Stratégie publicitaire pour l'enseignement supérieur : comment augmenter le nombre d'inscriptions
Publié: 2020-07-01Le choix du collège ou de l'université où s'inscrire est souvent une période émotionnelle et stressante. Les étudiants sont confrontés à des tonnes de choix et doivent rechercher vigoureusement pour comprendre les avantages et les inconvénients de leurs options.
Ils comprennent que leur choix final peut façonner les prochaines années de leur vie et au-delà, ajoutant encore plus de pression au processus.
Il n'est donc pas surprenant que les étudiants recherchent des informations pour les aider à définir leur avenir.
Les collèges feraient bien de s'assurer que les étudiants disposent des informations les plus pertinentes et les plus complètes dont ils ont besoin pour prendre une décision éclairée et confiante quant à l'endroit où fréquenter un établissement d'enseignement supérieur.
Les étudiants font souvent des recherches en utilisant Internet, les médias sociaux et d'autres applications. En passant au numérique, vous pouvez atteindre de nouveaux publics, augmenter la génération de prospects et, en fin de compte, augmenter les candidatures, les visites sur le campus et les inscriptions. Ce guide vous montrera comment.
L'impact de la COVID-19 sur les inscriptions d'étudiants
COVID-19 a amené de nombreux étudiants à penser à reporter leur premier ou prochain semestre pour éviter de commencer l'université à distance.
Un rapport de McKinsey a révélé que si les établissements d'enseignement supérieur prévoient d'utiliser l'apprentissage à distance à l'automne, 32 % des étudiants déclarent qu'ils donneront la priorité aux écoles dotées de meilleures capacités en ligne, 29 % rechercheraient des frais de scolarité et de présence moins élevés et 25 % préféreraient institutions avec des ressources de placement utiles.
Les recherches de McKinsey suggèrent également que s'il y a un semestre d'automne éloigné, il peut y avoir jusqu'à 15% de baisse des inscriptions nationales de premier cycle en première année.
Cette baisse, associée à une baisse modeste de 5 % des étudiants nationaux non inscrits en première année, pourrait entraîner près de 7 milliards de dollars de frais de scolarité et de revenus perdus pour les établissements d'enseignement supérieur de quatre ans aux États-Unis. Naturellement, 86% des présidents d'université accordent la priorité aux nombres d'inscriptions en réponse aux facteurs de stress dus au COVID-19.
Les universités devraient utiliser ces mois à venir pour comprendre et répondre aux préoccupations des étudiants, ainsi qu'explorer leurs options pour promouvoir leur établissement. L'avenir incertain exigera des collèges et des universités qu'ils deviennent adaptables et résilients dans leur approche pour stimuler les inscriptions.
Le marketing numérique est un moyen précieux de prendre des décisions marketing en temps réel et basées sur les données. Cette capacité à changer et à pivoter sera essentielle à mesure que la situation continuera d'évoluer.
Développer une stratégie d'entonnoir complet
Une stratégie marketing complète est le meilleur moyen d'accompagner les étudiants tout au long de leur parcours, de la prise de conscience à la prise de décision.
Voici les étapes clés que vous devrez inclure dans votre stratégie pour avoir une approche complète du marketing numérique.
Décider des personas client et des options de ciblage
Bien qu'il soit tentant d'essayer d'attirer tous les étudiants avec chaque annonce, il est plus efficace de cibler un public restreint et spécifique à la fois. En ciblant les étudiants qui sont parmi les plus susceptibles de s'inscrire dans votre école, vos campagnes peuvent générer plus de prospects de haute qualité par dollar dépensé.
Pour déterminer qui cibler, vous devez définir votre avatar client idéal ou votre personnalité d'acheteur. En créant un croquis composite de votre public cible, vous pouvez identifier des modèles d'âge, de sexe, de lieu, d'intérêts personnels, d'habitudes de recherche en ligne et plus encore.
À l'aide de ces informations, vous pouvez créer une bonne estimation du type d'annonce susceptible d'attirer leur attention lorsqu'ils naviguent sur des sites Web et des médias sociaux en ligne. Vous pouvez également rechercher les termes de recherche vers lesquels ils se penchent lorsqu'ils parcourent les universités. Par exemple, "clubs étudiants" ou "programme scientifique" sont des termes de recherche qu'un étudiant peut utiliser.
