8 年后网红营销发生了怎样的变化

2008 年，我的代理机构 Trepoint 推出了第一个网红营销计划。 从那时起（并且得益于更多的活动和多年的经验），我们的影响者营销计划已经发展了很多。 重要的是要了解什么经受住了时间的考验，以及随着影响者营销行业的成熟，什么变得更好。

影响者营销 8 年后发生了哪些变化和发展

科学家会告诉你，你体内的每一个细胞都会在七年内死亡和再生。 任何在数字领域花费相似时间的行业也是如此。 但是，我认为有五个宏观趋势值得仔细研究：

1. Facebook的爆炸式增长
2. 对广告的复杂而系统的忽视
3. 越来越依赖同行评审
4. 非名人影响力的崛起
5. 大数据、敬业度分数和分析的影响

1. Facebook 爆发式增长

虽然到 2008 年您可能已经赶上了 Facebook 和 Twitter 的潮流，但按照今天的标准，当时社交媒体的影响还处于萌芽状态。 Facebook 于 2004 年推出时，2006 年才向公众开放，拥有 1200 万用户。 2008年，Facebook只有1.45亿。 如今，Facebook 拥有超过 15.7 亿的用户。

Facebook 的受众增长不仅仅是在不同平台上吸引更多人。 在数字营销历史上，每个 Facebook 用户第一次完成了关于他们自己的强大个人资料，这意味着营销人员不再需要依赖“相关性”作为他们的主要定位选项。 也就是说，“我相信您是体育迷，因为您正在阅读 ESPN 上的内容”，或者，“我相信您很可能是女性，因为您在雅虎上收到了电子邮件。”

Facebook 从根本上改变了数字广告的游戏，因为它的每个用户都填写了人口统计（年龄、性别、位置）和心理（爱好、喜欢的音乐、电影）档案。 这让营销人员和影响者都更加透明地了解他们可以接触到的人。 对于营销人员来说，这有助于他们接触到理想的客户——减少“喷洒和祈祷”，而更多地在正确的时间接触到正确的人。

对于有影响力的人来说，这有助于建立他们的部落。 有影响力的人不再需要猜测他们的观众是谁。 Facebook 引入了一个分析平台，远远超出了影响者通过谷歌分析等免费工具获得的平台。 许多影响者使用这些工具来扩大他们的受众并更好地了解他们的受众喜欢和参与的内容，提供实时反馈循环，从而实现持续改进。

2. 复杂而系统地忽略广告

为了对抗 Facebook 日益增长的广告主导地位，出版商通过更好的跟踪像素和重新定位来提升自己的游戏。 隐私“战争”彻底失败，消费者开始受到广告信息的轰炸。 然而，更多相关广告的承诺却落空了。

作为一种防御措施，人们非常擅长忽略数字广告，从安装广告拦截软件到横幅广告失明。 1995 年，我最好的横幅广告活动将提供 44% 的点击率。 如今，行业标准横幅广告点击率为 0.04% （根据 DoubleClick 2015）。 这基本上是一个四舍五入的错误，但横幅仍然是数字广告的主要平台。

性能的大幅下降已经让任何正在寻找更好的方式来吸引和吸引受众的广告商停下来。 在过去的八年中，影响者营销已成为横幅广告的少数可行替代方案之一。

3. 增加对点对点评论的依赖

随着横幅广告的暴跌，亚马逊、Yelp、谷歌和许多其他公司已经意识到点对点审查的力量。 从购买的产品到参观过的餐厅，人们想听听别人对他们自己还没有尝试过的东西的体验。 此外，有过糟糕经历的人会不遗余力地记录问题所在，以便其他人可以避免类似的糟糕经历。

在过去的八年里，这一直是一种增长趋势，现在已成为许多人的习惯。 想一想：您会在不查看评论的情况下在亚马逊上购买任何产品吗？ 如果有人推荐一家餐馆，那么您很可能会在预订之前查看 Yelp。 几乎每个行业都有其指定的评论网站，消费者在做出购买决定之前都接受过检查评论的培训。 这进一步为任何行业的声音影响者登上顶峰铺平了道路。

4. 非名人影响力的崛起

2008 年，网络上的“影响力”这个词是“名人”的代名词。 当然，有些人可能有资格通过“YouTube 名人”等方式获得名人身份，但大多数营销人员只对将他们的名人代言策略从电视转向社交媒体感兴趣。

然而，不同之处在于，营销人员有权查看名人发布或推特有关品牌的信息后发生的情况。 一件有趣的事情发生了：营销人员开始通过他们的报告和分析发现，受欢迎程度与参与度没有直接关系。 仅仅因为一个名人拥有数百万的追随者并不意味着这会转化为他们所营销的产品或服务的高参与度。

相反，非名人提供了更高水平的参与度（费用仅为名人的一小部分）。 事实证明，当由非名人影响者推动时，影响者营销会更有效，这些影响者尽管不像名人那样受欢迎，但他们努力为观众创造价值。

5. 大数据、敬业度分数和分析的影响

在过去的八年里，“大数据”这个词已经从晦涩难懂变得无处不在。 诚然，在此期间捕获的数据水平呈指数级增长，但更重要的是，营销人员实际上是在处理数据并将信号与噪音分开，正如 Nate Silver 教我们做的那样。

在影响者营销方面，这将超越 Facebook 和 Twitter 追随者的表面指标，深入挖掘参与度得分——并在可能的情况下进行购买决策。 过去，两个成本相似的影响者主要根据他们的追随者人数来判断，但今天，他们的参与度得分最重要。 TapInfluence 等公司在挖掘这些数据方面做得非常出色，因此营销人员可以在接触潜在影响者之前对其进行审查。

