Рекламная стратегия высшего образования: как увеличить количество зачисленных

Выбор колледжа или университета для поступления часто является эмоциональным и напряженным моментом. Студенты сталкиваются с множеством вариантов и должны активно исследовать, чтобы понять преимущества и недостатки своих вариантов.

Они понимают, что их окончательный выбор может повлиять на следующие несколько лет их жизни и дальше, что еще больше усложнит процесс.

Поэтому неудивительно, что студенты ищут информацию, которая поможет им определить свое будущее.

Колледжам следует обеспечить студентов наиболее актуальной и исчерпывающей информацией, необходимой им для принятия уверенного и взвешенного решения о том, куда поступить в высшее учебное заведение.

Студенты часто проводят исследования, используя Интернет, социальные сети и другие приложения. Переходя на цифровые технологии, вы можете охватить новую аудиторию, увеличить количество потенциальных клиентов и, в конечном итоге, увеличить количество заявок, посещений кампуса и зачислений. Это руководство покажет вам, как это сделать.

Влияние COVID-19 на набор студентов

COVID-19 привел к тому, что многие студенты задумались об отсрочке первого или следующего семестра, чтобы избежать дистанционного поступления в колледж.

Отчет McKinsey показал, что если высшие учебные заведения планируют использовать дистанционное обучение осенью, 32% студентов сообщают, что они будут отдавать предпочтение школам с лучшими онлайн-возможностями, 29% будут искать более низкую плату за обучение и посещаемость, а 25% предпочли бы учреждения с полезными ресурсами по трудоустройству.

Исследование McKinsey также предполагает, что, если будет удаленный осенний семестр, может быть до 15% снижения набора студентов на первый курс бакалавриата внутри страны.

Это снижение, в сочетании с умеренным 5-процентным сокращением числа местных студентов, не поступивших на первый курс, может привести к почти 7 миллиардам долларов в виде потерь за обучение и доходов для четырехлетних высших учебных заведений в Соединенных Штатах. Понятно, что 86% ректоров колледжей отдают приоритет количеству зачисленных в ответ на стрессовые факторы, вызванные COVID-19.

Университеты должны использовать эти ближайшие месяцы, чтобы понять и решить проблемы студентов, а также изучить варианты продвижения своего учебного заведения. Неопределенное будущее потребует от колледжей и университетов гибкости и гибкости в своем подходе к стимулированию зачисления.

Цифровой маркетинг — это ценный способ принимать маркетинговые решения на основе данных в режиме реального времени. Эта способность меняться и разворачиваться будет иметь решающее значение, поскольку ситуация продолжает развиваться.

Разработка полнофункциональной стратегии

Маркетинговая стратегия с полной воронкой — лучший способ помочь учащимся пройти путь от осведомленности до принятия решений.

Вот ключевые этапы, которые вам необходимо включить в свою стратегию, чтобы использовать полноценный подход к цифровому маркетингу.

Определитесь с портретами клиентов и вариантами таргетинга

Хотя заманчиво попытаться привлечь всех учащихся каждой рекламой, более эффективно ориентироваться на одну узкую, конкретную аудиторию за раз. Ориентируясь на учащихся, которые с наибольшей вероятностью поступят в вашу школу, ваши кампании могут генерировать больше качественных лидов на каждый потраченный доллар.

Чтобы выяснить, на кого ориентироваться, вы должны определить свой идеальный аватар клиента или образ покупателя. Создавая составной эскиз вашей целевой аудитории, вы можете определить закономерности их возраста, пола, местоположения, личных интересов, привычек поиска в Интернете и многого другого.

Используя эту информацию, вы можете сделать хорошее предположение о том, какая реклама может привлечь их внимание, когда они просматривают веб-сайты и социальные сети в Интернете. Вы также можете выяснить, к каким поисковым запросам они склоняются при просмотре университетов. Например, «студенческие клубы» или «научная программа» — это условия поиска, которые может использовать студент.