Amenez de nouveaux prospects dans votre entonnoir avec des publicités programmatiques
Avec le programmatique, vous pourrez capturer de nouveaux prospects de manière ciblée. En utilisant le ciblage d'audience avancé, vous pouvez élargir votre bassin de nouvelles audiences et cibler également des audiences similaires.
Dans cette étude de cas Acquisio , nous avons travaillé avec un client pour viser un coût par acquisition (CPA) cible de 100 $. L'objectif était de cibler les diplômés du secondaire de 18 à 24 ans ayant un revenu faible à moyen et un intérêt pour l'éducation.
Grâce au programmatique, nous avons pu déterminer la pertinence des annonces à la fois par jour et par heure de la semaine. Cela nous a permis de réduire les dépenses publicitaires inutiles et d'optimiser les enchères pour des conversions plus élevées. La campagne a permis de réaliser des économies de 41 % en dessous du CPA cible, et nos stratégies de prospection ont généré des conversions directes.
Atteindre les inscrits potentiels avec les médias sociaux
Grâce à la publicité sur les réseaux sociaux, les écoles peuvent créer des publicités très ciblées pour augmenter leur portée organique. Contrairement aux publicités sur les pages Web, les publicités sur les réseaux sociaux ne sont pas ciblées sur la base de mots-clés, mais plutôt sur de riches données démographiques et psychographiques collectées sur les utilisateurs des réseaux sociaux.
Avoir des personnalités d'acheteur détaillées est particulièrement utile pour les publicités sur les réseaux sociaux. De nombreuses plateformes de médias sociaux vous permettent de cibler les utilisateurs en fonction de l'âge, de l'emplacement, des intérêts personnels, du niveau d'éducation, du domaine d'études, du titre du poste et d'une variété d'autres traits et caractéristiques.
Près de 95% des adultes âgés de 18 à 34 ans suivent des marques via les réseaux sociaux. Par conséquent, placer des publicités sur les médias sociaux peut amener les élèves et leurs familles dans l'orbite de l'école. En ciblant les médias sociaux, les collèges peuvent encourager les étudiants potentiels à rejoindre des groupes, des forums ou des listes de diffusion connexes où ils peuvent être davantage nourris.
Fermez la boucle d'inscription avec les médias payants
Les médias payants stratégiquement placés peuvent sceller l'accord avec les étudiants potentiels. En plaçant des annonces tout au long des étapes clés du processus de recherche de collèges et en concevant des créations basées sur l'intention de recherche, les collèges et les universités peuvent se positionner au moment et à l'endroit parfaits.
Le reciblage programmatique est une stratégie efficace d'entonnoir inférieur pour les étudiants potentiels. En plaçant un pixel sur votre site ou votre page de destination, vous pouvez suivre les visiteurs du site vers d'autres endroits qu'ils visitent sur le Web et leur rappeler systématiquement de revenir et de s'inscrire (ou de prendre une autre action souhaitée). Le reciblage programmatique est un excellent moyen de rester prioritaire lors des prises de décision importantes pour l'étudiant.
La recherche payante peut placer votre site Web en haut de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP). Cela vous permet d'atteindre des prospects qui recherchent déjà des programmes éducatifs. En ciblant des mots-clés situés vers le bas de l'entonnoir (BOFU), vous pouvez atteindre les étudiants qui sont sur le point de prendre une décision finale.
Associer la recherche payante au reciblage programmatique est un moyen efficace à la fois de se présenter aux étudiants potentiels et de rester en tête.
Augmenter le nombre d'inscriptions
Pour augmenter le nombre d'inscriptions, il est important de cibler les étudiants au bon moment et au bon endroit. Voici les principaux moyens de cibler les étudiants à des points de décision importants pour augmenter leur probabilité de s'inscrire à votre université.
Demandes de renseignements et visites de campus
Les publicités programmatiques sont connues pour leur capacité unique à cibler des publics spécifiques au bon moment et au bon endroit. Par exemple, vous pouvez combiner des couches contextuelles, de mots clés, de localisation et d'autres couches de données programmatiques pour amener de nouveaux candidats potentiels dans votre entonnoir.
