Strategia pubblicitaria per l'istruzione superiore: come aumentare i numeri di iscrizione
Pubblicato: 2020-07-01Scegliere a quale college o università iscriversi è spesso un momento emotivo e stressante. Gli studenti devono affrontare tonnellate di scelte e devono ricercare vigorosamente per comprendere i vantaggi e gli svantaggi delle loro opzioni.
Capiscono che la loro scelta finale può plasmare i prossimi anni della loro vita e oltre, aggiungendo ulteriore pressione al processo.
Pertanto, non sorprende che gli studenti siano alla ricerca di informazioni che li aiutino a definire il loro futuro.
I college farebbero bene a garantire che gli studenti dispongano delle informazioni più pertinenti e complete di cui hanno bisogno per prendere una decisione sicura e ben informata su dove frequentare un istituto di istruzione superiore.
Gli studenti spesso effettuano ricerche utilizzando Internet, i social media e altre app. Passando al digitale, puoi raggiungere nuovi segmenti di pubblico, aumentare la generazione di lead e, in definitiva, aumentare le applicazioni, le visite al campus e le iscrizioni. Questa guida ti mostrerà come fare.
L'impatto del COVID-19 sull'iscrizione degli studenti
Il COVID-19 ha portato molti studenti a pensare di rinviare il primo o il prossimo semestre per evitare di iniziare l'università da remoto.
Un rapporto di McKinsey ha rilevato che se gli istituti di istruzione superiore prevedono di utilizzare l'apprendimento a distanza in autunno, il 32% degli studenti dichiara che daranno la priorità alle scuole con migliori capacità online, il 29% cercherebbe tasse scolastiche e di frequenza inferiori e il 25% preferirebbe istituzioni con utili risorse per l'inserimento lavorativo.
La ricerca di McKinsey suggerisce anche che se c'è un semestre autunnale remoto, potrebbe esserci un calo fino al 15% per le iscrizioni universitarie al primo anno nazionali.
Tale diminuzione, unita a un modesto calo del 5% degli studenti universitari nazionali non del primo anno, potrebbe portare a quasi 7 miliardi di dollari di tasse perse e entrate per gli istituti di istruzione superiore quadriennali negli Stati Uniti. Comprensibilmente, l'86% dei presidenti dei college sta dando la priorità ai numeri di iscrizione in risposta ai fattori di stress dovuti al COVID-19.
Le università dovrebbero sfruttare i prossimi mesi per comprendere e affrontare le preoccupazioni degli studenti, nonché per esplorare le loro opzioni per promuovere il proprio istituto. Il futuro incerto richiederà che i college e le università diventino adattabili e resilienti nel loro approccio per promuovere le iscrizioni.
Il marketing digitale è un modo prezioso per prendere decisioni di marketing basate sui dati in tempo reale. Questa capacità di cambiare e ruotare sarà fondamentale man mano che la situazione continua ad evolversi.
Sviluppo di una strategia full-funnel
Una strategia di marketing a imbuto completo è il modo migliore per nutrire gli studenti nel loro viaggio dalla consapevolezza al processo decisionale.
Ecco le fasi chiave che dovrai includere nella tua strategia per avere un approccio a canalizzazione completa al marketing digitale.
Decidi le persone del cliente e le opzioni di targeting
Sebbene si sia tentati di attirare tutti gli studenti con ogni annuncio, è più efficace rivolgersi a un pubblico ristretto e specifico alla volta. Mirando agli studenti che sono tra i più propensi a iscriversi alla tua scuola, le tue campagne possono generare più lead di alta qualità per ogni dollaro speso.
Per capire a chi rivolgerti, dovresti definire l'avatar del tuo cliente ideale o il tuo personaggio acquirente. Creando uno schizzo composito del tuo pubblico di destinazione, puoi identificare i modelli di età, sesso, posizione, interessi personali, abitudini di ricerca online e altro ancora.
Utilizzando queste informazioni, puoi creare una buona ipotesi su quale tipo di annuncio potrebbe attirare la loro attenzione mentre navigano su siti Web e social media online. Puoi anche cercare a quali termini di ricerca si orientano mentre esplorano le università. Ad esempio, "club studenteschi" o "programma scientifico" sono termini di ricerca che uno studente potrebbe utilizzare.