Привлекайте новых потенциальных клиентов в свою воронку с помощью программной рекламы

С программатик вы сможете целенаправленно привлекать новых лидов. Используя расширенный таргетинг на аудиторию, вы можете расширить свой пул новых аудиторий, а также ориентироваться на похожие аудитории.

В этом кейсе Acquisio мы работали с клиентом, чтобы установить целевую цену за приобретение (CPA) в размере 100 долларов США. Цель состояла в том, чтобы нацелиться на выпускников средних школ в возрасте 18–24 лет с низким и средним доходом и интересом к образованию.

Благодаря programmatic мы смогли определить релевантность рекламы как по дням, так и по времени недели. Это позволило нам сократить ненужные расходы на рекламу и оптимизировать ставки для повышения конверсии. Кампания привела к экономии средств на 41% по сравнению с целевой ценой за конверсию, а наши стратегии привлечения потенциальных клиентов привели к прямым конверсиям.

Охват потенциальных регистрантов с помощью социальных сетей

С помощью рекламы в социальных сетях школы могут создавать узконаправленные объявления для увеличения органического охвата. В отличие от рекламы на веб-странице, реклама в социальных сетях ориентирована не на ключевые слова, а на обширные демографические и психографические данные, собранные о пользователях социальных сетей.

Наличие подробных портретов покупателей особенно полезно для рекламы в социальных сетях. Многие платформы социальных сетей позволяют настраивать таргетинг на пользователей по возрасту, местоположению, личным интересам, уровню образования, области обучения, должности и множеству других качеств и характеристик.

Почти 95% взрослых в возрасте от 18 до 34 лет следят за брендами через социальные сети. Поэтому размещение рекламы в социальных сетях может привлечь учеников и их семьи к школьной орбите. Ориентируясь на социальные сети, колледжи могут поощрять будущих студентов присоединяться к соответствующим группам, форумам или спискам адресов электронной почты, где они могут развиваться дальше.

Закройте цикл регистрации с помощью платных медиа

Стратегически размещенные платные СМИ могут заключить сделку с абитуриентами. Размещая рекламу на ключевых этапах процесса поиска колледжа и разрабатывая креативы на основе поискового запроса, колледжи и университеты могут позиционировать себя в идеальное время и в нужном месте.

Программный ретаргетинг — эффективная стратегия нижней воронки для будущих студентов. Размещая пиксель на своем сайте или целевой странице, вы можете следить за посетителями сайта в других местах, которые они посещают в Интернете, и систематически напоминать им вернуться и зарегистрироваться (или выполнить другое желаемое действие). Программный ретаргетинг — отличный способ быть в курсе важных для студента моментов принятия решений.

Платный поиск может разместить ваш сайт в верхней части страницы результатов поисковой системы (SERP). Это позволяет вам привлечь потенциальных клиентов, которые уже ищут образовательные программы. Ориентируясь на ключевые слова, находящиеся в нижней части воронки (BOFU), вы можете охватить студентов, которые близки к принятию окончательного решения.

Сочетание платного поиска с программным ретаргетингом — эффективный способ привлечь потенциальных студентов и оставаться в центре внимания.

Увеличение количества регистраций

Чтобы увеличить число зачисленных, важно ориентироваться на учащихся в нужное время и в нужном месте. Вот основные способы нацелить студентов на важные этапы принятия решений, чтобы повысить вероятность их поступления в ваш университет.

Запросы и посещение кампуса

Программатик-объявления известны своей уникальной способностью ориентироваться на определенную аудиторию в нужное время и в нужном месте. Например, вы можете комбинировать контекстные, ключевые слова, местоположение и другие уровни программных данных, чтобы привлечь новых потенциальных кандидатов в свою воронку.