Dans cette étude de cas Acquisio , nous avons travaillé avec un client pour générer des conversions d'inscription rentables dans 14 villes américaines pour une variété de programmes d'écoles de métiers. En utilisant des outils programmatiques sophistiqués tels que la prospection géographique, les ajustements d'enchères et les formats d'annonces programmatiques, nous avons pu générer des conversions directes, toutes inférieures au CPA budgété.
Le reciblage programmatique peut aider à augmenter les demandes de renseignements et les visites sur le campus en ajustant les appels à l'action en temps réel. Par exemple, le CTA principal d'un précédent visiteur du site peut être mis à jour pour promouvoir les visites de campus, les séances d'information ou la soumission de candidatures.
Génération de prospects de premier cycle
De nombreux étudiants potentiels aiment interagir et se renseigner sur les collèges en ligne. Parce que fréquenter l'université est une activité intrinsèquement sociale, se présenter sur les plateformes sociales est un excellent moyen pour les universités de présenter la vie, la culture et les activités de leur campus.
Les médias sociaux offrent une variété d'options pour la promotion publicitaire. Les vidéos et les bannières publicitaires fonctionnent bien sur Facebook et YouTube. Les filtres et les histoires Instagram personnalisés sont un excellent moyen d'encourager le contenu généré par les utilisateurs.
Voici un exemple tiré de l'histoire Instagram du Dartmouth College qui appelle à l'engagement des utilisateurs.
Candidatures étudiantes
Le reciblage programmatique est souvent utilisé pour boucler la boucle entre l'affichage de la page de l'application et l'action.
Avec le reciblage programmatique, vous pouvez voir comment un étudiant potentiel interagit avec le site, identifier son intention, puis utiliser l'achat d'annonces programmatiques pour y répondre en temps réel. Dans l'ensemble, il offre aux spécialistes du marketing un ciblage d'audience inégalé à grande échelle.
Les outils de reciblage programmatique tirent pleinement parti des données d'intention des acheteurs. Cette capacité vous permet de personnaliser les annonces diffusées aux prospects en fonction de la manière dont ils ont interagi avec votre site Web. Le remarketing peut être utilisé pour atteindre tous les visiteurs du site précédents au cours des derniers mois avec des publicités programmatiques.
Par exemple, si un étudiant visite la page de candidature pour postuler, mais ne remplit pas le formulaire, vous pouvez le recibler sur le Web avec une annonce graphique qui lui rappelle la prochaine date limite de candidature.
Tout rassembler - Planifier votre campagne
Ce sont les étapes clés de la stratégie marketing que vous voudrez cibler au fur et à mesure que les étudiants potentiels avancent dans leur parcours pour choisir l'établissement qui leur convient.
Été précédent : mai-août
En commençant 12 mois à l'avance, vous pouvez vous inscrire tôt sur leur liste et devenir une « référence » par rapport à laquelle d'autres collèges et universités seront comparés. Se présenter tôt aux étudiants potentiels peut aider à influencer la prise de décision.
À ce stade, nous vous recommandons de vous concentrer sur la génération d'intérêt et de sensibilisation. Par exemple, vous pouvez créer un contenu vidéo qui partage des informations sur la vie étudiante, les options d'études et les activités parascolaires.
La priorité devrait être de collecter des informations personnelles que vous pourrez ensuite utiliser pour les contacter à l'avenir au fur et à mesure que le processus avance. Le courrier électronique est idéal, mais encourager les élèves à suivre votre école sur les réseaux sociaux est une autre bonne option.
Automne précédent : septembre à novembre
À ce stade, concentrez-vous sur l'atteinte des candidats dans une variété d'endroits. Les étudiants du collégial se répartissent en trois catégories principales : local, national et international.
Différenciez ces catégories en fonction de vos quotas et concevez des créations spéciales et des messages uniques pour définir votre budget de campagne en conséquence.
Hiver et printemps : décembre – mars
Tirez parti de vos données de première partie collectées pendant l'été pour recibler les visiteurs de votre site. Profitez du ciblage géographique programmatique pour promouvoir les journées portes ouvertes et autres événements de recrutement d'étudiants.
