Come è cambiato l'influencer marketing 8 anni dopo

Nel 2008, la mia agenzia Trepoint ha lanciato il suo primo programma di influencer marketing. Da allora (e con il vantaggio di molte più campagne e anni di esperienza), i nostri programmi di influencer marketing si sono evoluti un po'. È importante capire sia ciò che ha resistito alla prova del tempo sia ciò che è migliorato molto con la maturazione del settore dell'influencer marketing.

Cosa è cambiato e si è evoluto dopo 8 anni di influencer marketing

Gli scienziati ti diranno che ogni cellula del tuo corpo muore e si rigenera entro sette anni. Lo stesso vale per qualsiasi settore che abbia speso una quantità simile di tempo nel digitale. Tuttavia, credo che ci siano cinque macro-trend che meritano uno sguardo più da vicino:

1. La crescita esplosiva di Facebook
2. L'ignoranza sofisticata e sistematica della pubblicità
3. Crescente dipendenza dalle recensioni peer-to-peer
4. L'ascesa dell'influenza non delle celebrità
5. Impatto di Big Data, punteggi di coinvolgimento e analisi

1. Crescita esplosiva di Facebook

Mentre potresti essere saltato sul carro di Facebook e Twitter entro il 2008, l'impatto dei social media in quel momento era nascente per gli standard odierni. Quando Facebook è stato lanciato nel 2004, era aperto al pubblico solo nel 2006 con 12 milioni di utenti. Nel 2008 Facebook ne aveva solo 145 milioni. Oggi Facebook vanta più di 1,57 miliardi.

La crescita del pubblico di Facebook non riguardava solo il raggiungimento di più persone su una piattaforma diversa. Per la prima volta nella storia del marketing digitale, ogni utente di Facebook aveva completato un solido profilo personale su se stesso e ciò significava che i marketer non dovevano più fare affidamento sulla "rilevanza" come opzione di targeting principale. Cioè, "Credo che tu sia un appassionato di sport perché stai leggendo contenuti su ESPN" o "Credo che molto probabilmente sei una donna perché ricevi la tua email su Yahoo".

Facebook ha cambiato radicalmente il gioco della pubblicità digitale perché ciascuno dei suoi utenti aveva compilato un profilo sia demografico (età, sesso, posizione) che psicografico (hobby, musica preferita, film). Ciò ha dato sia ai marketer che agli influencer una maggiore trasparenza su chi potevano raggiungere esattamente. Per gli esperti di marketing, questo li ha aiutati a raggiungere i loro clienti ideali, meno "spruzza e prega" e più raggiungendo la persona giusta al momento giusto.

Per gli influencer, questo ha aiutato a costruire la loro tribù. Gli influencer non dovevano più indovinare chi fosse il loro pubblico. Facebook ha inaugurato una piattaforma di analisi che è andata ben oltre ciò che era stato precedentemente disponibile per gli influencer tramite strumenti gratuiti come Google Analytics . Molti influencer hanno utilizzato questi strumenti per far crescere il loro pubblico e capire meglio ciò che piaceva e in cui era coinvolto il loro pubblico, fornendo un ciclo di feedback in tempo reale che autorizzava il miglioramento continuo.

2. Ignorando sofisticata e sistematica della pubblicità

Per combattere il crescente dominio pubblicitario di Facebook, gli editori hanno migliorato il proprio gioco con pixel di tracciamento e retargeting migliori. La "guerra" della privacy è andata completamente perduta e i consumatori hanno iniziato a essere bombardati da messaggi pubblicitari. La promessa di annunci più pertinenti, tuttavia, ha mancato il bersaglio.

Come misura difensiva, le persone sono diventate davvero brave a ignorare la pubblicità digitale, dall'installazione di software di blocco degli annunci all'inizio della cecità dei banner pubblicitari. Nel 1995, le mie migliori campagne di banner pubblicitari fornivano percentuali di clic del 44%. Oggi, la percentuale di clic degli annunci banner standard del settore è dello 0,04% (per DoubleClick 2015). Questo è fondamentalmente un errore di arrotondamento, eppure i banner sono ancora la piattaforma dominante della pubblicità digitale.

L'enorme calo delle prestazioni ha messo in pausa qualsiasi inserzionista che è alla ricerca di modi migliori per raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico. Negli ultimi otto anni, l'influencer marketing è diventato una delle poche alternative praticabili ai banner pubblicitari.

3. Aumentare la dipendenza dalle recensioni peer-to-peer

Con il crollo dei banner pubblicitari, Amazon, Yelp, Google e molti altri si sono resi conto del potere della revisione peer-to-peer. Dai prodotti acquistati ai ristoranti visitati, le persone vogliono ascoltare le esperienze degli altri con cose che non hanno ancora provato personalmente. Inoltre, qualcuno che ha avuto una brutta esperienza farà di tutto per documentare cosa è andato storto, in modo che altri possano evitare un'esperienza altrettanto negativa.

