Como os editores podem implementar um CDP para melhorar a experiência do cliente e dar suporte ao comércio eletrônico

“Você precisa entender quem é seu público e precisa aproveitar esses dados para cumprir quaisquer que sejam seus objetivos como empresa”, disse Pete Wootton, diretor de produtos e dados da Dennis Publishing, com sede no Reino Unido e nos EUA, em nosso recente Conferência MarTech.

Para atender à crescente concorrência no setor editorial, os editores estão impulsionando sua estratégia de dados para maximizar o envolvimento do leitor, bem como o desempenho e a receita dos anúncios. A Dennis Publishing, conhecida por The Week, implementou uma plataforma de dados do cliente (CDP) da BlueConic. “É realmente uma parte fundamental da nossa estratégia de produto”, disse Wootton, “certificando-se de que entendemos o público e sabemos como traduzir esse público para o negócio”.

As metas da Dennis Publishing incluíam melhorar a publicidade, programas de afiliados, assinaturas e peças de comércio eletrônico. Wootton foi responsável por envolver toda a empresa na transformação de dados e por atender às demandas de leitores e anunciantes com a nova tecnologia.

Demandas por um envolvimento mais profundo

“Temos um grande negócio de anúncios e, cada vez mais, os anunciantes querem ter relacionamentos mais profundos com o público e querem entender melhor seu público”, disse Wootton.

A empresa também pretendia aumentar as assinaturas e a receita do comércio eletrônico.

“Você precisa ter certeza de que tem insights realmente bons sobre seu público”, explicou Wootton. “Você precisa aproveitar esses dados para maximizar a oportunidade. Portanto, coletar dados, entender como os leitores se comportam, no que estão interessados, permite que você venda produtos para eles.”

Ele acrescentou: “Você realmente precisa de dados de boa qualidade e precisa ter uma visão única do cliente, para poder vinculá-los a dados offline, incluindo nomes e endereços, informações contratuais, tudo mais”.

• Bom dia: tempos interessantes exigem profissionais de marketing ágeis
• Quando se trata de tecnologia de marketing, os fins vêm antes dos meios
• Quebrando a transformação digital das jornadas do cliente de hoje

Mais da Conferência MarTech >>

Mudar a gestão

“Eu diria que passamos muito tempo conversando no nível estratégico com todo o negócio sobre o que estávamos tentando alcançar”, disse Wootton. “Então, se você quer que as pessoas se envolvam, é o velho ditado para conquistar 'corações e mentes'.”

Ele acrescentou: “Não faz sentido apenas dar às pessoas novas ferramentas ou capacidades. Você tem que levá-los na viagem com você. Não são apenas as pessoas que serão realmente afetadas [pela tecnologia], mas uma faceta muito mais ampla do negócio.”

Depois que a editora chegou a um CDP, Wootton também tomou a decisão de habilitar algumas funcionalidades em toda a organização, mas também detalhar e transformar primeiro alguns títulos individuais no portfólio da editora, antes de decretar mudanças mais amplas em toda a empresa.

Experiência personalizada usando dados do cliente

Uma das primeiras melhorias que a Dennis Publishing fez depois de ter dados de clientes mais centralizados foi personalizar a experiência dos leitores em suas páginas da web.

“Estamos alterando elementos na página e inicialmente pensamos nisso como uma extensão de nossas atividades de marketing – como usaríamos sobreposições, modelos e técnicas de marketing mais tradicionais para alavancar os dados que tínhamos.”

Por exemplo, algo tão simples como entender que um determinado leitor já era assinante ajudou a empresa a evitar a experiência embaraçosa de tentar vender outra assinatura ao leitor.

“Vimos alguns benefícios reais em como manipulamos nossa atividade na página ao ter widgets e outros elementos na página que são completamente definidos pelas informações que temos sobre esse usuário em particular”, disse Wootton.

Essa personalização orientada por dados também alimentou novas campanhas de e-mail e extensão de público.

Comércio eletrônico

“Temos um negócio de comércio eletrônico que vende carros e podemos priorizar o tipo de produto que oferecemos a esse indivíduo, dependendo de seu comportamento”, disse Wootton. “Obviamente, queremos priorizar e promover essas marcas e esses produtos com base no tipo de conteúdo que [o leitor] está consumindo nos sites de mídia.”

Por exemplo, os leitores que estão lendo sobre hatchbacks ou carros esportivos nos sites de mídia e notícias da Dennis Publishing podem estar mais inclinados a comprar esses mesmos modelos no site de comércio eletrônico.

Com esses dados centralizados, o editor pode entregar uma experiência mais relevante que também gera mais oportunidades, se não receita, para os anunciantes.

Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech abaixo.