Jak Influencer Marketing zmienił się 8 lat później

W 2008 roku moja agencja Trepoint uruchomiła swój pierwszy program influencer marketingu. Od tego czasu (i dzięki wielu kolejnym kampaniom i wieloletniemu doświadczeniu) nasze programy influencer marketingu znacznie się rozwinęły. Ważne jest, aby zrozumieć zarówno to, co przetrwało próbę czasu, jak i to, co stało się znacznie lepsze w miarę dojrzewania branży influencer marketingu.

Co się zmieniło i ewoluowało po 8 latach influencer marketingu

Naukowcy powiedzą Ci, że każda komórka w Twoim ciele umiera i regeneruje się w ciągu siedmiu lat. To samo dotyczy każdej branży, która spędziła podobną ilość czasu w branży cyfrowej. Uważam jednak, że istnieje pięć makrotrendów, którym warto się bliżej przyjrzeć:

1. Wybuchowy rozwój Facebooka
2. Wyrafinowane i systematyczne ignorowanie reklam
3. Coraz większe zaufanie do recenzji peer-to-peer
4. Wzrost wpływów innych niż celebryci
5. Wpływ Big Data, wyników zaangażowania i analiz

1. Wybuchowy rozwój Facebooka

Chociaż w 2008 roku można było wskoczyć na modę Facebooka i Twittera, wpływ mediów społecznościowych w tamtym czasie był rodzący się według dzisiejszych standardów. Kiedy Facebook wystartował w 2004 roku, był otwarty dla publiczności dopiero w 2006 roku z 12 milionami użytkowników. W 2008 roku Facebook miał tylko 145 milionów. Dziś Facebook może pochwalić się ponad 1,57 miliarda.

Wzrost liczby odbiorców Facebooka nie polegał tylko na dotarciu do większej liczby osób na innej platformie. Po raz pierwszy w historii marketingu cyfrowego każdy użytkownik Facebooka wypełnił solidny osobisty profil o sobie, co oznaczało, że marketerzy nie musieli już polegać na „trafności” jako głównej opcji kierowania. To znaczy: „Wierzę, że jesteś fanem sportu, ponieważ czytasz treści na ESPN” lub „Uważam, że najprawdopodobniej jesteś kobietą, ponieważ otrzymujesz pocztę na Yahoo”.

Facebook zasadniczo zmienił grę w reklamę cyfrową, ponieważ każdy z jego użytkowników wypełnił zarówno profil demograficzny (wiek, płeć, lokalizacja), jak i psychograficzny (hobby, ulubiona muzyka, filmy). Dało to zarówno marketerom, jak i influencerom większą przejrzystość w kwestii tego, do kogo mogą dotrzeć. Marketerom pomogło to dotrzeć do idealnych klientów — mniej „spryskuj i módl się”, a więcej docierało do właściwej osoby we właściwym czasie.

Influencerom pomogło to zbudować ich plemię. Influencerzy nie musieli już zgadywać, kim są ich odbiorcy. Facebook zapoczątkował platformę analityczną, która znacznie wykraczała poza to, co wcześniej było dostępne dla influencerów za pośrednictwem bezpłatnych narzędzi, takich jak Google Analytics . Wielu influencerów korzystało z tych narzędzi, aby poszerzyć swoją publiczność i lepiej zrozumieć, co lubią i w co angażują się ich odbiorcy, zapewniając pętlę informacji zwrotnych w czasie rzeczywistym, która umożliwia ciągłe doskonalenie.

2. Wyrafinowane i systematyczne ignorowanie reklam

Aby zwalczyć rosnącą dominację reklamową Facebooka, wydawcy ulepszyli swoją grę dzięki lepszym pikselom śledzącym i retargetingowi. „Wojna” o prywatność została całkowicie przegrana, a konsumenci zaczęli być bombardowani komunikatami reklamowymi. Obietnica bardziej trafnych reklam jednak nie trafiła w sedno.

Jako środek defensywny, ludzie byli naprawdę dobrzy w ignorowaniu reklam cyfrowych, od instalowania oprogramowania do blokowania reklam po pojawienie się ślepoty na banery reklamowe. W 1995 roku moje najlepsze kampanie reklam banerowych osiągały 44% współczynników klikalności. Obecnie standardowy w branży współczynnik klikalności banerów reklamowych wynosi 0,04 procent (na DoubleClick 2015). To w zasadzie błąd zaokrąglania, a jednak banery nadal są dominującą platformą reklamy cyfrowej.

