كيف تغير التسويق المؤثر بعد 8 سنوات

في عام 2008 ، أطلقت وكالتي تريبوينت أول برنامج تسويق مؤثر. منذ ذلك الوقت (ومع الاستفادة من العديد من الحملات وسنوات الخبرة) ، تطورت برامج التسويق المؤثر لدينا كثيرًا. من المهم أن نفهم كل من ما صمد أمام اختبار الزمن وما الذي تحسن كثيرًا مع نضوج صناعة التسويق المؤثر.

ما الذي تغير وتطور بعد 8 سنوات من التسويق المؤثر

سيخبرك العلماء أن كل خلية في جسمك تموت وتتجدد في غضون سبع سنوات. وينطبق الشيء نفسه على أي صناعة قضت وقتًا مماثلًا في المجال الرقمي. ومع ذلك ، أعتقد أن هناك خمسة اتجاهات كلية تستحق نظرة فاحصة:

1. النمو الهائل للفيسبوك
2. التجاهل المتطور والمنهجي للإعلان
3. زيادة الاعتماد على مراجعات نظير إلى نظير
4. صعود تأثير غير المشاهير
5. تأثير البيانات الضخمة ونتائج المشاركة والتحليلات

1. النمو الهائل للفيسبوك

على الرغم من أنك ربما تكون قد قفزت في عربة Facebook و Twitter بحلول عام 2008 ، إلا أن تأثير وسائل التواصل الاجتماعي في ذلك الوقت كان ناشئًا وفقًا لمعايير اليوم. عندما تم إطلاق Facebook في عام 2004 ، كان مفتوحًا للجمهور فقط في عام 2006 مع 12 مليون مستخدم. في عام 2008 ، كان لدى Facebook 145 مليون فقط. اليوم ، يضم Facebook أكثر من 1.57 مليار.

لم يكن نمو جمهور Facebook يتعلق فقط بالوصول إلى المزيد من الأشخاص على نظام أساسي مختلف. لأول مرة في تاريخ التسويق الرقمي ، أكمل كل مستخدم Facebook ملفًا شخصيًا قويًا عن نفسه ، وهذا يعني أن المسوقين لم يعدوا مضطرين إلى الاعتماد على "الملاءمة" كخيار استهداف أساسي. وهذا يعني ، "أعتقد أنك من محبي الرياضة لأنك تقرأ محتوى على ESPN" ، أو "أعتقد أنك على الأرجح أنثى لأنك تحصل على بريدك الإلكتروني على Yahoo".

قام Facebook بتغيير لعبة الإعلانات الرقمية بشكل أساسي لأن كل مستخدم من مستخدميها قد ملأ ملفًا شخصيًا (العمر والجنس والموقع) والشخصية النفسية (الهوايات ، والموسيقى المفضلة ، والأفلام). أعطى هذا لكل من المسوقين والمؤثرين مزيدًا من الشفافية حول من يمكنهم الوصول إليه على وجه التحديد. بالنسبة إلى جهات التسويق ، ساعدهم ذلك في الوصول إلى عملائهم المثاليين - أقل من "الرش والصلاة" والمزيد من الوصول إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب.

بالنسبة للمؤثرين ، ساعد هذا في بناء قبيلتهم. لم يعد على المؤثرين تخمين جمهورهم. أطلق Facebook منصة تحليلات تجاوزت ما كان متاحًا في السابق للمؤثرين عبر أدوات مجانية مثل Google Analytics . استخدم العديد من المؤثرين هذه الأدوات لتنمية جمهورهم وفهم ما يحبه جمهورهم ويشارك فيه بشكل أفضل ، مما يوفر حلقة تغذية راجعة في الوقت الفعلي تمكن من التحسين المستمر.

2. التجاهل المتطور والمنهجي للإعلان

لمكافحة هيمنة Facebook المتزايدة على الإعلانات ، عزز الناشرون لعبتهم من خلال تحسين بكسل التتبع وإعادة الاستهداف. ضاعت "حرب" الخصوصية تمامًا ، وبدأ المستهلكون في التعرض للرسائل الإعلانية. ومع ذلك ، فإن الوعد بتقديم المزيد من الإعلانات ذات الصلة قد فاته الهدف.

كإجراء دفاعي ، أصبح الأشخاص جيدًا حقًا في تجاهل الإعلانات الرقمية ، من تثبيت برامج حظر الإعلانات إلى ظهور عمى إعلانات البانر. في عام 1995 ، ستحقق أفضل حملات إعلانات البانر 44 في المائة من معدلات النقر إلى الظهور. اليوم ، تبلغ نسبة النقر إلى الظهور على إعلان البانر القياسي 0.04 بالمائة (حسب DoubleClick 2015). هذا في الأساس خطأ تقريب ، ومع ذلك لا تزال اللافتات هي النظام الأساسي المهيمن للإعلان الرقمي.