Questa è stata una tendenza in crescita negli ultimi otto anni ed è ormai un'abitudine per molti. Pensaci: comprerai qualche prodotto su Amazon senza controllare le recensioni? Se qualcuno consiglia un ristorante, è probabile che tu stia controllando Yelp prima di effettuare una prenotazione. Quasi ogni settore ha il proprio sito di recensioni designato e i consumatori sono stati addestrati a controllare le recensioni prima di prendere una decisione di acquisto . Ciò ha ulteriormente spianato la strada agli influencer vocali in qualsiasi settore per raggiungere la vetta.

4. L'aumento dell'influenza non delle celebrità

Nel 2008, la parola "influenza" online era sinonimo di "celebrità". Certo, alcuni potrebbero essersi qualificati per lo status di celebrità in modi come "Celebrità di YouTube", ma la maggior parte dei marketer era interessata solo a portare la propria strategia di sponsorizzazione delle celebrità dalla televisione ai social media.

La differenza, tuttavia, era che i marketer avevano il potere di vedere cosa succedeva dopo che la celebrità aveva pubblicato o twittato su un marchio. Ed è successa una cosa divertente: i marketer hanno iniziato a vedere, attraverso i loro report e analisi, che la popolarità non era una correlazione diretta con il coinvolgimento. Solo perché una celebrità aveva milioni di follower non significava che ciò si traducesse in alti livelli di coinvolgimento per il prodotto o servizio che stavano commercializzando.

Invece, le non celebrità stavano offrendo livelli di coinvolgimento molto più elevati (per una frazione del costo delle celebrità). Si è scoperto che l'influencer marketing era più efficace se guidato da influencer non celebrità che avevano lavorato duramente per offrire valore al proprio pubblico nonostante non fossero popolari come le celebrità.

5. Impatto di Big Data, punteggi di coinvolgimento e analisi

Negli ultimi otto anni, il termine "big data" è passato da oscuro a onnipresente. È vero, il livello dei dati acquisiti è cresciuto in modo esponenziale durante questo periodo, ma la cosa più importante è che i marketer stanno effettivamente litigando sui dati e separando il segnale dal rumore, come ci ha insegnato a fare Nate Silver.

Quando si tratta di influencer marketing, si tratta di andare oltre le metriche di superficie dei follower di Facebook e Twitter e scavare più a fondo nei punteggi di coinvolgimento e, ove possibile, nelle decisioni di acquisto. Due influencer con costi simili venivano giudicati principalmente dal numero di follower, ma oggi sono i loro punteggi di coinvolgimento che contano di più. Aziende come TapInfluence hanno svolto un lavoro meraviglioso nell'estrazione di questi dati in modo che i marketer possano esaminare potenziali influencer prima ancora di contattarli.

Strumenti e tecnologie più sofisticati consentono inoltre ai marketer di monitorare e gestire meglio i loro programmi di influencer marketing. Otto anni fa, sarebbe stato quasi impossibile monitorare, misurare e migliorare attivamente una campagna con centinaia di influencer contemporaneamente. Oggi, non è solo un luogo comune, ma una componente prevista e necessaria per un efficace influencer marketing.

Cosa non è cambiato negli ultimi 8 anni di influencer marketing

Un certo numero di cose hanno superato la prova del tempo e probabilmente rimarranno pilastri di un grande influencer marketing per il prossimo futuro. Sono:

1. I contenuti di qualità guidano il coinvolgimento
2. L'influenza si guadagna, non si acquista
3. Gli influencer con un alto coinvolgimento offrono i massimi risultati
4. Amplificazione tramite Facebook e Google
5. La coda lunga dell'Influencer Marketing

1. I contenuti di qualità favoriscono il coinvolgimento

Per contenuto di qualità, non intendo infografiche e post di blog ben progettati che dicono al mondo quanto sia eccezionale la tua azienda, prodotto o idea. I contenuti di qualità riguardano la comprensione di ciò che il tuo pubblico vuole veramente sapere e la fornitura di tale conoscenza come un valore incredibile , gratuitamente e senza vincoli.

Di recente ho intervistato Jay Baer per un articolo di Inc (vedi "Jay Baer: How Content Drives Commerce") e adoro il suo esempio di River Pools and Spas. Nel 2008, se non potevi pagare il mutuo, avevi esattamente zero interesse a investire in una piscina interrata nel tuo cortile, e River Pools and Spas era in un mondo di ferite. Si sono rivolti al loro blog per scrivere più di 300 post di blog rispondendo a ogni domanda che qualsiasi potenziale cliente avesse mai posto loro. In tal modo, non solo sono sopravvissuti nel 2009, ma poco dopo sono diventati i numeri uno nel loro settore.

Nel monitorare le proprie metriche, River Pools e Spas hanno scoperto che il loro cliente medio legge 100 pagine di contenuti prima di contattare qualcuno dal vivo. Perché? Perché quando stai seriamente pensando di fare un acquisto importante, stai cercando ogni tipo di informazione per aiutarti a prendere una decisione aziendale intelligente. Identificando e rispondendo in modo proattivo a ogni domanda che potresti porre su una piscina interrata, hanno stimolato un profondo coinvolgimento con i loro potenziali clienti e le loro vendite sono salite alle stelle.

