Cum s-a schimbat marketingul de influență 8 ani mai târziu

În 2008, agenția mea Trepoint a lansat primul său program de marketing influencer. De atunci (și beneficiind de mult mai multe campanii și ani de experiență), programele noastre de marketing influencer au evoluat destul de mult. Este important să înțelegeți atât ce a rezistat testului timpului, cât și ce s-a îmbunătățit mult pe măsură ce industria de marketing cu influențe s-a maturizat.

Ce s-a schimbat și a evoluat după 8 ani de marketing cu influențe

Oamenii de știință vă vor spune că fiecare celulă din corpul vostru moare și se regenerează în șapte ani. Același lucru este valabil și pentru orice industrie care a petrecut o perioadă similară de timp în digital. Cu toate acestea, cred că există cinci macro-tendințe care merită o privire mai atentă:

1. Creșterea explozivă a Facebook
2. Ignorarea sofisticată și sistematică a publicității
3. Creșterea dependenței de recenziile de la egal la egal
4. Creșterea influenței non-celebrități
5. Impactul Big Data, Scorurile de implicare și Analytics

1. Creșterea explozivă a Facebook

Deși s-ar putea să fi sărit în trenul Facebook și Twitter până în 2008, impactul rețelelor sociale la acea vreme a fost în curs de dezvoltare conform standardelor actuale. Când Facebook a fost lansat în 2004, a fost deschis publicului abia în 2006, cu 12 milioane de utilizatori. În 2008, Facebook avea doar 145 de milioane. Astăzi, Facebook se mândrește cu peste 1,57 miliarde.

Creșterea audienței Facebook nu a fost doar despre a ajunge la mai mulți oameni pe o altă platformă. Pentru prima dată în istoria marketingului digital, fiecare utilizator Facebook a completat un profil personal solid despre el însuși și asta însemna că specialiștii în marketing nu mai trebuiau să se bazeze pe „relevanță” ca opțiune de direcționare principală. Adică, „Cred că ești un fan sport pentru că citești conținut pe ESPN” sau „Cred că ești cel mai probabil femeie pentru că primești e-mailul pe Yahoo”.

Facebook a schimbat fundamental jocul publicității digitale, deoarece fiecare dintre utilizatorii săi completase atât un profil demografic (vârstă, sex, locație) cât și psihologic (hobby-uri, muzică preferată, filme). Acest lucru a oferit atât marketerilor, cât și influențelor mai multă transparență în ceea ce privește exact cine puteau ajunge. Pentru agenții de marketing, acest lucru i-a ajutat să ajungă la clienții ideali – mai puțin „pulverizare și rugăciune” și mai mult să ajungă la persoana potrivită la momentul potrivit.

Pentru influenți, acest lucru a ajutat să-și construiască tribul. Influenții nu mai trebuiau să ghicească cine le era publicul. Facebook a introdus o platformă de analiză care a depășit cu mult ceea ce fusese anterior disponibil pentru influenți prin instrumente gratuite precum Google Analytics . Mulți influenți au folosit aceste instrumente pentru a-și crește audiența și pentru a înțelege mai bine în ce le-a plăcut și s-a implicat publicul lor, oferind o buclă de feedback în timp real care a permis îmbunătățirea continuă.

2. Ignorarea sofisticată și sistematică a publicității

Pentru a combate dominația în creștere a Facebook în publicitate, editorii și-au îmbunătățit propriul joc cu pixeli de urmărire și retargeting mai buni. „Războiul” de confidențialitate a fost pierdut în întregime, iar consumatorii au început să fie bombardați de mesaje publicitare. Promisiunea unor reclame mai relevante, însă, a ratat marcajul.

Ca măsură defensivă, oamenii s-au priceput foarte bine la ignorarea publicității digitale, de la instalarea de software de blocare a reclamelor până la apariția orbirii bannerelor publicitare. În 1995, cele mai bune campanii de anunțuri banner ale mele ar oferi rate de clic de 44%. Astăzi, rata standard de clic pe anunțuri banner este de 0,04% (pe DoubleClick 2015). Aceasta este practic o eroare de rotunjire și totuși bannerele sunt încă platforma dominantă a publicității digitale.

Scăderea masivă a performanței a dat o pauză oricărui agent de publicitate care caută modalități mai bune de a ajunge și de a-și implica publicul. În ultimii opt ani, marketingul de influență a crescut ca una dintre puținele alternative viabile la reclamele banner.

3. Creșterea dependenței de evaluările de la egal la egal

Pe măsură ce reclamele banner au scăzut, Amazon, Yelp, Google și mulți alții și-au dat seama de puterea evaluării peer-to-peer. De la produsele achiziționate până la restaurantele vizitate, oamenii vor să audă experiențele altora cu lucruri pe care nu le-au încercat încă ei înșiși. Mai mult, cineva care a avut o experiență proastă va face tot posibilul să documenteze ce a mers prost, astfel încât alții să poată evita o experiență la fel de proastă.

