高等教育广告策略：如何增加招生人数

选择入读哪所学院或大学通常是一个情绪化和压力大的时期。 学生面临着大量的选择，必须积极研究以了解他们选择的利弊。

他们明白，他们的最终选择可以塑造他们未来几年及以后的生活，进一步增加了这一过程的压力。

因此，学生们正在寻找信息来帮助他们定义自己的未来也就不足为奇了。

大学会很好地确保学生拥有他们需要的最相关和最全面的信息，以便对就读高等教育机构做出自信、明智的决定。

学生经常使用互联网、社交媒体和其他应用程序进行研究。 通过数字化，您可以接触到新的受众，增加潜在客户的产生，并最终增加申请、校园访问和注册。 本指南将向您展示如何操作。

COVID-19 对学生入学的影响

COVID-19 导致许多学生考虑推迟第一学期或下学期，以避免远程上大学。

麦肯锡的一份报告发现，如果高等教育机构计划在秋季使用远程学习，32% 的学生表示他们会优先考虑具有更好在线能力的学校，29% 的学生会寻求更低的学费和出勤费，25% 的学生更愿意提供有用的工作安置资源的机构。

麦肯锡的研究还表明，如果有一个偏远的秋季学期，国内本科一年级的入学率可能会下降 15%。

这一下降，再加上国内非一年级本科生的适度下降 5%，可能导致美国四年制高等教育机构的学费和收入损失近 70 亿美元。 可以理解的是，86% 的大学校长都在优先考虑入学人数，以应对 COVID-19 造成的压力。

大学应该利用接下来的几个月来了解和解决学生的担忧，并探索他们推广机构的选择。 不确定的未来将要求高校在提高入学率的方法上具有适应性和弹性。

数字营销是做出实时、数据驱动的营销决策的一种有价值的方式。 随着形势的不断发展，这种改变和转变的能力将变得至关重要。

制定全渠道战略

全渠道营销策略是培养学生从意识到决策的最佳途径。

以下是您需要在策略中包含的关键阶段，以采用全渠道的数字营销方法。

确定客户角色和定位选项

尽管尝试通过每条广告吸引所有学生很诱人，但一次针对一个狭窄的特定受众更为有效。 通过定位最有可能在您的学校注册的学生，您的广告系列可以每花费一美元产生更多高质量的潜在客户。

要确定目标对象，您应该定义理想的客户头像或买家角色。 通过创建目标受众的复合草图，您可以识别他们的年龄、性别、位置、个人兴趣、在线搜索习惯等模式。

使用这些信息，您可以很好地猜测在他们在线浏览网站和社交媒体时，什么样的广告可能会引起他们的注意。 您还可以研究他们在浏览大学时倾向于使用哪些搜索词。 例如，“学生俱乐部”或“科学计划”是学生可能使用的搜索词。

通过程序化广告为您的渠道带来新的潜在客户

通过程序化，您将能够以有针对性的方式捕获新的潜在客户。 通过使用高级受众定位，您可以扩大新受众群体并定位相似受众。

在这个Acquisio 案例研究中，我们与一位客户合作，将目标每次收购成本 (CPA) 设定为 100 美元。 目标是针对 18-24 岁的中低收入和对教育感兴趣的高中毕业生。

借助程序化，我们可以按星期几和一周中的时间确定广告相关性。 这使我们能够减少不必要的广告支出并优化出价以获得更高的转化率。 该活动比目标每次转化费用节省了 41% 的成本，我们的勘探策略产生了直接转化。

通过社交媒体接触潜在的注册人

通过社交媒体广告，学校可以制作针对性强的广告来增加有机覆盖面。 与网页广告不同，社交媒体广告并非基于关键字，而是基于收集的有关社交媒体用户的丰富人口统计和心理数据。

拥有详细的买家角色对社交媒体广告特别有帮助。 许多社交媒体平台允许您根据年龄、位置、个人兴趣、教育水平、学习领域、职位以及各种其他特征和特征来定位用户。

近95% 的18 至 34 岁成年人通过社交网络关注品牌。 因此，在社交媒体上投放广告可以将学生及其家人带入学校的轨道。 通过瞄准社交媒体，大学可以鼓励未来的学生加入相关的团体、论坛或电子邮件列表，在那里他们可以得到进一步的培养。

使用付费媒体关闭注册循环

战略性地放置付费媒体可以与潜在学生达成交易。 通过在大学搜索过程中的关键里程碑中放置广告并根据搜索意图设计创意，大学可以将自己定位在完美的时间和地点。

对于潜在学生来说，程序化重定向是一种有效的低漏斗策略。 通过在您的网站或登录页面上放置一个像素，您可以跟踪网站访问者到他们在网络上访问的其他地方，并系统地提醒他们回来并注册（或采取其他所需的操作）。 程序化重定向是在学生做出重要决策时保持头脑清醒的好方法。