Il est maintenant temps de passer de votre message à l'action directe. Utilisez des textes publicitaires attrayants et des CTA pour lancer des appels à candidatures, rappeler aux étudiants les dates limites clés et passer un dernier appel pour les visites et les demandes de renseignements sur le campus. Le reciblage programmatique est essentiel pour boucler la boucle et sécuriser les applications.
Avantages de chaque plate-forme publicitaire potentielle
Chaque plate-forme publicitaire a ses propres avantages et inconvénients, et parfois la meilleure plate-forme n'est pas du tout une "plate-forme".
Annonces Google
Avec Google détenant 92 % de la part de marché des moteurs de recherche , la diffusion d'annonces réussies ici augmente votre potentiel pour atteindre votre public cible.
Google Ads est souvent préféré pour son retour sur investissement élevé, qui, selon eux, génère généralement 8 $ pour chaque dollar dépensé . L'utilisation de Google est idéale pour diffuser des annonces display programmatiques, car vous pouvez également tirer parti de YouTube, Google Maps, Google My Business, Gmail et autres.
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Dans l'ensemble, Google Ads étant un espace concurrentiel, vous devrez cibler des mots-clés à longue traîne. Ceci est recommandé de toute façon afin que vous puissiez atteindre des publics ciblés.
Si vous envisagez de faire de la publicité sur les réseaux sociaux, Facebook est le meilleur endroit pour commencer. Avec Statista qui estime à 2,6 milliards d'utilisateurs actifs par mois au premier trimestre 2020, Facebook est le plus grand réseau social au monde.
Une partie de ce qui rend la plate-forme si attrayante pour les annonceurs est la richesse des données que Facebook possède sur ses utilisateurs. Les publicités Facebook peuvent être ciblées en fonction de l'emplacement, des données démographiques, du comportement, des intérêts et des connexions d'amis Facebook. Il propose également des publicités qui ciblent des "audiences similaires", qui sont des clients potentiels qui partagent des caractéristiques similaires à vos meilleurs clients existants.
Les publicités Facebook peuvent prendre divers formats, notamment des images, des vidéos et du texte. Ils peuvent également apparaître dans divers emplacements Facebook tels que le fil d'actualités, le marché, la messagerie et les histoires.
Si vous envisagez de diffuser des publicités sur Facebook, Instagram pourrait facilement être ajouté à votre stratégie. Étant donné qu'Instagram appartient à Facebook, les spécialistes du marketing peuvent utiliser le gestionnaire de publicités complet de Facebook pour créer des campagnes publicitaires Instagram et élaborer une stratégie publicitaire multicanal.
Les publicités Instagram s'affichent généralement sur le flux de l'utilisateur ou dans les histoires, mais vous aurez le choix entre une variété de créations. Les publicités Instagram peuvent être une image, une vidéo ou une publication carrousel.
Les publicités Instagram voient souvent plus d'engagement que les publicités Facebook. Une étude sur l'engagement sur les réseaux sociaux a révélé que les marques obtiennent un taux d'engagement médian de 0,09 % par publication sur Facebook, alors que sur Instagram, elles reçoivent un taux d'engagement médian de 1,60 % par publication.
LinkedIn est la plate-forme où les gens se rendent pour établir des relations professionnelles, découvrir des opportunités de carrière et partager leurs réussites personnelles. Dans l'ensemble, c'est une excellente plate-forme sur laquelle se concentrer lorsque vous essayez d'attirer des étudiants assidus et motivés.
Les publicités LinkedIn sont généralement présentées dans des formats de médias sociaux standard. Une caractéristique unique de LinkedIn est son option Sponsored InMail. InMail est la version de la messagerie de LinkedIn et un InMail sponsorisé est un message d'un annonceur LinkedIn.
Par exemple, lorsque Duke University a lancé une campagne publicitaire sur LinkedIn , ses InMails sponsorisés ont obtenu un taux d'ouverture impressionnant de 68 % et ont augmenté de 300 % la fermeture de leur pipeline de ventes.
De nombreuses écoles de commerce et universités ont trouvé ce type d'annonce très efficace.