Porta nuovi contatti nella tua canalizzazione con gli annunci programmatici
Con il programmatic, sarai in grado di acquisire nuovi lead in modo mirato. Utilizzando il targeting per pubblico avanzato, puoi espandere il tuo pool di nuovi segmenti di pubblico e rivolgerti anche a un pubblico simile.
In questo caso di studio di Acquisio , abbiamo lavorato con un cliente per puntare a un costo per acquisizione (CPA) target di $ 100. L'obiettivo era quello di rivolgersi ai diplomati delle scuole superiori di età compresa tra i 18 ei 24 anni con un reddito da basso a moderato e un interesse per l'istruzione.
Grazie al programmatic, potremmo determinare la pertinenza degli annunci sia per giorno che per ora della settimana. Questo ci ha permesso di ridurre la spesa pubblicitaria non necessaria e ottimizzare le offerte per conversioni più elevate. La campagna ha comportato un risparmio sui costi del 41% al di sotto del CPA target e le nostre strategie di prospecting hanno prodotto conversioni dirette.
Raggiungere potenziali registranti con i social media
Con la pubblicità sui social media, le scuole possono creare annunci altamente mirati per aumentare la copertura organica. A differenza degli annunci sulle pagine web, gli annunci sui social media non sono mirati in base a parole chiave, ma invece su ricchi dati demografici e psicografici raccolti sugli utenti dei social media.
Avere persone acquirente dettagliate è particolarmente utile per gli annunci sui social media. Molte piattaforme di social media ti consentono di indirizzare gli utenti in base a età, posizione, interessi personali, livello di istruzione, campo di studio, titolo di lavoro e una varietà di altri tratti e caratteristiche.
Quasi il 95% degli adulti di età compresa tra i 18 e i 34 anni segue i marchi attraverso i social network. Pertanto, inserire annunci sui social media può portare gli studenti e le loro famiglie nell'orbita della scuola. Puntando sui social media, i college possono incoraggiare i potenziali studenti a unirsi a gruppi, forum o elenchi di e-mail correlati in cui possono essere ulteriormente nutriti.
Chiudi il ciclo di registrazione con i media a pagamento
I media a pagamento posizionati strategicamente possono siglare l'accordo con i potenziali studenti. Inserendo annunci nelle tappe fondamentali durante il processo di ricerca del college e progettando creatività in base all'intento di ricerca, i college e le università possono posizionarsi nel momento e nel luogo perfetto.
Il retargeting programmatico è un'efficace strategia di canalizzazione inferiore per i potenziali studenti. Posizionando un pixel sul tuo sito o pagina di destinazione, puoi seguire i visitatori del sito in altri luoghi che visitano sul Web e ricordare loro sistematicamente di tornare e registrarsi (o intraprendere un'altra azione desiderata). Il retargeting programmatico è un ottimo modo per rimanere al centro della mente durante importanti punti decisionali per lo studente.
La ricerca a pagamento può posizionare il tuo sito web nella parte superiore della pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP). Ciò ti consente di raggiungere potenziali clienti che stanno già cercando programmi educativi. Mirando a parole chiave che si trovano verso il fondo della canalizzazione (BOFU), puoi raggiungere gli studenti che stanno per prendere una decisione finale.
L'abbinamento della ricerca a pagamento con il retargeting programmatico è un modo efficace per presentarsi ai potenziali studenti e rimanere al passo con i tempi.
Numeri di iscrizione in aumento
Per aumentare il numero di iscrizioni, è importante indirizzare gli studenti nel momento e nel luogo giusti. Ecco i modi chiave per indirizzare gli studenti a punti decisionali importanti per aumentare le loro probabilità di iscriversi alla tua università.
Richieste e visite al campus
Gli annunci programmatici sono noti per la loro capacità unica di rivolgersi a un pubblico specifico nel momento e nel luogo giusti. Ad esempio, puoi combinare dati contestuali, parole chiave, posizione e altri livelli di dati programmatici per portare nuovi potenziali candidati nella tua canalizzazione.
