Cómo ha cambiado el marketing de influencers 8 años después

En 2008, mi agencia Trepoint lanzó su primer programa de marketing de influencers. Desde entonces (y con el beneficio de muchas más campañas y años de experiencia), nuestros programas de marketing de influencers han evolucionado bastante. Es importante comprender tanto lo que ha resistido la prueba del tiempo como lo que ha mejorado mucho a medida que la industria del marketing de influencers ha madurado.

Qué ha cambiado y evolucionado después de 8 años de marketing de influencers

Los científicos te dirán que cada célula de tu cuerpo muere y se regenera en siete años. Lo mismo ocurre con cualquier industria que haya pasado una cantidad similar de tiempo en lo digital. Sin embargo, creo que hay cinco macrotendencias que merecen una mirada más cercana:

1. El crecimiento explosivo de Facebook
2. El desconocimiento sofisticado y sistemático de la publicidad
3. Aumento de la confianza en las revisiones entre pares
4. El auge de la influencia no famosa
5. Impacto de Big Data, puntajes de participación y análisis

1. Crecimiento explosivo de Facebook

Si bien es posible que se haya subido al carro de Facebook y Twitter en 2008, el impacto de las redes sociales en ese momento era incipiente según los estándares actuales. Cuando se lanzó Facebook en 2004, solo estaba abierto al público en 2006 con 12 millones de usuarios. En 2008, Facebook solo tenía 145 millones. Hoy, Facebook cuenta con más de 1.57 mil millones.

El crecimiento de la audiencia de Facebook no se trataba solo de llegar a más personas en una plataforma diferente. Por primera vez en la historia del marketing digital, cada usuario de Facebook había completado un sólido perfil personal sobre sí mismo, y eso significaba que los especialistas en marketing ya no tenían que depender de la "relevancia" como su principal opción de orientación. Es decir, "Creo que eres fanático de los deportes porque estás leyendo contenido en ESPN" o "Creo que lo más probable es que seas mujer porque recibes tu correo electrónico en Yahoo".

Facebook cambió fundamentalmente el juego de la publicidad digital porque cada uno de sus usuarios había completado un perfil demográfico (edad, género, ubicación) y psicográfico (pasatiempos, música favorita, películas). Esto le dio a los especialistas en marketing e influenciadores más transparencia sobre a quién podrían llegar. Para los especialistas en marketing, esto les ayudó a llegar a sus clientes ideales: menos "rociar y rezar" y llegar más a la persona adecuada en el momento adecuado.

Para los influencers, esto ayudó a construir su tribu. Los influencers ya no tenían que adivinar quién era su audiencia. Facebook marcó el comienzo de una plataforma de análisis que fue mucho más allá de lo que anteriormente estaba disponible para personas influyentes a través de herramientas gratuitas como Google Analytics . Muchos influencers utilizaron estas herramientas para hacer crecer su audiencia y comprender mejor lo que les gustaba y en lo que participaban, proporcionando un ciclo de retroalimentación en tiempo real que potenciaba la mejora continua.

2. Ignorancia Sofisticada y Sistemática de la Publicidad

Para combatir el creciente dominio publicitario de Facebook, los editores mejoraron su propio juego con mejores píxeles de seguimiento y retargeting. La "guerra" de la privacidad se perdió por completo y los consumidores comenzaron a ser bombardeados con mensajes publicitarios. Sin embargo, la promesa de anuncios más relevantes no dio en el blanco.

Como medida defensiva, la gente se volvió muy buena ignorando la publicidad digital, desde la instalación de software de bloqueo de anuncios hasta el inicio de la ceguera de los anuncios publicitarios. En 1995, mis mejores campañas publicitarias de banner generaron tasas de clics del 44 por ciento. En la actualidad, la tasa de clics en anuncios de banner estándar de la industria es del 0,04 por ciento (según DoubleClick 2015). Eso es básicamente un error de redondeo y, sin embargo, los banners siguen siendo la plataforma dominante de la publicidad digital.

La caída masiva en el rendimiento ha detenido a cualquier anunciante que esté buscando mejores formas de llegar a su audiencia y atraerla. En los últimos ocho años, el marketing de influencers se ha convertido en una de las pocas alternativas viables a los anuncios publicitarios.

3. Aumentar la confianza en las revisiones entre pares

A medida que los anuncios publicitarios se desplomaron, Amazon, Yelp, Google y muchos otros se dieron cuenta del poder de la revisión entre pares. Desde productos comprados hasta restaurantes visitados, las personas quieren escuchar las experiencias de otros con cosas que aún no han probado. Además, alguien que ha tenido una mala experiencia hará todo lo posible para documentar lo que salió mal, para que otros puedan evitar una mala experiencia similar.