L'Internet ouvert
Lorsque nous sommes pris dans l'utilisation de Google et des médias sociaux, il est facile d'oublier qu'Internet est un grand espace. Il existe de nombreuses autres opportunités de marketing en dehors de ces canaux. L'Internet ouvert peut être exploité pour diffuser des PPC et d'autres publicités partout où votre public passe du temps en ligne.
Une variété de sites Web, d'applications et d'autres plates-formes peuvent également héberger des publicités programmatiques. En tirant parti de la programmation et de l'Internet ouvert, vous pouvez ajuster les campagnes en temps réel, exécuter des campagnes multi-appareils, améliorer votre retour sur investissement et atteindre votre public au bon moment et au bon endroit pour optimiser les conversions.
Trois exemples de marketing réussi dans l'enseignement supérieur
Les campagnes publicitaires pour l'enseignement supérieur peuvent être percutantes et mémorables lorsqu'elles sont bien faites. Voici trois exemples de campagnes de marketing réussies dans l'enseignement supérieur menées par des universités à travers les États-Unis.
Les étudiants de l'Université de Virginie-Occidentale partagent leur vie universitaire quotidienne
La West Virginia University (WVU) gère une série de vlogs sur YouTube intitulée " My WVU Life " qui offre un aperçu de la vie quotidienne à WVU. Les étudiants actuels de WVU filment leurs expériences quotidiennes à l'université. Ils partagent des images des coulisses des dortoirs du campus, des matchs de football WVU et des expériences de classe. Ils offrent également des commentaires amusants qui aident les futurs étudiants à se sentir comme s'ils recevaient une visite personnelle.
Le contenu vidéo est un support facile à digérer et à partager, populaire auprès du jeune public d'aujourd'hui. La création d'une série de vidéos qui communiquent un message clé et offre un instantané de la vie sur le campus vous permet d'établir un lien significatif et mémorable avec des étudiants potentiels.
L'Université d'Augusta incite les étudiants à se sentir sans limites
En créant des blogs ciblés, des publications sur les réseaux sociaux et des vidéos, l'Université d'Augusta visait à inspirer les étudiants avec sa campagne #BeBoundless .
Dans le cadre de la campagne, l'Université d'Augusta a partagé des conseils utiles sur la manière dont les étudiants peuvent s'impliquer dans et hors de la salle de classe, a recommandé des lieux de rencontre populaires à Augusta et a partagé leur point de vue sur ce que signifie "être sans limites".
La campagne multicanal a à la fois inspiré les étudiants potentiels et partagé les informations clés qu'ils doivent connaître sur l'Université d'Augusta. En atteignant les étudiants sur une variété de plateformes, l'Université d'Augusta a accru la notoriété de sa marque et créé un message invitant et inspirant pour les étudiants.
L'Université d'État des Appalaches montre son bel emplacement et sa culture de campus
L'Appalachian State University a réussi à mettre en valeur son magnifique emplacement, la diversité de ses étudiants et l'engagement de ses professeurs dans une publicité vidéo d'une minute .
En utilisant une métaphore de la montagne émotionnellement convaincante, l'université montre qu'elle aide à créer et à attirer des étudiants capables, motivés et confiants.
La publicité capte l'esprit et la culture de l'école tout en restant précise sur ce qu'elle a à offrir en tant qu'institution.
Conclusion
Dans l'ensemble, les universités et les spécialistes du marketing doivent être conscients du parcours des étudiants. La recherche d'université est une période stressante et qui change la vie avec de nombreuses étapes clés en cours de route. L'objectif devrait être de cibler les étudiants avec des campagnes informatives, opportunes et sincères qui informent et soutiennent leurs recherches.
Le marketing programmatique est particulièrement adapté pour vous aider à atteindre votre public cible au bon moment et au bon endroit. En tirant parti de capacités spéciales telles que le géorepérage, les ajustements d'enchères en temps réel et l'Internet ouvert, vous pouvez positionner votre institution comme un guide convivial qui l'aidera à réaliser son plein potentiel.
Prêt à porter votre campagne d'enseignement supérieur vers de nouveaux sommets ? Contactez-nous pour une séance de stratégie personnalisée Acquisio gratuite .
Sources d'images :
Image d'en-tête : NESA / Unsplash
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