付费搜索可以将您的网站置于搜索引擎结果页面 (SERP) 的顶部。 这使您可以接触到已经在寻找教育计划的潜在客户。 通过定位接近漏斗底部（BOFU）的关键字，您可以接触到接近做出最终决定的学生。

将付费搜索与程序化重定向相结合是一种有效的方式，既能吸引潜在学生，又能保持头脑清醒。

增加招生人数

为了增加入学人数，重要的是在正确的时间和地点瞄准学生。 以下是在重要决策点针对学生以增加他们进入大学的可能性的关键方法。

查询和校园参观

程序化广告以其在正确的时间和地点定位特定受众的独特能力而闻名。 例如，您可以结合上下文、关键字、位置和其他程序化数据层，将新的潜在候选人带入您的渠道。

在这个Acquisio 案例研究中，我们与一位客户合作，在美国 14 个城市为各种贸易学校计划推动具有成本效益的注册转换。 通过使用复杂的程序化工具，例如地理围栏勘探、出价调整和程序化广告格式，我们能够获得低于预算每次转化费用的直接转化次数。

程序化重定向可以通过实时调整号召性用语来帮助增加查询和校园访问。 例如，可以更新以前网站访问者的主要 CTA，以促进校园访问、信息会话或申请提交。

本科生潜在客户

许多准学生喜欢在线互动和了解大学。 因为上大学本质上是一种社交活动，所以出现在社交平台上是大学展示校园生活、文化和活动的好方法。

社交媒体有多种广告宣传方式。 视频和横幅广告在 Facebook 和 YouTube 上效果很好。 自定义 Instagram 过滤器和故事是鼓励用户生成内容的好方法。

这是达特茅斯学院 Instagram 故事中的一个例子，它呼吁用户参与。

学生申请

通常利用程序化重定向来关闭查看应用程序页面和采取行动之间的循环。

通过程序化重定向，您可以了解潜在学生如何与网站互动，确定他们的意图，然后使用程序化广告购买来实时响应。 总体而言，它为营销人员提供了无与伦比的大规模受众定位。

程序化重定向工具充分利用买家意图数据。 此功能可让您根据潜在客户与您的网站互动的方式自定义投放给他们的广告。 再营销可用于通过程序化广告覆盖过去几个月内所有以前的网站访问者。

例如，如果学生访问申请页面进行申请，但没有填写表格，您可以通过展示广告在网络上重新定位他们，提醒他们即将到来的申请截止日期。

将所有内容整合在一起 - 安排您的活动

这些是关键的营销策略里程碑，当潜在学生在为他们选择合适的机构的过程中前进时，您将要瞄准这些里程碑。

上一个夏天：5-8月

通过提前 12 个月开始，您可以提前进入他们的名单，并成为其他学院和大学进行比较的“基准”。 尽早出现在潜在学生面前有助于影响决策。

在这个阶段，我们建议专注于产生兴趣和意识。 例如，您可以创建视频内容，分享有关学生生活、学习选择和课外活动的信息。

优先事项应该是收集个人信息，然后随着流程的进行，您可以在未来与他们联系。 电子邮件是理想的选择，但鼓励学生在社交媒体上关注您的学校是另一个不错的选择。

上一个秋季：9 月至 11 月

在这个阶段，专注于接触不同地点的申请人。 大学生分为三个主要类别：本地，国家和国际。

根据您的配额区分这些类别，并设计特殊的创意和独特的信息来相应地设置您的活动预算。

冬季和春季：12 月至 3 月

利用从夏季收集的第一方数据重新定位您网站的访问者。 利用程序化地理定位来推广开放日和其他学生招聘活动。

现在是时候将您的信息转变为直接行动了。 使用引人入胜的广告文案和 CTA 来征集申请，提醒学生关键截止日期，并为校园参观和咨询做出最后决定。 程序化重定向是关闭循环和保护应用程序的关键。

每个潜在广告平台的好处

每个广告平台都有自己的优点和缺点，有时最好的平台根本就不是“平台”。

谷歌广告

由于 Google 拥有92% 的搜索引擎市场份额，因此在这里投放成功的广告可以增加您接触目标受众的潜力。

谷歌广告通常因其高投资回报率而受到青睐，他们声称每花费 1 美元通常会产生 8 美元。 使用 Google 非常适合运行程序化展示广告，因为您还可以利用 YouTube、Google 地图、Google 我的商家、Gmail 等。

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总体而言，由于 Google Ads 是一个竞争激烈的领域，因此您需要定位长尾关键字。 无论如何，建议您这样做，以便您可以接触到目标受众。

Facebook

如果您正在考虑社交媒体广告，Facebook 是最好的起点。 Statista 估计2020 年第一季度每月有 26 亿活跃用户，Facebook 是全球最大的社交网络。

该平台之所以对广告商如此有吸引力，部分原因在于 Facebook 拥有丰富的用户数据。 Facebook 广告可以通过位置、人口统计、行为、兴趣和 Facebook 朋友联系来定位。 它还提供针对“相似受众”的广告，这些受众是与现有最佳客户具有相似特征的潜在客户。