Esta ha sido una tendencia creciente en los últimos ocho años y ahora es un hábito para muchos. Piénsalo: ¿Comprarás algún producto en Amazon sin consultar las reseñas? Si alguien recomienda un restaurante, lo más probable es que esté consultando Yelp antes de hacer una reserva. Casi todas las industrias tienen su sitio de revisión designado, y los consumidores han sido capacitados para revisar las revisiones antes de tomar una decisión de compra . Esto ha allanado aún más el camino para que los influencers vocales de cualquier industria lleguen a la cima.

4. El auge de la influencia no famosa

En 2008, la palabra “influencia” en línea era sinónimo de “celebridad”. Claro, algunos pueden haber calificado para el estatus de celebridad en formas como "celebridad de YouTube", pero la mayoría de los especialistas en marketing solo estaban interesados ​​​​en llevar su estrategia de respaldo de celebridades de la televisión a las redes sociales.

La diferencia, sin embargo, era que los especialistas en marketing tenían el poder de ver qué sucedía después de que la celebridad publicara o twitteara sobre una marca. Y sucedió algo divertido: los especialistas en marketing comenzaron a ver, a través de sus informes y análisis, que la popularidad no era una correlación directa con el compromiso. El hecho de que una celebridad tuviera millones de seguidores no significaba que eso se tradujera en altos niveles de compromiso con el producto o servicio que estaba comercializando.

En cambio, las personas que no eran celebridades ofrecían niveles mucho más altos de compromiso (por una fracción del costo de las celebridades). Resultó que el marketing de influencers era más efectivo cuando lo impulsaban personas influyentes que no eran celebridades y que habían trabajado arduamente para ofrecer valor a su audiencia a pesar de no ser tan populares como las celebridades.

5. Impacto de Big Data, puntajes de participación y análisis

En los últimos ocho años, el término "grandes datos" ha pasado de oscuro a omnipresente. Es cierto que el nivel de datos capturados ha crecido exponencialmente durante este tiempo, pero lo que es más importante es que los especialistas en marketing en realidad están discutiendo los datos y separando la señal del ruido, como nos enseñó a hacer Nate Silver.

Cuando se trata de marketing de influencers, se trata de ir más allá de las métricas superficiales de los seguidores de Facebook y Twitter y profundizar en las puntuaciones de participación y, cuando sea posible, en las decisiones de compra. Dos influencers con costos similares solían ser juzgados principalmente por su número de seguidores, pero hoy en día, lo que más importa son sus puntajes de participación. Compañías como TapInfluence han hecho un trabajo maravilloso extrayendo estos datos para que los especialistas en marketing puedan examinar a los influencers potenciales antes de llegar a ellos.

Las herramientas y la tecnología más sofisticadas también permiten a los especialistas en marketing monitorear y administrar mejor sus programas de marketing de influencers. Hace ocho años, hubiera sido casi imposible rastrear, medir y mejorar activamente una campaña con cientos de personas influyentes simultáneamente. Hoy en día, no solo es un lugar común, sino un componente esperado y necesario del marketing de influencers eficaz.

Lo que no ha cambiado en los últimos 8 años de marketing de influencers

Varias cosas han resistido la prueba del tiempo y es probable que sigan siendo pilares de un gran marketing de influencers en el futuro previsible. Están:

1. El contenido de calidad impulsa el compromiso
2. La influencia se gana, no se compra
3. Influencers con alto compromiso ofrecen resultados máximos
4. Amplificación a través de Facebook y Google
5. La larga cola del marketing de influencers

1. El contenido de calidad impulsa el compromiso

Por contenido de calidad, no me refiero a infografías y publicaciones de blog bellamente diseñadas que le digan al mundo lo grandiosa que es su empresa, producto o idea. El contenido de calidad se trata de comprender lo que su audiencia realmente quiere saber y brindar ese conocimiento como un valor increíble , de forma gratuita y sin condiciones.

Recientemente entrevisté a Jay Baer para un artículo de Inc (ver "Jay Baer: cómo el contenido impulsa el comercio") y me encanta su ejemplo de River Pools and Spas. En 2008, si no podía pagar su hipoteca, tenía exactamente cero interés en invertir en una piscina enterrada en su patio trasero, y River Pools and Spas estaba en un mundo de dolor. Tomaron su blog para escribir más de 300 publicaciones de blogs respondiendo a todas las preguntas que cualquier prospecto les había hecho. Al hacer eso, no solo sobrevivieron en 2009, sino que poco después se convirtieron en el número uno en su industria.