Aceasta a fost o tendință în creștere în ultimii opt ani și acum este un obicei pentru mulți. Gândește-te: vei cumpăra orice produs de pe Amazon fără a verifica recenziile? Dacă cineva recomandă un restaurant, este posibil să verificați Yelp înainte de a face o rezervare. Aproape fiecare industrie are site-ul de recenzii desemnat, iar consumatorii au fost instruiți să verifice recenziile înainte de a lua o decizie de cumpărare . Acest lucru a deschis și mai mult calea pentru ca influențatorii vocali din orice industrie să se ridice la vârf.

4. Creșterea influenței non-celebrități

În 2008, cuvântul „influență” online era sinonim cu „celebritate”. Sigur, unii s-ar fi calificat pentru statutul de celebritate în moduri precum „YouTube Celebrity”, dar majoritatea agenților de marketing au fost interesați doar să-și ia strategia de susținere a celebrităților de la televiziune la rețelele sociale.

Totuși, diferența a fost că agenții de marketing au fost împuterniciți să vadă ce s-a întâmplat după ce celebritatea a postat sau a postat pe Twitter despre o marcă. Și s-a întâmplat un lucru amuzant: specialiștii în marketing au început să vadă, prin raportarea și analiza lor, că popularitatea nu era o corelație directă cu implicarea. Doar pentru că o celebritate avea milioane de adepți nu înseamnă că asta s-a tradus în niveluri ridicate de implicare pentru produsul sau serviciul pe care îl comercializau.

În schimb, non-celebritățile furnizau niveluri mult mai ridicate de implicare (pentru o fracțiune din costul celebrităților). S-a dovedit că marketingul de influență a fost mai eficient atunci când a fost condus de influenți non-celebrități care au muncit din greu pentru a oferi valoare publicului lor, în ciuda faptului că nu erau la fel de populari ca celebritățile.

5. Impactul Big Data, Scorurile de implicare și Analytics

În ultimii opt ani, termenul „big data” a trecut de la obscur la omniprezent. Adevărat, nivelul datelor capturate a crescut exponențial în acest timp, dar ceea ce este mai important este că specialiștii în marketing se dispută de fapt și separă semnalul de zgomot, așa cum ne-a învățat Nate Silver să facem.

Când vine vorba de marketingul cu influențe, este vorba de a depăși valorile de suprafață ale adepților Facebook și Twitter și de a cerceta mai profund scorurile de implicare și, acolo unde este posibil, deciziile de cumpărare. Doi influenți cu costuri similare erau judecați în primul rând după numărul de urmăritori, dar astăzi, scorurile lor de implicare sunt cele mai importante. Companii precum TapInfluence au făcut o treabă minunată prin extragerea acestor date, astfel încât agenții de marketing să poată verifica potențialii influenți înainte de a-i contacta vreodată.

Instrumentele și tehnologia mai sofisticate permit, de asemenea, agenților de marketing să-și monitorizeze și să gestioneze mai bine programele de marketing cu influențe. În urmă cu opt ani, ar fi fost aproape imposibil să urmăriți, măsurați și îmbunătățiți în mod activ o campanie cu sute de influenți simultan. Astăzi, nu este doar un lucru obișnuit, ci și o componentă așteptată și necesară a marketingului de influență eficient.

Ce nu s-a schimbat în ultimii 8 ani de marketing cu influențe

O serie de lucruri au trecut testul timpului și sunt probabil să rămână piloni ai marketingului de mare influență în viitorul apropiat. Sunt:

1. Conținutul de calitate stimulează implicarea
2. Influența se câștigă, nu se cumpără
3. Influencerii cu implicare ridicată oferă rezultate maxime
4. Amplificare prin Facebook și Google
5. Coada lungă a marketingului cu influențe

1. Conținutul de calitate stimulează implicarea

Prin conținut de calitate, nu mă refer la infografice și postări de blog frumos concepute care spun lumii cât de grozav este compania, produsul sau ideea ta. Conținutul de calitate se referă la înțelegerea a ceea ce publicul dvs. dorește cu adevărat să știe și la furnizarea acestor cunoștințe ca valoare incredibilă , gratuit și fără condiții.

L-am intervievat recent pe Jay Baer pentru un articol Inc (vezi „Jay Baer: How Content Drives Commerce“) și îmi place exemplul lui de River Pools and Spas. În 2008, dacă nu puteai să-ți plătești ipoteca, aveai exact zero interes să investești într-o piscină interioară în curtea ta, iar River Pools and Spas era într-o lume rănită. Au mers pe blogul lor pentru a scrie mai mult de 300 de postări pe blog, care să răspundă la fiecare întrebare pe care le-a adresat-o vreun prospect. Făcând asta, nu numai că au supraviețuit în 2009, dar la scurt timp după aceea au devenit numărul unu în industria lor.

Urmărindu-și valorile, River Pools and Spas au descoperit că clientul lor mediu a citit 100 de pagini de conținut înainte de a contacta cineva în direct. De ce este asta? Pentru că atunci când te gândești serios să faci o achiziție majoră, cauți tot felul de informații care să te ajute să iei o decizie de afaceri inteligentă. Identificând și răspunzând proactiv la fiecare întrebare pe care le-ați putea adresa cu privire la o piscină interioară, ei au generat angajamente profunde cu potențialii lor, iar vânzările lor au crescut vertiginos.