更复杂的工具和技术还允许营销人员更好地监控和管理他们的影响者营销计划。 八年前，几乎不可能同时有数百名影响者积极跟踪、衡量和改进一项活动。 今天，它不仅司空见惯，而且是有效影响者营销的预期和必要组成部分。

过去 8 年的影响者营销没有改变什么

许多事情经受住了时间的考验，并且在可预见的未来很可能仍然是影响力营销的支柱。 他们是：

1. 优质内容推动参与
2. 影响力是获得的，而不是购买的
3. 具有高参与度的影响者提供最大的结果
4. 通过 Facebook 和 Google 进行放大
5. 影响者营销的长尾

1. 优质内容推动参与

我所说的优质内容并不是指设计精美的信息图表和博客文章，它们可以告诉世界您的公司、产品或想法有多棒。 优质内容是关于了解您的受众真正想知道的内容，并将这些知识作为令人难以置信的价值免费提供且不附加任何条件。

我最近为一篇公司文章采访了 Jay Baer（请参阅“Jay Baer：内容如何推动商业”），我喜欢他关于 River Pools and Spas 的例子。 2008 年，如果您无法支付抵押贷款，那么您在后院的地下游泳池中投资的兴趣完全为零，River Pools and Spas 正处于一个受伤的世界。 他们在自己的博客上写了 300 多篇博文，回答了任何潜在客户曾经问过的每一个问题。 在这样做的过程中，他们不仅在 2009 年幸存下来，而且在此后不久就成为了行业中的第一名。

在跟踪他们的指标时，River Pools 和 Spas 发现，他们的客户平均阅读 100 页内容，然后才联系到现场的人。 这是为什么？ 因为当您认真考虑进行重大购买时，您正在寻找各种信息来帮助您做出明智的商业决策。 通过识别并主动回答您可能会问到的关于地下游泳池的每一个问题，他们推动了与潜在客户的深入互动，他们的销售额猛增。

2. 影响力是获得的，而不是购买的

还记得所有可以用来购买 Facebook 和 Twitter 追随者的公司吗？ 虽然这可能有助于最初的社交媒体信誉，但所有这些机器人和不合格的追随者实际上正在损害这些公司真正影响任何人的能力。 这是因为成功不再以印象来衡量，而是以实际参与度来衡量。

八年前和今天一样真实。 真正的影响者是那些通过提供令人难以置信的价值而积极吸引观众的人，并通过这种价值交换，赢得了提出与观众相关的建议的权利。 只要他们推荐的产品和服务确实与他们的受众相关，通过提前披露他们正在为这些帖子获得报酬，他们进一步保持了受众的信任（并遵守广告法）。

3. 参与度高的影响者带来最大的成果

去年，我们写了一本名为《社交媒体的投资回报率》的电子书，它仍然是我们在 Twitter 上最喜欢和转发的帖子。 那是因为我们没有强迫任何人填写表格来下载它，也没有谈论 Trepoint 有多棒。 相反，我们使用 Michael Lewis 关于棒球的Moneyball见解来解释为什么大多数营销人员衡量错误的事物（即印象和覆盖面），而不是从他们的收银台向后工作以跟踪和衡量重要的事物。 当你这样做时，你就消除了所有夸大的数字，并进入了提供销售结果的赢得媒体的核心。

这是真正的网红营销，它来自真实透明的网红。 事实证明，当影响者与他们的受众高度互动时，他们的受众就会采取他们推荐的行动。 这正是营销人员在网红营销中所寻求的。

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4. 通过 Facebook 和 Google 进行放大

今年早些时候，营销行业对摩根士丹利分析师布赖恩·诺瓦克在《纽约时报》上的引述议论纷纷，其中写道：“在 2016 年第一季度，用于在线广告的每一美元中，有 85 美分将流向谷歌或 Facebook。 ” 在 2008 年，谷歌是更占主导地位的力量，但即使在那个时候，我们也能看到 Facebook 的巨大放大效应。

如今，这两个平台对于您在影响者营销方面的成功都至关重要。 Facebook 仍然提供最大的社交媒体受众，尽管这些受众的有机覆盖面几乎消失了。 关注这一趋势的精明影响者已经交叉推广他们的博客、网站、时事通讯和其他“自有”平台，以便他们可以直接与他们的受众对话，作为一种脱离 Facebook 不断增长的广告收费的形式。

在过去的八年里，谷歌通过成功迁移到移动设备继续主导搜索。 只要内容回答了人们提出的重要问题，谷歌就会通过自然搜索放大相关的影响者营销内容。 这将我们带到了关于影响者营销长尾的最后一节。

5.网红营销的长尾

任何引起共鸣的影响者营销内容都将通过自然搜索获得第二次生命（活动后）。 影响者营销的长尾是大多数活动在活动结束后一年多继续支付。

WhiteWave Foods 发现，如果您的内容是常青树，它不仅会继续具有相关性，而且您实际上可能会在广告系列后经历一个高峰期，其表现优于广告系列本身的所有其他高峰期。 WhiteWave Foods 推广食谱以支持他们的无肉星期一运动，该运动在足球赛季的第四节进行。 他们在超级碗期间经历了最大的高峰，当时许多家庭派对主持人都在积极寻找素食选择，以便在即将到来的超级碗派对上提供服务。 如果内容相关且广受欢迎，就会被发现。

如果您有兴趣了解更多信息，Trepoint 每月举办两次免费的影响者营销网络研讨会。 有了正确的工具和洞察力，您的营销计划一定会粉碎它。

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