Como o marketing de influenciadores mudou 8 anos depois

Em 2008, minha agência Trepoint lançou seu primeiro programa de marketing de influenciadores. Desde aquela época (e com o benefício de muitas outras campanhas e anos de experiência), nossos programas de marketing de influenciadores evoluíram bastante. É importante entender o que resistiu ao teste do tempo e o que ficou muito melhor à medida que o setor de marketing de influenciadores amadureceu.

O que mudou e evoluiu após 8 anos de marketing de influência

Os cientistas dirão que todas as células do seu corpo morrem e se regeneram em sete anos. O mesmo vale para qualquer setor que tenha passado uma quantidade semelhante de tempo no digital. No entanto, acredito que existem cinco macrotendências que merecem um olhar mais atento:

1. O crescimento explosivo do Facebook
2. O Ignorar Sofisticado e Sistemático da Publicidade
3. Crescente confiança em revisões ponto a ponto
4. A ascensão da influência de não celebridades
5. Impacto de Big Data, Pontuações de Engajamento e Analytics

1. Crescimento explosivo do Facebook

Embora você possa ter entrado na onda do Facebook e do Twitter em 2008, o impacto das mídias sociais naquela época era incipiente para os padrões de hoje. Quando o Facebook foi lançado em 2004, só foi aberto ao público em 2006 com 12 milhões de usuários. Em 2008, o Facebook tinha apenas 145 milhões. Hoje, o Facebook possui mais de 1,57 bilhão.

O crescimento do público do Facebook não foi apenas alcançar mais pessoas em uma plataforma diferente. Pela primeira vez na história do marketing digital, cada usuário do Facebook completou um perfil pessoal robusto sobre si mesmo, e isso significava que os profissionais de marketing não precisavam mais confiar na “relevância” como sua principal opção de segmentação. Ou seja, “Acredito que você é fã de esportes porque está lendo conteúdo na ESPN” ou “Acredito que você provavelmente é mulher porque recebe seu e-mail no Yahoo”.

O Facebook mudou fundamentalmente o jogo da publicidade digital porque cada um de seus usuários havia preenchido um perfil demográfico (idade, sexo, localização) e psicográfico (hobbies, músicas favoritas, filmes). Isso deu aos profissionais de marketing e influenciadores mais transparência sobre exatamente quem eles poderiam alcançar. Para os profissionais de marketing, isso os ajudou a alcançar seus clientes ideais – menos “pulverizar e orar” e mais alcançar a pessoa certa na hora certa.

Para os influenciadores, isso ajudou a construir sua tribo. Os influenciadores não precisavam mais adivinhar quem era seu público. O Facebook inaugurou uma plataforma de análise que foi muito além do que estava disponível anteriormente para influenciadores por meio de ferramentas gratuitas como o Google Analytics . Muitos influenciadores usaram essas ferramentas para aumentar seu público e entender melhor o que seu público gostou e se envolveu, fornecendo um ciclo de feedback em tempo real que possibilitou a melhoria contínua.

2. Ignorância Sofisticada e Sistemática da Publicidade

Para combater o crescente domínio da publicidade do Facebook, os editores melhoraram seu próprio jogo com melhores pixels de rastreamento e retargeting. A “guerra” da privacidade foi totalmente perdida e os consumidores começaram a ser bombardeados por mensagens publicitárias. A promessa de anúncios mais relevantes, no entanto, falhou.

Como medida defensiva, as pessoas ficaram muito boas em ignorar a publicidade digital, desde a instalação de software de bloqueio de anúncios até o início da cegueira dos banners. Em 1995, minhas melhores campanhas publicitárias em banner entregariam 44% de taxas de cliques. Hoje, a taxa de cliques do anúncio de banner padrão do setor é de 0,04 por cento (por DoubleClick 2015). Isso é basicamente um erro de arredondamento e, no entanto, os banners ainda são a plataforma dominante da publicidade digital.

A queda maciça no desempenho deu uma pausa a qualquer anunciante que esteja procurando maneiras melhores de alcançar e envolver seu público. Nos últimos oito anos, o marketing de influenciadores cresceu como uma das poucas alternativas viáveis ​​aos banners.

3. Crescente confiança em revisões peer-to-peer

À medida que os banners despencaram, Amazon, Yelp, Google e muitos outros perceberam o poder da revisão ponto a ponto. De produtos comprados a restaurantes visitados, as pessoas querem ouvir as experiências de outras com coisas que elas ainda não experimentaram. Além disso, alguém que teve uma experiência ruim se esforçará para documentar o que deu errado, para que outros possam evitar uma experiência igualmente ruim.