Facebook 广告可以采用多种格式，包括图片、视频和文本。 它们还可以出现在各种 Facebook 位置，例如新闻提要、市场、信使和故事。

Instagram

如果您计划投放 Facebook 广告，Instagram 可以轻松添加到您的策略中。 由于 Instagram 归 Facebook 所有，营销人员可以使用 Facebook 的综合广告管理器来创建 Instagram 广告活动并制定多渠道广告策略。

Instagram 广告通常会出现在用户的信息流或快拍中，但您可以选择多种创意。 Instagram 广告可以是图片、视频或轮播帖子。

Instagram 广告的参与度通常高于 Facebook 广告。 一项社交媒体参与度研究报告称，品牌每篇 Facebook 帖子的参与度中位数为 0.09%，而在 Instagram 上，他们每条帖子的参与度中位数为 1.60%。

领英

LinkedIn 是人们建立专业联系、了解职业机会和分享个人成功故事的平台。 总的来说，这是一个很好的平台，可以吸引勤奋和积极的学生。

LinkedIn 广告通常采用标准社交媒体格式。 LinkedIn 的一个独特功能是它的 Sponsored InMail 选项。 InMail 是 LinkedIn 的消息传递版本，赞助 InMail 是来自 LinkedIn 广告商的消息。

例如，当杜克大学开展LinkedIn 广告活动时，他们的 Sponsored InMail 获得了令人印象深刻的 68% 的打开率，并将其销售渠道的关闭率提高了 300%。

许多商学院和大学都发现这种类型的广告非常有效。

开放的互联网

当我们沉迷于使用谷歌和社交媒体时，很容易忘记互联网是一个很大的地方。 在这些渠道之外还有许多其他营销机会。 可以利用开放的互联网来运行 PPC 和其他广告，无论您的受众在何处花费时间在线。

各种网站、应用程序和其他平台也可以托管程序化广告。 通过利用程序化和开放的互联网，您可以实时调整广告系列、运行跨设备广告系列、提高投资回报率并在正确的时间和地点接触您的受众，以优化转化。

高等教育营销成功的三个例子

如果做得好，高等教育广告活动可能会产生影响和令人难忘。 以下是美国各大学成功开展高等教育营销活动的三个例子。

西弗吉尼亚大学的学生分享他们的日常大学生活

西弗吉尼亚大学(WVU) 在 YouTube 上运行了一个名为“我的西弗吉尼亚大学生活”的视频博客系列，提供了西弗吉尼亚大学日常生活的一瞥。 目前西弗吉尼亚大学的学生拍摄他们日常的大学经历。 他们分享校园宿舍、WVU 足球比赛和课堂体验的幕后花絮。 他们还提供有趣的评论，帮助未来的学生感觉他们正在接受个人旅行。

视频内容是一种易于消化和共享的媒体，深受当今年轻观众的欢迎。 创建一个传达关键信息并提供校园生活快照的视频系列，可以让您与未来的学生建立有意义且令人难忘的联系。

奥古斯塔大学激发学生无限感

通过创建有针对性的博客、社交媒体帖子和视频，奥古斯塔大学旨在通过#BeBoundless 活动激励学生。

在活动中，奥古斯塔大学分享了学生参与和走出课堂的有用技巧，推荐了奥古斯塔受欢迎的聚会场所，并分享了他们对“无界”的意义的看法。

多渠道活动既启发了未来的学生，也分享了他们需要了解的有关奥古斯塔大学的关键信息。 通过在各种平台上接触学生，奥古斯塔大学提高了其品牌知名度，并为学生提供了一个引人入胜且鼓舞人心的信息。

阿巴拉契亚州立大学炫耀其美丽的地理位置和校园文化

阿巴拉契亚州立大学成功地在1 分钟的视频广告中突出了他们美丽的地理位置、学生的多样性和引人入胜的教授。

通过使用具有情感吸引力的山区隐喻，该大学表明它们有助于创造和吸引有能力、有动力和自信的学生。

该广告捕捉了学校的精神和文化，同时仍然具体说明了它作为一个机构所提供的内容。

结论

总的来说，大学和营销人员需要意识到学生的旅程。 大学搜索是一个充满压力和改变生活的时期，沿途有许多关键的里程碑。 目标应该是针对学生进行信息丰富、及时和发自内心的活动，为他们的研究提供信息和支持。

程序化营销非常适合帮助您在正确的时间和地点接触目标受众。 通过利用地理围栏、实时出价调整和开放互联网等特殊功能，您可以将您的机构定位为友好的向导，帮助他们充分发挥潜力。

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图片来源：

标题图片：NESA / Unsplash

图 1：麦肯锡

图 2：达特茅斯大学

图 3：伦敦城市大学

图 4：弗里蒙特大学

图 5：凯斯西储大学

图 6：罗德岛大学

图 7：杜克大学

图 8：收购