В этом тематическом исследовании Acquisio мы работали с клиентом над экономически эффективным преобразованием регистрации из 14 городов США для различных программ профессионального образования. Используя сложные программные инструменты, такие как поиск геозон, корректировка ставок и программные форматы рекламы, мы смогли получить прямые конверсии ниже запланированной цены за конверсию.

Программный ретаргетинг может помочь увеличить количество запросов и посещений кампуса за счет корректировки призывов к действию в режиме реального времени. Например, основной CTA для предыдущего посетителя сайта может быть обновлен для продвижения посещений кампуса, информационных сессий или подачи заявок.

Ведущее поколение бакалавриата

Многие будущие студенты любят общаться и узнавать о колледжах в Интернете. Поскольку посещение колледжа по своей сути является социальной деятельностью, появление на социальных платформах — отличный способ для университетов продемонстрировать свою жизнь, культуру и деятельность в кампусе.

В социальных сетях есть множество вариантов продвижения рекламы. Видео и баннерная реклама хорошо работают на Facebook и YouTube. Пользовательские фильтры и истории Instagram — отличный способ поощрять пользовательский контент.

Вот пример из истории Instagram Дартмутского колледжа, который призывает к вовлечению пользователей.

Студенческие приложения

Программный ретаргетинг часто используется, чтобы замкнуть цикл между просмотром страницы приложения и принятием мер.

С программным ретаргетингом вы можете увидеть, как потенциальный студент взаимодействует с сайтом, определить его намерения, а затем использовать программную покупку рекламы, чтобы отреагировать на него в режиме реального времени. В целом, это дает маркетологам беспрецедентный таргетинг на аудиторию в масштабе.

Инструменты программного ретаргетинга в полной мере используют данные о намерениях покупателей. Эта возможность позволяет настраивать рекламу для потенциальных клиентов в зависимости от того, как они взаимодействовали с вашим веб-сайтом. Ремаркетинг можно использовать для охвата всех предыдущих посетителей сайта за последние несколько месяцев с помощью алгоритмической рекламы.

Например, если учащийся посещает страницу приложения, чтобы подать заявку, но не заполняет форму, вы можете перенаправить его через Интернет с помощью медийной рекламы, напоминающей ему о приближающемся сроке подачи заявки.

Собираем все вместе — планирование вашей кампании

Это ключевые вехи маркетинговой стратегии, на которые вы должны ориентироваться, когда будущие студенты продвигаются по пути выбора подходящего для них учебного заведения.

Предыдущее лето: май-август

Начав за 12 месяцев до поступления, вы можете раньше попасть в их список и стать эталоном, с которым будут сравнивать другие колледжи и университеты. Раннее знакомство с абитуриентами может помочь повлиять на принятие решений.

На этом этапе мы рекомендуем сосредоточиться на создании интереса и осведомленности. Например, вы можете создать видеоконтент, в котором рассказывается о студенческой жизни, возможностях обучения и внеклассных занятиях.

Приоритетом должен быть сбор личной информации, которую вы затем сможете использовать для связи с ними в будущем по мере продвижения процесса. Электронная почта идеальна, но еще одним хорошим вариантом является поощрение учащихся следить за вашей школой в социальных сетях.

Предыдущая осень: сентябрь — ноябрь

На этом этапе сосредоточьтесь на привлечении соискателей из разных мест. Студенты колледжей делятся на три основные категории: местные, национальные и иностранные.

Разделите эти категории на основе ваших квот и создавайте специальные объявления и уникальные сообщения, чтобы соответствующим образом установить бюджет вашей кампании.

Зима и весна: декабрь – март

Используйте собственные данные, собранные летом, чтобы перенаправить посетителей с вашего сайта. Воспользуйтесь программным геотаргетингом для продвижения дней открытых дверей и других мероприятий по набору студентов.

Настало время перевести ваши сообщения на прямое действие. Используйте привлекательную рекламу и призывы к действию, чтобы призывать к подаче заявок, напоминать учащимся об основных сроках и делать последний звонок для посещений кампуса и запросов. Программный ретаргетинг является ключом к закрытию цикла и защите приложений.