Ogromny spadek skuteczności powstrzymał każdego reklamodawcę, który szuka lepszych sposobów dotarcia do odbiorców i zaangażowania ich. W ciągu ostatnich ośmiu lat influencer marketing stał się jedną z niewielu realnych alternatyw dla banerów reklamowych.

3. Coraz większe zaufanie do recenzji peer-to-peer

Gdy reklamy banerowe gwałtownie spadły, Amazon, Yelp, Google i wiele innych zdało sobie sprawę z potęgi recenzji peer-to-peer. Od produktów zakupionych po odwiedzane restauracje, ludzie chcą usłyszeć doświadczenia innych z rzeczami, których sami jeszcze nie wypróbowali. Co więcej, ktoś, kto miał złe doświadczenia, zrobi wszystko, aby udokumentować, co poszło nie tak, aby inni mogli uniknąć podobnie złego doświadczenia.

Jest to rosnący trend w ciągu ostatnich ośmiu lat i jest obecnie nawykiem wielu osób. Pomyśl o tym: czy kupisz jakiś produkt na Amazon bez sprawdzania recenzji? Jeśli ktoś poleca restaurację, prawdopodobnie sprawdzasz Yelp przed dokonaniem rezerwacji. Prawie każda branża ma wyznaczoną witrynę z recenzjami, a konsumenci zostali przeszkoleni w zakresie sprawdzania recenzji przed podjęciem decyzji o zakupie . To dodatkowo utorowało drogę wpływowym wokalistom w każdej branży, aby wspiąć się na szczyt.

4. Wzrost wpływów innych niż celebryci

W 2008 roku słowo „wpływ” w Internecie było synonimem „celebryty”. Jasne, niektórzy mogli zakwalifikować się do statusu celebrytów w taki sposób, jak „Gwiazda YouTube”, ale większość marketerów była zainteresowana tylko przeniesieniem swojej strategii promowania celebrytów z telewizji do mediów społecznościowych.

Różnica polegała jednak na tym, że marketerzy mogli zobaczyć, co się stanie po tym, jak celebryta opublikuje lub tweetnie o marce. I wydarzyła się zabawna rzecz: marketerzy zaczęli dostrzegać, dzięki swoim raportom i analizom, że popularność nie jest bezpośrednio skorelowana z zaangażowaniem. Tylko dlatego, że celebrytka miała miliony obserwujących, nie oznaczało to, że przełożyło się to na wysoki poziom zaangażowania w produkt lub usługę, którą reklamowała.

Zamiast tego osoby niebędące celebrytami zapewniały znacznie wyższy poziom zaangażowania (za ułamek ceny celebrytów). Okazało się, że Influencer Marketing był bardziej skuteczny, gdy był kierowany przez wpływowych nie-celebrytów , którzy ciężko pracowali, aby dostarczyć wartość swoim odbiorcom, mimo że nie byli tak popularni jak celebryci.

5. Wpływ Big Data, wyników zaangażowania i analiz

W ciągu ostatnich ośmiu lat termin „big data” z niejasnego stał się wszechobecny. To prawda, że ​​w tym czasie poziom przechwyconych danych wzrósł wykładniczo, ale ważniejsze jest to, że marketerzy w rzeczywistości kłócą się o dane i oddzielają sygnał od szumu, tak jak nauczył nas tego Nate Silver.

Jeśli chodzi o influencer marketing, chodzi o wykroczenie poza powierzchniowe wskaźniki obserwujących na Facebooku i Twitterze i zagłębienie się w wyniki zaangażowania — i, jeśli to możliwe, decyzje zakupowe. Dwóch influencerów o podobnych kosztach było kiedyś ocenianych przede wszystkim na podstawie liczby obserwujących, ale dziś najważniejsze są ich wyniki zaangażowania. Firmy takie jak TapInfluence wykonały cudowną robotę, wydobywając te dane, aby marketerzy mogli zweryfikować potencjalnych wpływowych osób, zanim kiedykolwiek się do nich zwrócą.