أدى الانخفاض الهائل في الأداء إلى توقف أي معلن يبحث عن طرق أفضل للوصول إلى جمهوره والتفاعل معه. على مدى السنوات الثماني الماضية ، نما التسويق المؤثر كواحد من البدائل القليلة القابلة للتطبيق لإعلانات البانر.

3. زيادة الاعتماد على المراجعات من نظير إلى نظير

مع انخفاض إعلانات البانر ، أدركت Amazon و Yelp و Google والعديد من الآخرين قوة مراجعة النظير إلى النظير. من المنتجات المشتراة إلى المطاعم التي تمت زيارتها ، يرغب الناس في سماع تجارب الآخرين مع الأشياء التي لم يجربوها بأنفسهم بعد. علاوة على ذلك ، فإن الشخص الذي مر بتجربة سيئة سيبذل قصارى جهده لتوثيق الخطأ الذي حدث ، حتى يتمكن الآخرون من تجنب تجربة سيئة مماثلة.

لقد كان هذا اتجاهًا متزايدًا خلال السنوات الثماني الماضية وهو الآن عادة للكثيرين. فكر في الأمر: هل ستشتري أي منتج على أمازون دون التحقق من المراجعات؟ إذا أوصى شخص ما بمطعم ، فمن المحتمل أنك تتحقق من Yelp قبل إجراء الحجز. يوجد موقع مراجعة مخصص لكل صناعة تقريبًا ، وقد تم تدريب المستهلكين على التحقق من المراجعات قبل اتخاذ قرار الشراء . وقد مهد هذا الطريق أمام المؤثرين الصوتيين في أي صناعة للارتقاء إلى القمة.

4. صعود تأثير غير المشاهير

في عام 2008 ، كانت كلمة "تأثير" على الإنترنت مرادفة لكلمة "المشاهير". بالتأكيد ، قد يكون البعض قد تأهل للحصول على حالة المشاهير بطرق مثل "YouTube Celebrity" ، لكن معظم المسوقين كانوا مهتمين فقط بنقل إستراتيجية تأييد المشاهير من التلفزيون إلى وسائل التواصل الاجتماعي.

ومع ذلك ، كان الاختلاف هو أنه تم تمكين المسوقين لمعرفة ما حدث بعد أن ينشر المشاهير أو يغردون عن علامة تجارية. وحدث شيء مضحك: بدأ المسوقون يرون ، من خلال تقاريرهم وتحليلاتهم ، أن هذه الشعبية لم تكن مرتبطة ارتباطًا مباشرًا بالمشاركة. لمجرد أن أحد المشاهير لديه ملايين المتابعين لا يعني أن ذلك يُترجم إلى مستويات عالية من التفاعل مع المنتج أو الخدمة التي كانوا يقومون بتسويقها.

بدلاً من ذلك ، كان غير المشاهير يقدمون مستويات مشاركة أعلى بكثير (مقابل جزء بسيط من تكلفة المشاهير). اتضح أن التسويق المؤثر كان أكثر فاعلية عندما يكون مدفوعًا من قبل المؤثرين غير المشاهير الذين عملوا بجد لتقديم قيمة لجمهورهم على الرغم من عدم شعبيتهم مثل المشاهير.

5. تأثير البيانات الضخمة ونتائج المشاركة والتحليلات

على مدى السنوات الثماني الماضية ، تحول مصطلح "البيانات الضخمة" من غامض إلى واسع الانتشار. صحيح أن مستوى البيانات التي تم التقاطها قد نما بشكل كبير خلال هذا الوقت ، ولكن الأهم من ذلك هو أن المسوقين يتجادلون في البيانات ويفصلون الإشارة عن الضوضاء ، كما علمنا نيت سيلفر القيام بذلك.

عندما يتعلق الأمر بالتسويق المؤثر ، فإن الأمر يتعلق بتجاوز المقاييس السطحية لمتابعي Facebook و Twitter والتعمق أكثر في نتائج التفاعل - وحيثما أمكن ، قرارات الشراء. كان يتم الحكم على مؤثرين لهما نفس التكاليف بشكل أساسي من خلال عدد متابعيهما ، ولكن اليوم ، فإن درجات مشاركتهما هي الأكثر أهمية. قامت شركات مثل TapInfluence بعمل رائع في التنقيب عن هذه البيانات حتى يتمكن المسوقون من فحص المؤثرين المحتملين قبل الوصول إليهم.

