8 年後網紅營銷發生了怎樣的變化

2008 年，我的代理機構 Trepoint 推出了第一個網紅營銷計劃。 從那時起（並且得益於更多的活動和多年的經驗），我們的影響者營銷計劃已經發展了很多。 重要的是要了解什麼經受住了時間的考驗，以及隨著影響者營銷行業的成熟，什麼變得更好。

影響者營銷 8 年後發生了哪些變化和發展

科學家會告訴你，你體內的每一個細胞都會在七年內死亡和再生。 任何在數字領域花費相似時間的行業也是如此。 但是，我認為有五個宏觀趨勢值得仔細研究：

1. Facebook的爆炸式增長
2. 對廣告的複雜而係統的忽視
3. 越來越依賴同行評審
4. 非名人影響力的崛起
5. 大數據、敬業度分數和分析的影響

1. Facebook 爆發式增長

雖然到 2008 年您可能已經趕上了 Facebook 和 Twitter 的潮流，但按照今天的標準，當時社交媒體的影響還處於萌芽狀態。 Facebook 於 2004 年推出時，2006 年才向公眾開放，擁有 1200 萬用戶。 2008年，Facebook只有1.45億。 如今，Facebook 擁有超過 15.7 億的用戶。

Facebook 的受眾增長不僅僅是在不同平台上吸引更多人。 在數字營銷歷史上，每個 Facebook 用戶第一次完成了關於他們自己的強大個人資料，這意味著營銷人員不再需要依賴“相關性”作為他們的主要定位選項。 也就是說，“我相信您是體育迷，因為您正在閱讀 ESPN 上的內容”，或者，“我相信您很可能是女性，因為您在雅虎上收到了電子郵件。”

Facebook 從根本上改變了數字廣告的遊戲，因為它的每個用戶都填寫了人口統計（年齡、性別、位置）和心理（愛好、喜歡的音樂、電影）檔案。 這讓營銷人員和影響者都更加透明地了解他們可以接觸到的人。 對於營銷人員來說，這有助於他們接觸到理想的客戶——減少“噴灑和祈禱”，而更多地在正確的時間接觸到正確的人。

對於有影響力的人來說，這有助於建立他們的部落。 有影響力的人不再需要猜測他們的觀眾是誰。 Facebook 引入了一個分析平台，遠遠超出了影響者通過谷歌分析等免費工具獲得的平台。 許多影響者使用這些工具來擴大他們的受眾並更好地了解他們的受眾喜歡和參與的內容，提供實時反饋循環，從而實現持續改進。

2. 複雜而係統地忽略廣告

為了對抗 Facebook 日益增長的廣告主導地位，出版商通過更好的跟踪像素和重新定位來提升自己的遊戲。 隱私“戰爭”徹底失敗，消費者開始受到廣告信息的轟炸。 然而，更多相關廣告的承諾卻落空了。

作為一種防禦措施，人們非常擅長忽略數字廣告，從安裝廣告攔截軟件到橫幅廣告失明。 1995 年，我最好的橫幅廣告活動將提供 44% 的點擊率。 如今，行業標準橫幅廣告點擊率為 0.04% （根據 DoubleClick 2015）。 這基本上是一個四捨五入的錯誤，但橫幅仍然是數字廣告的主要平台。

性能的大幅下降已經讓任何正在尋找更好的方式來吸引和吸引受眾的廣告商停下來。 在過去的八年中，影響者營銷已成為橫幅廣告的少數可行替代方案之一。

3. 增加對點對點評論的依賴

隨著橫幅廣告的暴跌，亞馬遜、Yelp、谷歌和許多其他公司已經意識到點對點審查的力量。 從購買的產品到參觀過的餐廳，人們想听聽別人對他們自己還沒有嘗試過的東西的體驗。 此外，有過糟糕經歷的人會不遺餘力地記錄問題所在，以便其他人可以避免類似的糟糕經歷。