Bardziej wyrafinowane narzędzia i technologie pozwalają również marketerom na lepsze monitorowanie i zarządzanie programami influencer marketingu. Osiem lat temu aktywne śledzenie, mierzenie i ulepszanie kampanii z setkami wpływowych osób byłoby prawie niemożliwe. Dziś to nie tylko codzienność, ale oczekiwany i niezbędny element skutecznego influencer marketingu.

Co się nie zmieniło w ciągu ostatnich 8 lat influencer marketingu

Wiele rzeczy przetrwało próbę czasu i prawdopodobnie w najbliższej przyszłości pozostaną filarami wielkiego influencer marketingu. Oni są:

1. Wysokiej jakości treści zachęcają do zaangażowania
2. Wpływy są zdobywane, a nie kupowane
3. Influencerzy o wysokim zaangażowaniu zapewniają maksymalne wyniki
4. Wzmocnienie przez Facebook i Google
5. Długi ogon influencer marketingu

1. Wysokiej jakości treści zachęcają do zaangażowania

Przez wysokiej jakości treść nie mam na myśli pięknie zaprojektowanych infografik i postów na blogu, które mówią światu, jak wspaniała jest Twoja firma, produkt lub pomysł. Wysokiej jakości treści polegają na zrozumieniu tego, co naprawdę chcą wiedzieć Twoi odbiorcy, i przekazaniu tej wiedzy jako niewiarygodnej wartości , za darmo i bez żadnych zobowiązań.

Niedawno przeprowadziłem wywiad z Jayem Baerem dla artykułu Inc. (patrz „Jay Baer: How Content Drives Commerce”) i uwielbiam jego przykład River Pools and Spas. W 2008 roku, jeśli nie mogłeś spłacić kredytu hipotecznego, nie miałeś dokładnie zerowego zainteresowania inwestowaniem w naziemny basen na swoim podwórku, a River Pools and Spas znajdowało się w trudnym świecie. Zabrali się do swojego bloga, aby napisać ponad 300 postów na blogu, odpowiadając na każde pytanie, jakie kiedykolwiek zadał im potencjalny klient. W ten sposób nie tylko przetrwali w 2009 roku, ale wkrótce potem stali się numerem jeden w swojej branży.

Śledząc swoje dane, River Pools and Spas odkryło, że ich przeciętny klient przeczytał 100 stron treści, zanim skontaktował się z kimś na żywo. Dlaczego? Ponieważ kiedy poważnie rozważasz dokonanie dużego zakupu, szukasz wszelkiego rodzaju informacji, które pomogą Ci podjąć mądrą decyzję biznesową. Identyfikując i proaktywnie odpowiadając na każde pytanie, które możesz zadać na temat puli w terenie, nawiązali głębokie zaangażowanie ze swoimi potencjalnymi klientami, a ich sprzedaż gwałtownie wzrosła.

2. Wpływy są zdobywane, a nie kupowane

Pamiętasz te wszystkie firmy, których możesz używać do kupowania obserwujących na Facebooku i Twitterze? Chociaż mogło to pomóc w uzyskaniu pewnej początkowej wiarygodności w mediach społecznościowych, wszystkie te boty i niewykwalifikowani obserwatorzy w rzeczywistości szkodzą zdolności tych firm do wywierania prawdziwego wpływu na każdego. Wynika to z faktu, że sukcesu nie mierzy się już wyświetleniami, ale rzeczywistym zaangażowaniem .

Było to tak samo prawdziwe osiem lat temu, jak i dzisiaj. Prawdziwi wpływowi ludzie to ludzie, którzy aktywnie angażują swoich odbiorców, dostarczając niewiarygodną wartość i dzięki tej wymianie wartości, zdobyli prawo do wydawania rekomendacji, które są odpowiednie dla ich odbiorców. Ujawniając z góry, że otrzymują wynagrodzenie za te posty, dodatkowo zachowują zaufanie swoich odbiorców (i przestrzegają przepisów dotyczących reklamy), o ile polecane przez nich produkty i usługi są rzeczywiście odpowiednie dla ich odbiorców.