Преимущества каждой потенциальной рекламной платформы

Каждая рекламная платформа имеет свои преимущества и недостатки, а иногда лучшая платформа вообще не является «платформой».

Google Реклама

Google владеет 92 % доли рынка поисковых систем , поэтому показ успешных объявлений здесь увеличивает ваш потенциал охвата целевой аудитории.

Google Ads часто предпочитают из-за их высокой рентабельности инвестиций, которая, как они утверждают, обычно приносит 8 долларов на каждый потраченный 1 доллар . Использование Google отлично подходит для запуска алгоритмической медийной рекламы, поскольку вы также можете использовать YouTube, Google Maps, Google My Business, Gmail и другие.

высшее образование-маркетинг-google-ppc-ad.png

В целом, поскольку Google Ads – это конкурентное пространство, вам необходимо настроить таргетинг на ключевые слова с длинным хвостом. В любом случае это рекомендуется, чтобы вы могли охватить целевую аудиторию.

Фейсбук

Если вы рассматриваете возможность рекламы в социальных сетях, лучше всего начать с Facebook. По оценкам Statista, количество активных пользователей в месяц в первом квартале 2020 года составило 2,6 миллиарда, и Facebook является крупнейшей социальной сетью в мире.

Часть того, что делает платформу настолько привлекательной для рекламодателей, — это обширные данные, которые Facebook имеет о своих пользователях. Объявления Facebook могут быть ориентированы на местоположение, демографию, поведение, интересы и связи друзей в Facebook. Он также предлагает рекламу, предназначенную для «похожих аудиторий», то есть потенциальных клиентов, обладающих схожими характеристиками с вашими лучшими существующими клиентами.

Объявления Facebook могут принимать различные форматы, включая изображения, видео и текст. Они также могут появляться в различных местах Facebook, таких как лента новостей, торговая площадка, мессенджер и истории.

Инстаграм

Если вы планируете размещать рекламу в Facebook, Instagram можно легко добавить в вашу стратегию. Поскольку Instagram принадлежит Facebook, маркетологи могут использовать комплексный менеджер рекламы Facebook для создания рекламных кампаний в Instagram и разработки многоканальной рекламной стратегии.

Объявления в Instagram обычно отображаются в ленте пользователя или в историях, но у вас будет множество креативов на выбор. Реклама в Instagram может быть изображением, видео или каруселью.

Реклама в Instagram часто привлекает больше внимания, чем реклама в Facebook. Исследование вовлеченности в социальных сетях показало , что бренды получают средний уровень вовлеченности 0,09% за публикацию в Facebook, тогда как в Instagram они получают средний уровень вовлеченности за публикацию в размере 1,60%.

LinkedIn

LinkedIn — это платформа, на которой люди завязывают профессиональные связи, узнают о карьерных возможностях и делятся своими личными историями успеха. В целом, это отличная платформа, на которой можно сосредоточиться, пытаясь привлечь прилежных и целеустремленных студентов.

Объявления LinkedIn обычно представлены в стандартных форматах социальных сетей. Уникальной особенностью LinkedIn является опция Sponsored InMail. InMail — это версия обмена сообщениями LinkedIn, а спонсируемый InMail — это сообщение от рекламодателя LinkedIn.

Например, когда Университет Дьюка запустил рекламную кампанию на LinkedIn , их спонсируемые сообщения InMail заработали впечатляющие 68% открываемости и увеличили закрытие канала продаж на 300%.

Многие бизнес-школы и университеты сочли этот тип рекламы очень эффективным.

Открытый Интернет

Когда мы увязаем в использовании Google и социальных сетей, легко забыть, что Интернет — это большое место. Есть много других возможностей для маркетинга за пределами этих каналов. Открытый Интернет можно использовать для показа контекстной рекламы и другой рекламы везде, где ваша аудитория проводит время в сети.