Esta tem sido uma tendência crescente nos últimos oito anos e agora é um hábito para muitos. Pense nisso: você comprará algum produto na Amazon sem verificar as avaliações? Se alguém recomendar um restaurante, é provável que você verifique o Yelp antes de fazer uma reserva. Praticamente todos os setores têm seu site de avaliação designado, e os consumidores foram treinados para verificar as avaliações antes de tomar uma decisão de compra . Isso abriu ainda mais o caminho para influenciadores vocais em qualquer setor chegarem ao topo.

4. A Ascensão da Influência de Não Celebridades

Em 2008, a palavra “influência” online era sinônimo de “celebridade”. Claro, alguns podem ter se qualificado para o status de celebridade de maneiras como “YouTube Celebrity”, mas a maioria dos profissionais de marketing estava apenas interessada em levar sua estratégia de endosso de celebridade da televisão para a mídia social.

A diferença, no entanto, era que os profissionais de marketing tinham o poder de ver o que acontecia depois que a celebridade postava ou twittava sobre uma marca. E uma coisa engraçada aconteceu: os profissionais de marketing começaram a ver, por meio de seus relatórios e análises, que a popularidade não era uma correlação direta com o engajamento. Só porque uma celebridade tinha milhões de seguidores não significava que isso se traduzia em altos níveis de engajamento para o produto ou serviço que estavam comercializando.

Em vez disso, as não celebridades estavam entregando níveis muito mais altos de engajamento (por uma fração do custo das celebridades). Descobriu-se que o marketing de influenciadores era mais eficaz quando conduzido por influenciadores que não eram celebridades que trabalharam duro para agregar valor ao seu público, apesar de não serem tão populares quanto as celebridades.

5. Impacto de Big Data, Pontuações de Engajamento e Análise

Nos últimos oito anos, o termo “big data” passou de obscuro para onipresente. É verdade que o nível de dados capturados cresceu exponencialmente durante esse período, mas o mais importante é que os profissionais de marketing estão, na verdade, disputando dados e separando o sinal do ruído, como Nate Silver nos ensinou a fazer.

Quando se trata de marketing de influenciadores, trata-se de ir além das métricas superficiais dos seguidores do Facebook e do Twitter e aprofundar as pontuações de engajamento e, sempre que possível, as decisões de compra. Dois influenciadores com custos semelhantes costumavam ser julgados principalmente pela contagem de seguidores, mas hoje são as pontuações de engajamento que mais importam. Empresas como a TapInfluence fizeram um trabalho maravilhoso de mineração desses dados para que os profissionais de marketing possam examinar os influenciadores em potencial antes mesmo de entrar em contato com eles.

Ferramentas e tecnologias mais sofisticadas também permitem que os profissionais de marketing monitorem e gerenciem melhor seus programas de marketing de influenciadores. Oito anos atrás, seria quase impossível rastrear, medir e melhorar ativamente uma campanha com centenas de influenciadores simultaneamente. Hoje, não é apenas comum, mas um componente esperado e necessário do marketing de influenciadores eficaz.

O que não mudou nos últimos 8 anos de marketing de influenciadores

Várias coisas resistiram ao teste do tempo e provavelmente continuarão sendo pilares do grande marketing de influenciadores no futuro próximo. Eles são:

1. Conteúdo de qualidade gera engajamento
2. A influência é conquistada, não comprada
3. Influenciadores com alto engajamento entregam resultados máximos
4. Ampliação via Facebook e Google
5. A Cauda Longa do Marketing de Influenciadores

1. Conteúdo de qualidade gera engajamento

Por conteúdo de qualidade, não me refiro a infográficos lindamente projetados e postagens de blog que dizem ao mundo o quão grande é sua empresa, produto ou ideia. Conteúdo de qualidade é entender o que seu público realmente quer saber e entregar esse conhecimento com um valor incrível , de graça e sem compromisso.

Recentemente, entrevistei Jay Baer para um artigo da Inc (veja “Jay Baer: Como o conteúdo impulsiona o comércio”) e adoro seu exemplo de River Pools and Spas. Em 2008, se você não pudesse pagar sua hipoteca, você tinha exatamente zero interesse em investir em uma piscina subterrânea em seu quintal, e a River Pools and Spas estava em um mundo de dor. Eles levaram para seu blog para escrever mais de 300 postagens de blogs respondendo a todas as perguntas que qualquer cliente em potencial já havia feito. Ao fazer isso, eles não apenas sobreviveram em 2009, mas logo depois se tornaram o número um em seu setor.

Ao rastrear suas métricas, a River Pools and Spas descobriu que seu cliente médio lia 100 páginas de conteúdo antes de entrar em contato com alguém ao vivo. Por que é que? Porque quando você está pensando seriamente em fazer uma grande compra, está procurando todo tipo de informação para ajudá-lo a tomar uma decisão de negócios inteligente. Ao identificar e responder proativamente a todas as perguntas que você poderia fazer sobre um pool no solo, eles geraram um envolvimento profundo com seus clientes em potencial e suas vendas dispararam.