在過去的八年裡，這一直是一種增長趨勢，現在已成為許多人的習慣。 想一想：您會在不查看評論的情況下在亞馬遜上購買任何產品嗎？ 如果有人推荐一家餐館，那麼您很可能會在預訂之前查看 Yelp。 幾乎每個行業都有其指定的評論網站，消費者在做出購買決定之前都接受過檢查評論的培訓。 這進一步為任何行業的聲音影響者登上頂峰鋪平了道路。

4. 非名人影響力的崛起

2008 年，網絡上的“影響力”這個詞是“名人”的代名詞。 當然，有些人可能有資格通過“YouTube 名人”等方式獲得名人身份，但大多數營銷人員只對將他們的名人代言策略從電視轉向社交媒體感興趣。

然而，不同之處在於，營銷人員有權查看名人發布或推特有關品牌的信息後發生的情況。 一件有趣的事情發生了：營銷人員開始通過他們的報告和分析發現，受歡迎程度與參與度沒有直接關係。 僅僅因為一個名人擁有數百萬的追隨者並不意味著這會轉化為他們所營銷的產品或服務的高參與度。

相反，非名人提供了更高水平的參與度（費用僅為名人的一小部分）。 事實證明，當由非名人影響者推動時，影響者營銷會更有效，這些影響者儘管不像名人那樣受歡迎，但他們努力為觀眾創造價值。

5. 大數據、敬業度分數和分析的影響

在過去的八年裡，“大數據”這個詞已經從晦澀難懂變得無處不在。 誠然，在此期間捕獲的數據水平呈指數級增長，但更重要的是，營銷人員實際上是在處理數據並將信號與噪音分開，正如 Nate Silver 教我們做的那樣。

在影響者營銷方面，這將超越 Facebook 和 Twitter 追隨者的表面指標，深入挖掘參與度得分——並在可能的情況下進行購買決策。 過去，兩個成本相似的影響者主要根據他們的追隨者人數來判斷，但今天，他們的參與度得分最重要。 TapInfluence 等公司在挖掘這些數據方面做得非常出色，因此營銷人員可以在接觸潛在影響者之前對其進行審查。

更複雜的工具和技術還允許營銷人員更好地監控和管理他們的影響者營銷計劃。 八年前，幾乎不可能同時有數百名影響者積極跟踪、衡量和改進一項活動。 今天，它不僅司空見慣，而且是有效影響者營銷的預期和必要組成部分。

過去 8 年的影響者營銷沒有改變什麼

許多事情經受住了時間的考驗，並且在可預見的未來很可能仍然是影響力營銷的支柱。 他們是：

1. 優質內容推動參與
2. 影響力是獲得的，而不是購買的
3. 具有高參與度的影響者提供最大的結果
4. 通過 Facebook 和 Google 進行放大
5. 影響者營銷的長尾

1. 優質內容推動參與

我所說的優質內容並不是指設計精美的信息圖表和博客文章，它們可以告訴世界您的公司、產品或想法有多棒。 優質內容是關於了解您的受眾真正想知道的內容，並將這些知識作為令人難以置信的價值免費提供且不附加任何條件。

我最近為一篇公司文章採訪了 Jay Baer（請參閱“Jay Baer：內容如何推動商業”），我喜歡他關於 River Pools and Spas 的例子。 2008 年，如果您無法支付抵押貸款，那麼您在後院的地下游泳池中投資的興趣完全為零，River Pools and Spas 正處於一個受傷的世界。 他們在自己的博客上寫了 300 多篇博文，回答了任何潛在客戶曾經問過的每一個問題。 在這樣做的過程中，他們不僅在 2009 年倖存下來，而且在此後不久就成為了行業中的第一名。

在跟踪他們的指標時，River Pools 和 Spas 發現，他們的客戶平均閱讀 100 頁內容，然後才聯繫到現場的人。 這是為什麼？ 因為當您認真考慮進行重大購買時，您正在尋找各種信息來幫助您做出明智的商業決策。 通過識別並主動回答您可能會問到的關於地下游泳池的每一個問題，他們推動了與潛在客戶的深入互動，他們的銷售額猛增。