In questo caso di studio di Acquisio , abbiamo collaborato con un cliente per promuovere conversioni di registrazione convenienti da 14 città degli Stati Uniti per una varietà di programmi di scuole professionali. Utilizzando sofisticati strumenti programmatici come il geofencing prospecting, aggiustamenti delle offerte e formati di annunci programmatici, siamo stati in grado di ottenere conversioni dirette tutte inferiori al CPA preventivato.
Il retargeting programmatico può aiutare ad aumentare le richieste e le visite al campus regolando gli inviti all'azione in tempo reale. Ad esempio, il CTA principale per un precedente visitatore del sito può essere aggiornato per promuovere visite al campus, sessioni informative o presentazione di domande.
Generazione di piombo universitario
Molti potenziali studenti amano interagire e conoscere i college online. Poiché frequentare il college è un'attività intrinsecamente sociale, presentarsi sulle piattaforme social è un ottimo modo per le università di mostrare la vita, la cultura e le attività del campus.
I social media hanno una varietà di opzioni per la promozione degli annunci. Gli annunci video e banner funzionano bene su Facebook e YouTube. I filtri e le storie di Instagram personalizzati sono un ottimo modo per incoraggiare i contenuti generati dagli utenti.
Ecco un esempio dalla storia di Instagram del Dartmouth College che richiede il coinvolgimento degli utenti.
Applicazioni degli studenti
Il retargeting programmatico viene spesso sfruttato per chiudere il ciclo tra la visualizzazione della pagina dell'applicazione e l'azione.
Con il retargeting programmatico, puoi vedere come un potenziale studente interagisce con il sito, identificare il suo intento e quindi utilizzare l'acquisto di annunci programmatici per rispondere in tempo reale. Nel complesso, offre agli esperti di marketing un targeting per pubblico senza precedenti su larga scala.
Gli strumenti di retargeting programmatico sfruttano appieno i dati sulle intenzioni degli acquirenti. Questa capacità ti consente di personalizzare gli annunci offerti ai potenziali clienti in base al modo in cui hanno interagito con il tuo sito web. Il remarketing può essere utilizzato per raggiungere tutti i precedenti visitatori del sito negli ultimi mesi con annunci programmatici.
Ad esempio, se uno studente visita la pagina della domanda per presentare domanda, ma non completa il modulo, puoi reindirizzarlo sul Web con un annuncio display che ricorda loro la scadenza imminente della domanda.
Mettere tutto insieme – Pianificare la tua campagna
Queste sono le pietre miliari chiave della strategia di marketing a cui vorrai puntare mentre i potenziali studenti si muovono attraverso il loro viaggio nella scelta dell'istituto giusto per loro.
Estate precedente: maggio-agosto
Iniziando con 12 mesi di anticipo, puoi entrare presto nella loro lista e diventare un "punto di riferimento" rispetto al quale verranno confrontati altri college e università. Affrontare i potenziali studenti in anticipo può aiutare a influenzare il processo decisionale.
In questa fase, ti consigliamo di concentrarti sulla generazione di interesse e consapevolezza. Ad esempio, puoi creare contenuti video che condividano informazioni sulla vita degli studenti, opzioni di studio ed extracurriculari.
La priorità dovrebbe essere la raccolta di informazioni personali che puoi quindi utilizzare per contattarli in futuro man mano che il processo procede. L'e-mail è l'ideale, ma incoraggiare gli studenti a seguire la tua scuola sui social media è un'altra buona opzione.
Autunno precedente: settembre – novembre
In questa fase, concentrati sul raggiungere i candidati in una varietà di luoghi. Gli studenti universitari si dividono in tre categorie principali: locali, nazionali e internazionali.
Differenzia queste categorie in base alle tue quote e progetta creatività speciali e messaggi unici per impostare il budget della tua campagna di conseguenza.
Inverno e primavera: dicembre – marzo
Sfrutta i dati proprietari raccolti dall'estate per reindirizzare i visitatori dal tuo sito. Approfitta del targeting geografico programmatico per promuovere open house e altri eventi di reclutamento degli studenti.