Al realizar un seguimiento de sus métricas, River Pools and Spas descubrió que su cliente promedio lee 100 páginas de contenido antes de comunicarse con alguien en vivo. ¿Porqué es eso? Porque cuando considera seriamente realizar una compra importante, busca todo tipo de información que lo ayude a tomar una decisión comercial inteligente. Al identificar y responder de manera proactiva a todas las preguntas que posiblemente podría hacer sobre una piscina enterrada, generaron compromisos profundos con sus prospectos y sus ventas se dispararon.

2. La influencia se gana, no se compra

¿Recuerdas todas esas empresas que puedes usar para comprar seguidores de Facebook y Twitter? Si bien eso puede haber ayudado con cierta credibilidad inicial en las redes sociales, todos esos bots y seguidores no calificados en realidad están perjudicando la capacidad de esas empresas para influir realmente en cualquier persona. Esto se debe a que el éxito ya no se mide en impresiones, sino en compromiso real .

Esto era tan cierto hace ocho años como lo es hoy. Los verdaderos influencers son las personas que han involucrado activamente a su audiencia al ofrecer un valor increíble y, a través de ese intercambio de valor, se han ganado el derecho de hacer recomendaciones que son relevantes para su audiencia. Al revelar por adelantado que están siendo compensados ​​por estas publicaciones, conservan aún más la confianza de su audiencia (y cumplen con las leyes de publicidad), siempre que los productos y servicios que recomiendan sean realmente relevantes para su audiencia.

3. Los influencers con alto compromiso ofrecen resultados máximos

El año pasado, escribimos un libro electrónico llamado The ROI of Social Media , y sigue siendo nuestra publicación con más me gusta y retuiteada en Twitter. Eso se debe a que no obligamos a nadie a completar un formulario para descargarlo, ni hablamos sobre lo increíble que es Trepoint. En su lugar, usamos los conocimientos de Moneyball de Michael Lewis sobre el béisbol para explicar por qué la mayoría de los especialistas en marketing estaban midiendo lo incorrecto (es decir, las impresiones y el alcance) en lugar de trabajar hacia atrás desde su caja registradora para rastrear y medir lo que importa. Cuando hace esto, elimina todos los números inflados y llega al corazón de los medios ganados que ofrecen resultados de ventas.

Este es el verdadero marketing de influencers, y proviene de influencers que son auténticos y transparentes. Resulta que cuando los influencers están muy comprometidos con su audiencia, esta realiza las acciones recomendadas . Esto es precisamente lo que buscan los especialistas en marketing en el marketing de influencers.

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4. Amplificación a través de Facebook y Google

A principios de este año, la industria del marketing estaba entusiasmada con la cita del analista de Morgan Stanley, Brian Nowak, en el New York Times , que decía: “En el primer trimestre de 2016, 85 centavos de cada nuevo dólar gastado en publicidad en línea se destinarán a Google o Facebook. ” En 2008, Google era la fuerza más dominante, pero incluso en ese momento pudimos ver un gran efecto de amplificación de Facebook.

Hoy en día, ambas plataformas son fundamentales para su éxito en el marketing de influencers. Facebook todavía ofrece la mayor audiencia de redes sociales, a pesar de que el alcance orgánico de esa audiencia casi ha desaparecido. Los influencers inteligentes que monitorean esta tendencia han realizado promociones cruzadas de sus blogs, sitios web, boletines y otras plataformas "propietarias", para que puedan hablar directamente con su audiencia como una forma de desintermediación de las crecientes tarifas publicitarias de Facebook.

Durante los últimos ocho años, Google ha continuado dominando la búsqueda con su exitosa migración a dispositivos móviles. Google amplifica el contenido relevante de marketing de influencers a través de la búsqueda orgánica, siempre que ese contenido responda a las preguntas importantes que la gente hace. Esto nos lleva a una sección final sobre la larga cola del marketing de influencers.

5. La larga cola del marketing de influencers

Cualquier contenido de marketing de influencers que resuene tendrá una segunda vida (poscampaña) a través de búsquedas orgánicas. La larga cola del marketing de influencers es que la mayoría de las campañas continúan pagando más de un año después de que finaliza la campaña .

WhiteWave Foods descubrió que si su contenido es perenne, no solo seguirá siendo relevante, sino que podría experimentar un pico posterior a la campaña que supera todos los demás períodos pico durante la campaña misma. WhiteWave Foods promocionó recetas en apoyo de su campaña Meatless Mondays, que se realizó en el cuarto trimestre durante la temporada de fútbol. Experimentaron su mayor pico durante el Super Bowl, cuando muchos anfitriones de fiestas en casa buscaban activamente opciones vegetarianas para servir en su próxima fiesta del Super Bowl. Si el contenido es relevante y muy buscado, se encontrará.

Si está interesado en obtener más información, Trepoint realiza un seminario web gratuito sobre marketing de influencers dos veces al mes. Armado con las herramientas y los conocimientos adecuados, sus programas de marketing seguramente lo aplastarán.

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