كما تسمح الأدوات والتقنيات الأكثر تطوراً للمسوقين بمراقبة وإدارة برامج التسويق المؤثر بشكل أفضل. قبل ثماني سنوات ، كان من المستحيل تقريبًا تتبع حملة مع مئات المؤثرين في وقت واحد وقياسها وتحسينها. اليوم ، ليس فقط أمرًا شائعًا ولكنه عنصر متوقع وضروري للتسويق المؤثر الفعال.

ما لم يتغير في السنوات الثماني الماضية من التسويق المؤثر

هناك عدد من الأشياء التي صمدت أمام اختبار الزمن ومن المرجح أن تظل ركائز التسويق المؤثر العظيم في المستقبل المنظور. هم انهم:

1. جودة المحتوى تدفع إلى المشاركة
2. التأثير مكتسب ، لا يُشترى
3. يحقق المؤثرون ذوو المشاركة العالية أقصى قدر من النتائج
4. التضخيم عبر Facebook و Google
5. الذيل الطويل للتسويق المؤثر

1. جودة المحتوى تدفع إلى المشاركة

من خلال جودة المحتوى ، لا أعني الرسوم البيانية المصممة بشكل جميل ومشاركات المدونات التي تخبر العالم بمدى روعة شركتك أو منتجك أو فكرتك. يتعلق المحتوى الجيد بفهم ما يريد جمهورك حقًا معرفته وتقديم تلك المعرفة كقيمة لا تصدق مجانًا وبدون قيود.

لقد أجريت مؤخرًا مقابلة مع جاي باير من أجل مقال لشركة Inc (راجع "جاي باير: كيف يقود المحتوى التجارة") وأنا أحب مثاله عن River Pools and Spas. في عام 2008 ، إذا لم تتمكن من دفع رهنك العقاري ، فلن يكون لديك أي اهتمام بالاستثمار في حوض سباحة داخلي في الفناء الخلفي الخاص بك ، وكان River Pools and Spas في عالم من الأذى. انتقلوا إلى مدونتهم لكتابة أكثر من 300 مشاركة مدونة تجيب على كل سؤال طرحه عليهم أي شخص محتمل. من خلال القيام بذلك ، لم ينجوا فقط في عام 2009 ، ولكن بعد ذلك بوقت قصير أصبحوا رقم واحد في صناعتهم.

من خلال تتبع مقاييسهم ، اكتشف River Pools and Spas أن العملاء العاديين قرأوا 100 صفحة من المحتوى قبل الوصول إلى شخص ما على الهواء مباشرة. لماذا هذا؟ لأنه عندما تفكر بجدية في إجراء عملية شراء كبيرة ، فأنت تبحث عن جميع أنواع المعلومات لمساعدتك في اتخاذ قرار تجاري ذكي. من خلال تحديد كل سؤال يمكن أن تسأله عن حوض سباحة داخلي والإجابة عليه بشكل استباقي ، قادوا تفاعلات عميقة مع آفاقهم وارتفعت مبيعاتهم بشكل كبير.

2. كسب التأثير ، وليس الشراء

هل تتذكر كل تلك الشركات التي يمكنك استخدامها لشراء متابعين على Facebook و Twitter؟ في حين أن ذلك قد يكون قد ساعد في بعض المصداقية الأولية لوسائل التواصل الاجتماعي ، فإن كل هؤلاء الروبوتات والمتابعين غير المؤهلين يضرون في الواقع بقدرة تلك الشركات على التأثير حقًا على أي شخص. هذا لأن النجاح لم يعد يُقاس بالانطباعات ، بل بالمشاركة الحقيقية .

كان هذا صحيحًا قبل ثماني سنوات كما هو الحال اليوم. المؤثرون الحقيقيون هم الأشخاص الذين شاركوا بنشاط مع جمهورهم من خلال تقديم قيمة لا تصدق ، ومن خلال تبادل القيمة هذا ، اكتسبوا الحق في تقديم توصيات ذات صلة بجمهورهم. من خلال الكشف مقدمًا عن تعويضهم عن هذه المنشورات ، فإنهم يحتفظون أيضًا بثقة جمهورهم (ويظلون ملتزمون بقوانين الإعلان) ، طالما أن المنتجات والخدمات التي يوصون بها ذات صلة بالفعل بجمهورهم.