Различные веб-сайты, приложения и другие платформы также могут размещать программную рекламу. Используя программатик и открытый Интернет, вы можете настраивать кампании в режиме реального времени, запускать кампании на разных устройствах, повышать рентабельность инвестиций и охватывать свою аудиторию в нужное время и в нужном месте для оптимизации конверсий.

Три примера успешного маркетинга высшего образования

Рекламные кампании высшего образования могут быть эффективными и запоминающимися, если все сделано правильно. Вот три примера успешных маркетинговых кампаний высшего образования, проведенных университетами в США.

Студенты Университета Западной Вирджинии рассказывают о своей повседневной студенческой жизни

Университет Западной Вирджинии (WVU) ведет серию видеоблогов на YouTube под названием « Моя жизнь WVU », в которой рассказывается о повседневной жизни WVU. Нынешние студенты WVU снимают на видео свою повседневную жизнь в колледже. Они делятся закулисными кадрами из общежитий кампуса, футбольных матчей WVU и занятий в классе. Они также предлагают забавные комментарии, которые помогают будущим студентам почувствовать, что они получают персональную экскурсию.

Видеоконтент — это легко усваиваемый и общедоступный носитель, который популярен среди современной молодой аудитории. Создание серии видеороликов, передающих ключевое сообщение и предлагающих моментальный снимок жизни кампуса, позволяет вам установить содержательную и запоминающуюся связь с будущими студентами.

Университет Огасты вдохновляет студентов чувствовать себя безграничным

Создавая целевые блоги, сообщения в социальных сетях и видеоролики, Университет Огасты стремился вдохновить студентов своей кампанией #BeBoundless .

В рамках кампании Университет Огасты поделился полезными советами о том, как учащиеся могут заниматься в классе и вне его, порекомендовал популярные места для тусовок в Огасте и поделился своим мнением о том, что значит «быть безграничным».

Многоканальная кампания не только вдохновила будущих студентов, но и поделилась ключевой информацией, которую им необходимо знать об Университете Огасты. Обращаясь к студентам на различных платформах, Университет Огасты повысил узнаваемость своего бренда и создал привлекательное и вдохновляющее сообщение для студентов.

Аппалачский государственный университет демонстрирует прекрасное расположение и культуру кампуса

Аппалачскому государственному университету удалось подчеркнуть свое прекрасное расположение, разнообразие студентов и привлечение профессоров в одноминутном видеообъявлении .

Используя эмоционально убедительную метафору гор, университет показывает, что они помогают создавать и привлекать способных, целеустремленных и уверенных в себе студентов.

Объявление отражает дух и культуру школы, но при этом четко показывает, что она может предложить как учебное заведение.

Вывод

В целом, университеты и маркетологи должны осознавать студенческий путь. Поиск колледжа — это напряженный период времени, который меняет жизнь, и на этом пути есть много ключевых вех. Цель должна состоять в том, чтобы ориентировать студентов на информативные, своевременные и искренние кампании, которые информируют и поддерживают их исследования.

Программный маркетинг уникально подходит для того, чтобы помочь вам достичь своей целевой аудитории в нужное время и в нужном месте. Используя специальные возможности, такие как геозоны, корректировка ставок в режиме реального времени и открытый Интернет, вы можете позиционировать свое учреждение как дружественного гида, который поможет им полностью раскрыть свой потенциал.

Готовы вывести свою образовательную кампанию на новый уровень? Свяжитесь с нами для бесплатного сеанса индивидуальной стратегии Acquisio .

Источники изображения:

Изображение заголовка: NESA/Unsplash

Изображение 1: McKinsey

Изображение 2: Дартмутский университет

Изображение 3: Лондонский столичный университет

Изображение 4: Университет Фремонта

Изображение 5: Университет Кейс Вестерн Резерв

Изображение 6: Университет Род-Айленда

Изображение 7: Университет Дьюка

Изображение 8: Приобретение