2. A influência é conquistada, não comprada

Lembre-se de todas aquelas empresas que você pode usar para comprar seguidores no Facebook e Twitter? Embora isso possa ter ajudado com alguma credibilidade inicial na mídia social, todos esses bots e seguidores não qualificados estão realmente prejudicando a capacidade dessas empresas de realmente influenciar qualquer pessoa. Isso porque o sucesso não é mais medido em impressões, mas sim em engajamento real .

Isso era tão verdadeiro oito anos atrás quanto é hoje. Os verdadeiros influenciadores são as pessoas que engajaram ativamente seu público, entregando um valor incrível e, por meio dessa troca de valor, conquistaram o direito de fazer recomendações relevantes para seu público. Ao divulgar antecipadamente que estão sendo remunerados por essas postagens, eles mantêm ainda mais a confiança de seu público (e permanecem em conformidade com as leis de publicidade), desde que os produtos e serviços que estão recomendando sejam realmente relevantes para seu público.

3. Influenciadores com alto engajamento entregam resultados máximos

No ano passado, escrevemos um ebook chamado The ROI of Social Media , e ainda é nosso post mais curtido e retweetado no Twitter. Isso porque não forçamos ninguém a preencher um formulário para baixá-lo, nem falamos sobre o quão incrível é o Trepoint. Em vez disso, usamos os insights do Moneyball de Michael Lewis sobre beisebol para explicar por que a maioria dos profissionais de marketing estava medindo a coisa errada (ou seja, impressões e alcance) em vez de trabalhar de trás para frente a partir de sua caixa registradora para rastrear e medir o que importa. Ao fazer isso, você corta todos os números inflados e chega ao coração da mídia conquistada que oferece resultados de vendas.

Este é o verdadeiro marketing de influenciadores, e vem de influenciadores que são autênticos e transparentes. Acontece que, quando os influenciadores estão altamente engajados com o público, o público realiza as ações recomendadas . Isso é exatamente o que os profissionais de marketing estão procurando no marketing de influenciadores.

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4. Ampliação via Facebook e Google

No início deste ano, a indústria de marketing estava comentando sobre a citação do analista do Morgan Stanley Brian Nowak no New York Times , que dizia: “No primeiro trimestre de 2016, 85 centavos de cada novo dólar gasto em publicidade online irão para o Google ou Facebook. ” Em 2008, o Google era a força mais dominante, mas mesmo naquela época pudemos ver um enorme efeito de amplificação do Facebook.

Hoje, ambas as plataformas são fundamentais para o seu sucesso no marketing de influenciadores. O Facebook ainda oferece o maior público de mídia social, embora o alcance orgânico desse público tenha praticamente desaparecido. Influenciadores experientes que monitoram essa tendência têm promovido seus blogs, sites, boletins informativos e outras plataformas “próprias”, para que possam falar diretamente com seu público como uma forma de desintermediação dos crescentes pedágios de publicidade do Facebook.

Nos últimos oito anos, o Google continuou a dominar a pesquisa com sua migração bem-sucedida para dispositivos móveis. O Google amplifica o conteúdo relevante de marketing de influenciadores por meio de pesquisa orgânica, desde que esse conteúdo responda às perguntas importantes que as pessoas estão fazendo. Isso nos leva a uma seção final sobre a cauda longa do marketing de influenciadores.

5. A Cauda Longa do Marketing de Influenciadores

Qualquer conteúdo de marketing de influenciadores que ressoe terá uma segunda vida (pós-campanha) por meio de busca orgânica. A longa cauda do marketing de influenciadores é que a maioria das campanhas continua pagando mais de um ano após o término da campanha .

A WhiteWave Foods descobriu que, se o seu conteúdo for perene, não apenas continuará sendo relevante, mas você poderá experimentar um pico pós-campanha que supera todos os outros períodos de pico durante a própria campanha. A WhiteWave Foods promoveu receitas em apoio à campanha Meatless Mondays, que ocorreu no quarto trimestre durante a temporada de futebol. Eles experimentaram seu maior pico durante o Super Bowl, quando muitos anfitriões de festas em casa estavam procurando ativamente opções vegetarianas para servir na próxima festa do Super Bowl. Se o conteúdo for relevante e muito procurado, ele será encontrado.

Se você estiver interessado em aprender mais, a Trepoint realiza um webinar gratuito de marketing de influenciadores duas vezes por mês. Armado com as ferramentas e insights certos, seus programas de marketing com certeza vão arrasar.

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