Ora è il momento di spostare i tuoi messaggi sull'azione diretta. Usa testi pubblicitari e CTA accattivanti per richiedere candidature, ricordare agli studenti le scadenze chiave e fare un'ultima chiamata per le visite e le richieste del campus. Il retargeting programmatico è fondamentale per chiudere il ciclo e proteggere le applicazioni.
Vantaggi di ogni potenziale piattaforma pubblicitaria
Ogni piattaforma pubblicitaria ha i suoi vantaggi e svantaggi e, a volte, la migliore piattaforma non è affatto una "piattaforma".
Annunci Google
Con Google che possiede il 92% della quota di mercato dei motori di ricerca , pubblicare annunci di successo qui aumenta il tuo potenziale per raggiungere il tuo pubblico di destinazione.
Gli annunci Google sono spesso preferiti per il loro ROI elevato, che secondo loro genera in genere $ 8 per ogni $ 1 speso . L'utilizzo di Google è ottimo per la pubblicazione di annunci display programmatici poiché puoi anche sfruttare YouTube, Google Maps, Google My Business, Gmail e altri.
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Nel complesso, poiché Google Ads è uno spazio competitivo, dovrai scegliere come target parole chiave a coda lunga. Questo è comunque consigliato in modo da poter raggiungere un pubblico mirato.
Se stai considerando la pubblicità sui social media, Facebook è il punto di partenza migliore. Con Statista che stima 2,6 miliardi di utenti attivi mensili nel primo trimestre del 2020, Facebook è il più grande social network al mondo.
Parte di ciò che rende la piattaforma così attraente per gli inserzionisti è la ricchezza di dati che Facebook ha sui suoi utenti. Gli annunci di Facebook possono essere scelti come target per posizione, dati demografici, comportamento, interessi e connessioni di amici di Facebook. Offre anche annunci rivolti a "pubblici simili", che sono potenziali clienti che condividono caratteristiche simili ai tuoi migliori clienti esistenti.
Gli annunci di Facebook possono assumere una varietà di formati tra cui immagini, video e testo. Possono anche apparire in una varietà di posizioni di Facebook come feed di notizie, mercato, messenger e storie.
Se prevedi di pubblicare annunci su Facebook, Instagram potrebbe essere facilmente aggiunto alla tua strategia. Poiché Instagram è di proprietà di Facebook, gli esperti di marketing possono utilizzare il gestore di annunci completo di Facebook per creare campagne pubblicitarie di Instagram e creare una strategia pubblicitaria multicanale.
Gli annunci di Instagram in genere vengono visualizzati nel feed dell'utente o nelle storie, ma avrai una varietà di creatività tra cui scegliere. Gli annunci di Instagram possono essere un'immagine, un video o un post del carosello.
Gli annunci di Instagram spesso vedono più coinvolgimento degli annunci di Facebook. Uno studio sul coinvolgimento dei social media ha riportato che i marchi guadagnano un tasso di coinvolgimento medio dello 0,09% per post di Facebook, mentre su Instagram ricevono un tasso di coinvolgimento medio dell'1,60% per post.
LinkedIn è la piattaforma in cui le persone entrano per stabilire connessioni professionali, conoscere opportunità di carriera e condividere le loro storie di successo personali. Nel complesso, è un'ottima piattaforma su cui concentrarsi quando si cerca di attrarre studenti diligenti e motivati.
Gli annunci di LinkedIn in genere sono disponibili nei formati standard dei social media. Una caratteristica unica di LinkedIn è la sua opzione InMail sponsorizzata. InMail è la versione di messaggistica di LinkedIn e un InMail sponsorizzato è un messaggio di un inserzionista LinkedIn.
Ad esempio, quando la Duke University ha condotto una campagna pubblicitaria su LinkedIn , i loro messaggi InMail sponsorizzati hanno guadagnato un impressionante tasso di apertura del 68% e aumentato del 300% la chiusura della loro pipeline di vendita.
Molte business school e università hanno trovato questo tipo di pubblicità molto efficace.
Internet aperto
Quando siamo coinvolti nell'uso di Google e dei social media, è facile dimenticare che Internet è un posto grande. Ci sono molte altre opportunità di marketing al di fuori di questi canali. Internet aperto può essere sfruttato per eseguire PPC e altri annunci ovunque il tuo pubblico trascorre del tempo online.