3. Influencerzy o wysokim zaangażowaniu zapewniają maksymalne wyniki

W zeszłym roku napisaliśmy ebook zatytułowany The ROI of Social Media i nadal jest to nasz najbardziej lubiany i retweetowany post na Twitterze. To dlatego, że nie zmuszaliśmy nikogo do wypełnienia formularza, aby go pobrać, ani nie rozmawialiśmy o tym, jak niesamowity jest Trepoint. Zamiast tego wykorzystaliśmy spostrzeżenia Michaela Lewisa dotyczące gry Moneyball na temat baseballu, aby wyjaśnić, dlaczego większość marketerów mierzy niewłaściwą rzecz (tj. liczbę wyświetleń i zasięg), zamiast pracować wstecz na podstawie ich kasy, aby śledzić i mierzyć to, co jest ważne. Kiedy to robisz, przebijasz się przez wszystkie zawyżone liczby i docierasz do serca zarobionych mediów, które dostarczają wyników sprzedaży.

To jest prawdziwy influencer marketing, a pochodzi on od autentycznych i transparentnych influencerów. Okazuje się, że gdy influencerzy są mocno zaangażowani w kontakt ze swoimi odbiorcami, ich odbiorcy podejmują zalecane przez nich działania . Właśnie tego szukają marketerzy w influencer marketingu.

[contextly_auto_sidebar]

4. Wzmocnienie przez Facebook i Google

Na początku tego roku branża marketingowa huczała o cytacie Briana Nowaka, analityka Morgan Stanley z New York Times , który brzmiał: „W pierwszym kwartale 2016 r. 85 centów z każdego nowego dolara wydanego na reklamę online trafi do Google lub Facebooka. ” W 2008 roku Google był bardziej dominującą siłą, ale już wtedy mogliśmy zobaczyć ogromny efekt wzmocnienia ze strony Facebooka.

Dziś obie platformy mają kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu w influencer marketingu. Facebook nadal dostarcza największą publiczność w mediach społecznościowych, mimo że organiczny zasięg tej grupy odbiorców prawie zniknął. Doświadczeni influencerzy monitorujący ten trend promowali swoje blogi, strony internetowe, biuletyny i inne „własne” platformy, aby mogli bezpośrednio przemawiać do swoich odbiorców, co jest formą uniezależnienia się od rosnących opłat reklamowych Facebooka.

W ciągu ostatnich ośmiu lat Google nadal dominuje w wyszukiwarce dzięki udanej migracji na urządzenia mobilne. Google wzmacnia odpowiednie treści marketingowe dla influencerów za pomocą wyszukiwania organicznego, o ile te treści odpowiadają na ważne pytania, które zadają ludzie. To prowadzi nas do ostatniej sekcji dotyczącej długiego ogona marketingu influencerów.

5. Długi ogon influencer marketingu

Wszelkie treści marketingowe dla influencerów, które będą rezonować, będą miały drugie życie (po zakończeniu kampanii) dzięki zwiększeniu bezpłatnych wyników wyszukiwania. Długi ogon influencer marketingu polega na tym, że większość kampanii nadal płaci ponad rok po zakończeniu kampanii .

Firma WhiteWave Foods odkryła, że ​​jeśli Twoje treści są wiecznie zielone, nie tylko będą nadal istotne, ale możesz doświadczyć gwałtownego wzrostu po kampanii, który przewyższa wszystkie inne okresy szczytu podczas samej kampanii. WhiteWave Foods promowało przepisy wspierające kampanię Bezmięsne Poniedziałki, która odbywała się w czwartym kwartale sezonu piłkarskiego. Największy wzrost doświadczyli podczas Super Bowl, kiedy wielu gospodarzy domowych imprez aktywnie szukało opcji wegetariańskich na nadchodzącą imprezę Super Bowl. Jeśli treść jest odpowiednia i bardzo poszukiwana, zostanie znaleziona.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, Trepoint organizuje bezpłatne webinarium z influencer marketingu dwa razy w miesiącu. Uzbrojone w odpowiednie narzędzia i spostrzeżenia, Twoje programy marketingowe z pewnością to zmiażdżą.

Uzyskaj więcej takich treści, a także NAJLEPSZĄ edukację marketingową, całkowicie za darmo. Pobierz nasz ostateczny biuletyn e-mailowy.