3. المؤثرون ذوو المشاركة العالية يحققون النتائج القصوى

في العام الماضي ، كتبنا كتابًا إلكترونيًا بعنوان The ROI of Social Media ، ولا يزال أكثر منشوراتنا إعجابًا وتغريدًا على Twitter. هذا لأننا لم نجبر أي شخص على ملء نموذج لتنزيله ، ولم نتحدث عن مدى روعة Trepoint. بدلاً من ذلك ، استخدمنا رؤى مايكل لويس Moneyball حول لعبة البيسبول لشرح سبب قيام معظم المسوقين بقياس الشيء الخطأ (أي مرات الظهور ومدى الوصول) بدلاً من العمل بشكل عكسي من سجل النقود لتتبع وقياس ما يهم. عندما تفعل هذا ، فإنك تقطع جميع الأرقام المتضخمة وتصل إلى قلب الوسائط المكتسبة التي تقدم نتائج المبيعات.

هذا تسويق مؤثر حقيقي ، وهو يأتي من مؤثرين يتمتعون بالأصالة والشفافية. اتضح أنه عندما يتفاعل المؤثرون بشكل كبير مع جمهورهم ، يتخذ جمهورهم الإجراءات الموصى بها . هذا هو بالضبط ما يبحث عنه المسوقون في التسويق المؤثر.

[Contextly_auto_sidebar]

4. التضخيم عبر Facebook و Google

في وقت سابق من هذا العام ، كانت صناعة التسويق تدور حول اقتباس المحلل في Morgan Stanley Brian Nowak في صحيفة New York Times ، والذي جاء فيه: "في الربع الأول من عام 2016 ، سيذهب 85 سنتًا من كل دولار جديد يُنفق على الإعلان عبر الإنترنت إلى Google أو Facebook. " في عام 2008 ، كانت Google هي القوة الأكثر هيمنة ، ولكن حتى في ذلك الوقت كان بإمكاننا رؤية تأثير تضخيم ضخم من Facebook.

اليوم ، كلا النظامين مهمان لنجاحك في التسويق المؤثر. لا يزال Facebook يقدم أكبر عدد من جمهور الوسائط الاجتماعية ، على الرغم من أن الوصول العضوي لهذا الجمهور قد اختفى تمامًا. قام المؤثرون الأذكياء الذين يراقبون هذا الاتجاه بالترويج عبر مدوناتهم ومواقعهم الإلكترونية ونشراتهم الإخبارية وغيرها من المنصات "المملوكة" ، حتى يتمكنوا من التحدث مباشرة إلى جمهورهم كشكل من أشكال عدم الوساطة من الرسوم الإعلانية المتزايدة على Facebook.

على مدار السنوات الثماني الماضية ، استمرت Google في الهيمنة على البحث من خلال الترحيل الناجح إلى الهاتف المحمول. تضخم Google محتوى التسويق المؤثر ذي الصلة عبر البحث العضوي ، طالما أن هذا المحتوى يجيب على الأسئلة المهمة التي يطرحها الناس. يقودنا هذا إلى قسم أخير حول الذيل الطويل للتسويق المؤثر.

5. الذيل الطويل للتسويق المؤثر

أي محتوى تسويقي مؤثر له صدى سيكون له حياة ثانية (ما بعد الحملة) عبر التقاط البحث العضوي. الذيل الطويل للتسويق المؤثر هو أن معظم الحملات تستمر في الدفع لأكثر من عام بعد انتهاء الحملة .

اكتشفت WhiteWave Foods أنه إذا كان المحتوى الخاص بك دائمًا ، فلن يستمر في كونه ملائمًا فحسب ، بل يمكنك بالفعل تجربة ارتفاع ما بعد الحملة التي تفوق أداء جميع فترات الذروة الأخرى خلال الحملة نفسها. روجت شركة WhiteWave Foods للوصفات لدعم حملة Meatless Mondayays الخاصة بهم ، والتي استمرت في الربع الرابع خلال موسم كرة القدم. لقد شهدوا أكبر ارتفاع لهم خلال Super Bowl ، عندما كان العديد من مضيفي الحفلات المنزلية يبحثون بنشاط عن خيارات نباتية لتقديمها في حفل Super Bowl القادم. إذا كان المحتوى ملائمًا ومطلوبًا للغاية ، فسيتم العثور عليه.

إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد ، فإن Trepoint تعقد ندوة تسويقية مؤثرة مجانية عبر الإنترنت مرتين في الشهر. مسلحًا بالأدوات والرؤى الصحيحة ، من المؤكد أن برامجك التسويقية ستسحقها.

احصل على المزيد من المحتوى مثل هذا ، بالإضافة إلى أفضل تعليم تسويقي ، مجانًا تمامًا. احصل على النشرة الإخبارية النهائية للبريد الإلكتروني.