2. L'influenza si guadagna, non si acquista

Ricordi tutte quelle aziende che puoi utilizzare per acquistare follower su Facebook e Twitter? Anche se ciò potrebbe aver aiutato con una certa credibilità iniziale sui social media, tutti quei bot e follower non qualificati stanno effettivamente danneggiando la capacità di quelle aziende di influenzare davvero chiunque. Questo perché il successo non si misura più in impressioni, ma piuttosto in coinvolgimento reale .

Questo era vero otto anni fa come lo è oggi. I veri influencer sono le persone che hanno coinvolto attivamente il proprio pubblico offrendo un valore incredibile e, attraverso tale scambio di valore, si sono guadagnati il ​​diritto di formulare raccomandazioni rilevanti per il proprio pubblico. Rivelando in anticipo che vengono ricompensati per questi post, mantengono ulteriormente la fiducia del loro pubblico (e rispettano le leggi sulla pubblicità), purché i prodotti e i servizi che stanno consigliando siano effettivamente rilevanti per il loro pubblico.

3. Gli influencer con un alto coinvolgimento forniscono i massimi risultati

L'anno scorso abbiamo scritto un ebook intitolato The ROI of Social Media , ed è ancora il nostro post più apprezzato e retwittato su Twitter. Questo perché non abbiamo obbligato nessuno a compilare un modulo per scaricarlo, né abbiamo parlato di quanto sia fantastico Trepoint. Invece, abbiamo utilizzato le intuizioni Moneyball di Michael Lewis sul baseball per spiegare perché la maggior parte dei marketer stava misurando la cosa sbagliata (cioè, impressioni e copertura) piuttosto che lavorare a ritroso dal proprio registratore di cassa per tracciare e misurare ciò che conta. Quando lo fai, tagli tutti i numeri gonfiati e arrivi al cuore dei media guadagnati che offrono risultati di vendita.

Questo è il vero influencer marketing e viene da influencer autentici e trasparenti. Si scopre che quando gli influencer sono molto coinvolti con il loro pubblico, il loro pubblico esegue le azioni consigliate . Questo è esattamente ciò che i marketer cercano nell'influencer marketing.

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4. Amplificazione tramite Facebook e Google

All'inizio di quest'anno, l'industria del marketing era entusiasta della citazione dell'analista Morgan Stanley Brian Nowak sul New York Times , che diceva: "Nel primo trimestre del 2016, 85 centesimi di ogni nuovo dollaro speso in pubblicità online andranno a Google o Facebook. " Nel 2008, Google era la forza più dominante, ma anche in quel momento potevamo vedere un enorme effetto di amplificazione da parte di Facebook.

Oggi, entrambe le piattaforme sono fondamentali per il tuo successo nel marketing degli influencer. Facebook offre ancora il più vasto pubblico di social media, anche se la copertura organica di quel pubblico è quasi scomparsa. Gli influencer esperti che monitorano questa tendenza hanno promosso in modo incrociato i loro blog, siti Web, newsletter e altre piattaforme "di proprietà", in modo che possano parlare direttamente al loro pubblico come una forma di disintermediazione dai crescenti pedaggi pubblicitari di Facebook.

Negli ultimi otto anni, Google ha continuato a dominare la ricerca grazie alla sua migrazione di successo ai dispositivi mobili. Google amplifica i contenuti di marketing degli influencer pertinenti tramite la ricerca organica, a condizione che tali contenuti rispondano alle domande importanti che le persone si pongono. Questo ci porta a una sezione finale sulla coda lunga dell'influencer marketing.

5. La coda lunga dell'Influencer Marketing

Qualsiasi contenuto di marketing di influencer che risuona avrà una seconda vita (post-campagna) tramite la raccolta organica della ricerca. La lunga coda dell'influencer marketing è che la maggior parte delle campagne continua a pagare più di un anno dopo la fine della campagna .

WhiteWave Foods ha scoperto che se i tuoi contenuti sono sempreverdi, non solo continueranno a essere rilevanti, ma potresti effettivamente sperimentare un picco post-campagna che supera tutti gli altri periodi di picco durante la campagna stessa. WhiteWave Foods ha promosso ricette a sostegno della loro campagna Meatless Mondays, che si è svolta nel quarto trimestre durante la stagione calcistica. Hanno sperimentato il loro picco più grande durante il Super Bowl, quando molti ospiti di feste in casa stavano attivamente cercando opzioni vegetariane da servire alla loro prossima festa del Super Bowl. Se il contenuto è pertinente e molto ricercato, verrà trovato.

Se sei interessato a saperne di più, Trepoint tiene un webinar gratuito di influencer marketing due volte al mese. Armati degli strumenti e delle informazioni giuste, i tuoi programmi di marketing lo schiacceranno sicuramente.

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