2. Influența este câștigată, nu cumpărată

Vă amintiți toate acele companii pe care le puteți folosi pentru a cumpăra adepți Facebook și Twitter? Deși acest lucru ar fi ajutat la o anumită credibilitate inițială în rețelele sociale, toți acești roboți și adepți necalificați afectează de fapt capacitatea acelor companii de a influența cu adevărat pe oricine. Acest lucru se datorează faptului că succesul nu se mai măsoară în impresii, ci mai degrabă în angajament real .

Acest lucru a fost la fel de adevărat acum opt ani ca și astăzi. Adevărații influenți sunt oamenii care și-au implicat în mod activ publicul oferind o valoare incredibilă și, prin acest schimb de valori, și-au câștigat dreptul de a face recomandări relevante pentru publicul lor. Dezvăluind dinainte că sunt compensați pentru aceste postări, ei păstrează în continuare încrederea publicului lor (și rămân în conformitate cu legile privind publicitatea), atâta timp cât produsele și serviciile pe care le recomandă sunt într-adevăr relevante pentru publicul lor.

3. Influencerii cu implicare ridicată oferă rezultate maxime

Anul trecut, am scris o carte electronică numită The ROI of Social Media și este încă postarea noastră cea mai apreciată și retweetata pe Twitter. Asta pentru că nu am forțat pe nimeni să completeze un formular pentru a-l descărca și nici nu am vorbit despre cât de minunat este Trepoint. În schimb, am folosit cunoștințele Moneyball ale lui Michael Lewis despre baseball pentru a explica de ce majoritatea agenților de marketing măsurau lucrul greșit (adică impresiile și acoperirea) în loc să lucreze înapoi din casa lor de marcat pentru a urmări și măsura ceea ce contează. Când faci asta, treci prin toate numerele umflate și ajungi în inima mass-media câștigată care oferă rezultate de vânzări.

Acesta este adevăratul marketing de influență și vine de la influenți care sunt autentici și transparenți. Se pare că atunci când influențatorii sunt foarte implicați cu publicul lor, publicul lor întreprinde acțiunile recomandate . Acesta este exact ceea ce caută marketerii în marketingul de influență.

[contextly_auto_sidebar]

4. Amplificare prin Facebook și Google

La începutul acestui an, industria de marketing zboară despre citatul analistului Morgan Stanley, Brian Nowak, din New York Times , care spunea: „În primul trimestru al anului 2016, 85 de cenți din fiecare dolar nou cheltuit în publicitate online vor merge către Google sau Facebook. ” În 2008, Google a fost cea mai dominantă forță, dar chiar și la acea perioadă am putut observa un efect de amplificare uriaș de la Facebook.

Astăzi, ambele platforme sunt esențiale pentru succesul tău în marketingul de influență. Facebook oferă în continuare cea mai mare audiență pe rețelele sociale, chiar dacă acoperirea organică a audienței a dispărut. Influenții pricepuți care monitorizează această tendință și-au promovat încrucișat blogurile, site-urile web, buletinele informative și alte platforme „deținute”, astfel încât să poată vorbi direct cu publicul lor ca o formă de dezintermediere de la taxele de publicitate în creștere ale Facebook.

În ultimii opt ani, Google a continuat să domine căutarea prin migrarea cu succes la mobil. Google amplifică conținutul relevant de marketing influencer prin căutare organică, atâta timp cât acel conținut răspunde la întrebările importante pe care le pun oamenii. Acest lucru ne duce la o secțiune finală despre coada lungă a marketingului de influență.

5. Coada lungă a marketingului cu influențe

Orice conținut de marketing influencer care rezonează va avea o a doua viață (post-campanie) prin preluarea căutării organice. Coada lungă a marketingului de influență este că majoritatea campaniilor continuă să plătească la mai mult de un an după încheierea campaniei .

WhiteWave Foods a descoperit că, dacă conținutul dvs. este veșnic verde, nu numai că va continua să fie relevant, dar ați putea experimenta de fapt un vârf după campanie care depășește toate celelalte perioade de vârf din timpul campaniei în sine. WhiteWave Foods a promovat rețete în sprijinul campaniei de luni fără carne, care a derulat în al patrulea trimestru în timpul sezonului de fotbal. Ei au experimentat cea mai mare creștere în timpul Super Bowl, când mulți gazde de petrecere au căutat în mod activ opțiuni vegetariene pentru a le servi la viitoarea lor petrecere de Super Bowl. Dacă conținutul este relevant și foarte căutat, acesta va fi găsit.

Dacă sunteți interesat să aflați mai multe, Trepoint organizează un webinar gratuit de marketing influencer de două ori pe lună. Înarmat cu instrumentele și informațiile potrivite, programele dvs. de marketing o vor zdrobi cu siguranță.

Obțineți mai mult conținut ca acesta, plus cea mai BUNĂ educație de marketing, complet gratuit. Primiți buletinul nostru informativ definitiv prin e-mail.