dalle informazioni che abbiamo su quel particolare utente", ha affermato Wootton.

Questa personalizzazione basata sui dati ha anche alimentato nuove campagne di estensione del pubblico e di posta elettronica.

Commercio elettronico

"Abbiamo un'attività di e-commerce che vende automobili e possiamo dare la priorità al tipo di prodotti che offriamo a quell'individuo a seconda del suo comportamento", ha affermato Wootton. "Ovviamente vogliamo dare la priorità e promuovere quei marchi e quei prodotti in base al tipo di contenuto che il lettore ha consumato sui siti dei media".

Ad esempio, i lettori che stanno leggendo di berline o auto sportive sui media e sui siti di notizie di Dennis Publishing potrebbero essere più inclini ad acquistare quegli stessi modelli sul sito di e-commerce.

Con questi dati centralizzati, l'editore può offrire un'esperienza più pertinente che genera anche maggiori opportunità, se non entrate, per gli inserzionisti.

Guarda la presentazione completa della nostra conferenza MarTech di seguito.