Anche una varietà di siti Web, app e altre piattaforme può ospitare annunci programmatici. Sfruttando la pubblicità programmatica e Internet aperta, puoi modificare le campagne in tempo reale, eseguire campagne cross-device, migliorare il ROI e raggiungere il tuo pubblico nel momento e nel luogo giusti per ottimizzare le conversioni.
Tre esempi di marketing di successo nell'istruzione superiore
Le campagne pubblicitarie per l'istruzione superiore possono essere d'impatto e memorabili se eseguite correttamente. Ecco tre esempi di campagne di marketing di istruzione superiore di successo realizzate dalle università degli Stati Uniti.
Gli studenti della West Virginia University condividono la loro vita universitaria quotidiana
La West Virginia University (WVU) gestisce una serie di vlog su YouTube chiamata " My WVU Life " che offre uno sguardo alla vita quotidiana della WVU. Gli attuali studenti della WVU filmano le loro esperienze universitarie quotidiane. Condividono filmati dietro le quinte dei dormitori del campus, delle partite di football della WVU e delle esperienze di classe. Offrono anche commenti divertenti che aiutano i potenziali studenti a sentirsi come se stessero facendo un tour personale.
I contenuti video sono un mezzo facilmente digeribile e condivisibile che è popolare tra il pubblico più giovane di oggi. La creazione di una serie di video che comunichi un messaggio chiave e offra un'istantanea della vita del campus consente di creare una connessione significativa e memorabile con i potenziali studenti.
L'Università di Augusta ispira gli studenti a sentirsi senza limiti
Creando blog, post e video sui social media mirati, l' Università di Augusta mirava a ispirare gli studenti con la loro campagna #BeBoundless .
Nella campagna, l'Università di Augusta ha condiviso suggerimenti utili sui modi in cui gli studenti possono essere coinvolti dentro e fuori dalla classe, consigliato luoghi di ritrovo popolari ad Augusta e condiviso la loro opinione su cosa significa "essere senza limiti".
La campagna multicanale ha ispirato i potenziali studenti e condiviso le informazioni chiave che devono sapere sull'Università di Augusta. Raggiungendo gli studenti su una varietà di piattaforme, l'Università di Augusta ha aumentato la consapevolezza del marchio e ha creato un messaggio invitante e stimolante che gli studenti devono considerare.
L'Appalachian State University mostra la sua splendida posizione e la cultura del campus
La Appalachian State University è riuscita a mettere in evidenza la loro splendida posizione, la diversità degli studenti e i professori coinvolgenti in un video pubblicitario di 1 minuto .
Utilizzando una metafora della montagna emotivamente avvincente, l'università mostra che aiuta a creare e attrarre studenti capaci, motivati e sicuri di sé.
L'annuncio cattura lo spirito e la cultura della scuola pur rimanendo specifico su ciò che ha da offrire come istituzione.
Conclusione
Nel complesso, le università e gli esperti di marketing devono essere consapevoli del viaggio degli studenti. La ricerca del college è un periodo di tempo stressante e che cambia la vita con molte pietre miliari lungo il percorso. L'obiettivo dovrebbe essere quello di indirizzare gli studenti con campagne informative, tempestive e sentite che informino e supportino la loro ricerca.
Il marketing programmatico è particolarmente adatto per aiutarti a raggiungere il tuo pubblico di destinazione nel momento e nel luogo giusti. Sfruttando funzionalità speciali come geofencing, aggiustamenti delle offerte in tempo reale e Internet aperto, puoi posizionare il tuo istituto come una guida amichevole che li aiuterà a raggiungere il loro pieno potenziale.
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Fonti di immagini:
Immagine di intestazione: NESA / Unsplash
Immagine 1: McKinsey
Immagine 2: Università di Dartmouth
Immagine 3: London Metropolitan University
Immagine 4: Università di Fremont
Immagine 5: Case Western Reserve University
Immagine 6: Università del Rhode Island
Immagine 7: Duke University
Immagine 8: Acquisizione