2. 影響力是獲得的，而不是購買的

還記得所有可以用來購買 Facebook 和 Twitter 追隨者的公司嗎？ 雖然這可能有助於最初的社交媒體信譽，但所有這些機器人和不合格的追隨者實際上正在損害這些公司真正影響任何人的能力。 這是因為成功不再以印象來衡量，而是以實際參與度來衡量。

八年前和今天一樣真實。 真正的影響者是那些通過提供令人難以置信的價值而積極吸引觀眾的人，並通過這種價值交換，贏得了提出與觀眾相關的建議的權利。 只要他們推薦的產品和服務確實與他們的受眾相關，通過提前披露他們正在為這些帖子獲得報酬，他們進一步保持了受眾的信任（並遵守廣告法）。

3. 參與度高的影響者帶來最大的成果

去年，我們寫了一本名為《社交媒體的投資回報率》的電子書，它仍然是我們在 Twitter 上最喜歡和轉發的帖子。 那是因為我們沒有強迫任何人填寫表格來下載它，也沒有談論 Trepoint 有多棒。 相反，我們使用 Michael Lewis 關於棒球的Moneyball見解來解釋為什麼大多數營銷人員衡量錯誤的事物（即印象和覆蓋面），而不是從他們的收銀台向後工作以跟踪和衡量重要的事物。 當你這樣做時，你就消除了所有誇大的數字，並進入了提供銷售結果的贏得媒體的核心。

這是真正的網紅營銷，它來自真實透明的網紅。 事實證明，當影響者與他們的受眾高度互動時，他們的受眾就會採取他們推薦的行動。 這正是營銷人員在網紅營銷中所尋求的。

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4. 通過 Facebook 和 Google 進行放大

今年早些時候，營銷行業對摩根士丹利分析師布賴恩·諾瓦克在《紐約時報》上的引述議論紛紛，其中寫道：“在 2016 年第一季度，用於在線廣告的每一美元中，有 85 美分將流向谷歌或 Facebook。 ” 在 2008 年，谷歌是更占主導地位的力量，但即使在那個時候，我們也能看到 Facebook 的巨大放大效應。

如今，這兩個平台對於您在影響者營銷方面的成功都至關重要。 Facebook 仍然提供最大的社交媒體受眾，儘管這些受眾的有機覆蓋面幾乎消失了。 關注這一趨勢的精明影響者已經交叉推廣他們的博客、網站、時事通訊和其他“自有”平台，以便他們可以直接與他們的受眾對話，作為一種脫離 Facebook 不斷增長的廣告收費的形式。

在過去的八年裡，谷歌通過成功遷移到移動設備繼續主導搜索。 只要內容回答了人們提出的重要問題，谷歌就會通過自然搜索放大相關的影響者營銷內容。 這將我們帶到了關於影響者營銷長尾的最後一節。

5.網紅營銷的長尾

任何引起共鳴的影響者營銷內容都將通過自然搜索獲得第二次生命（活動後）。 影響者營銷的長尾是大多數活動在活動結束後一年多繼續支付。

WhiteWave Foods 發現，如果您的內容是常青樹，它不僅會繼續具有相關性，而且您實際上可能會在廣告系列後經歷一個高峰期，其表現優於廣告系列本身的所有其他高峰期。 WhiteWave Foods 推廣食譜以支持他們的無肉星期一運動，該運動在足球賽季的第四節進​​行。 他們在超級碗期間經歷了最大的高峰，當時許多家庭派對主持人都在積極尋找素食選擇，以便在即將到來的超級碗派對上提供服務。 如果內容相關且廣受歡迎，就會被發現。

如果您有興趣了解更多信息，Trepoint 每月舉辦兩次免費的影響者營銷網絡研討會。 有了正確的工具和洞察力，您的營銷計劃一定會粉碎它。

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