高等教育廣告策略：如何增加招生人數

選擇入讀哪所學院或大學通常是一個情緒化和壓力大的時期。 學生面臨著大量的選擇，必須積極研究以了解他們選擇的利弊。

他們明白，他們的最終選擇可以塑造他們未來幾年及以後的生活，進一步增加了這一過程的壓力。

因此，學生們正在尋找信息來幫助他們定義自己的未來也就不足為奇了。

大學會很好地確保學生擁有他們需要的最相關和最全面的信息，以便對就讀高等教育機構做出自信、明智的決定。

學生經常使用互聯網、社交媒體和其他應用程序進行研究。 通過數字化，您可以接觸到新的受眾，增加潛在客戶的產生，並最終增加申請、校園訪問和註冊。 本指南將向您展示如何操作。

COVID-19 對學生入學的影響

COVID-19 導致許多學生考慮推遲第一學期或下學期，以避免遠程上大學。

麥肯錫的一份報告發現，如果高等教育機構計劃在秋季使用遠程學習，32% 的學生表示他們會優先考慮具有更好在線能力的學校，29% 的學生會尋求更低的學費和出勤費，25% 的學生更願意提供有用的工作安置資源的機構。

麥肯錫的研究還表明，如果有一個偏遠的秋季學期，國內本科一年級的入學率可能會下降 15%。

這一下降，再加上國內非一年級本科生的適度下降 5%，可能導緻美國四年制高等教育機構的學費和收入損失近 70 億美元。 可以理解的是，86% 的大學校長都在優先考慮入學人數，以應對 COVID-19 造成的壓力。

大學應該利用接下來的幾個月來了解和解決學生的擔憂，並探索他們推廣機構的選擇。 不確定的未來將要求高校在提高入學率的方法上具有適應性和彈性。

數字營銷是做出實時、數據驅動的營銷決策的一種有價值的方式。 隨著形勢的不斷發展，這種改變和轉變的能力將變得至關重要。

制定全渠道戰略

全渠道營銷策略是培養學生從意識到決策的最佳途徑。

以下是您需要在策略中包含的關鍵階段，以採用全渠道的數字營銷方法。

確定客戶角色和定位選項

儘管嘗試通過每條廣告吸引所有學生很誘人，但一次針對一個狹窄的特定受眾更為有效。 通過定位最有可能在您的學校註冊的學生，您的廣告系列可以每花費一美元產生更多高質量的潛在客戶。

要確定目標對象，您應該定義理想的客戶頭像或買家角色。 通過創建目標受眾的複合草圖，您可以識別他們的年齡、性別、位置、個人興趣、在線搜索習慣等模式。

使用這些信息，您可以很好地猜測在他們在線瀏覽網站和社交媒體時，什麼樣的廣告可能會引起他們的注意。 您還可以研究他們在瀏覽大學時傾向於使用哪些搜索詞。 例如，“學生俱樂部”或“科學計劃”是學生可能使用的搜索詞。

通過程序化廣告為您的渠道帶來新的潛在客戶

通過程序化，您將能夠以有針對性的方式捕獲新的潛在客戶。 通過使用高級受眾定位，您可以擴大新受眾群體並定位相似受眾。

在這個Acquisio 案例研究中，我們與一位客戶合作，將目標每次收購成本 (CPA) 設定為 100 美元。 目標是針對 18-24 歲的中低收入和對教育感興趣的高中畢業生。

借助程序化，我們可以按星期幾和一周中的時間確定廣告相關性。 這使我們能夠減少不必要的廣告支出並優化出價以獲得更高的轉化率。 該活動比目標每次轉化費用節省了 41% 的成本，我們的勘探策略產生了直接轉化。

通過社交媒體接觸潛在的註冊人

通過社交媒體廣告，學校可以製作針對性強的廣告來增加有機覆蓋面。 與網頁廣告不同，社交媒體廣告並非基於關鍵字，而是基於收集的有關社交媒體用戶的豐富人口統計和心理數據。

擁有詳細的買家角色對社交媒體廣告特別有幫助。 許多社交媒體平台允許您根據年齡、位置、個人興趣、教育水平、學習領域、職位以及各種其他特徵和特徵來定位用戶。

近95% 的18 至 34 歲成年人通過社交網絡關注品牌。 因此，在社交媒體上投放廣告可以將學生及其家人帶入學校的軌道。 通過瞄準社交媒體，大學可以鼓勵未來的學生加入相關的團體、論壇或電子郵件列表，在那裡他們可以得到進一步的培養。

使用付費媒體關閉註冊循環

戰略性地放置付費媒體可以與潛在學生達成交易。 通過在大學搜索過程中的關鍵里程碑中放置廣告並根據搜索意圖設計創意，大學可以將自己定位在完美的時間和地點。

對於潛在學生來說，程序化重定向是一種有效的低漏斗策略。 通過在您的網站或登錄頁面上放置一個像素，您可以跟踪網站訪問者到他們在網絡上訪問的其他地方，並系統地提醒他們回來並註冊（或採取其他所需的操作）。 程序化重定向是在學生做出重要決策時保持頭腦清醒的好方法。

付費搜索可以將您的網站置於搜索引擎結果頁面 (SERP) 的頂部。 這使您可以接觸到已經在尋找教育計劃的潛在客戶。 通過定位接近漏斗底部（BOFU）的關鍵字，您可以接觸到接近做出最終決定的學生。

將付費搜索與程序化重定向相結合是一種有效的方式，既能吸引潛在學生，又能保持頭腦清醒。

增加招生人數

為了增加入學人數，重要的是在正確的時間和地點瞄準學生。 以下是在重要決策點針對學生以增加他們進入大學的可能性的關鍵方法。

查詢和校園參觀

程序化廣告以其在正確的時間和地點定位特定受眾的獨特能力而聞名。 例如，您可以結合上下文、關鍵字、位置和其他程序化數據層，將新的潛在候選人帶入您的渠道。

在這個Acquisio 案例研究中，我們與一位客戶合作，在美國 14 個城市為各種貿易學校計劃推動具有成本效益的註冊轉換。 通過使用複雜的程序化工具，例如地理圍欄勘探、出價調整和程序化廣告格式，我們能夠獲得低於預算每次轉化費用的直接轉化次數。

程序化重定向可以通過實時調整號召性用語來幫助增加查詢和校園訪問。 例如，可以更新以前網站訪問者的主要 CTA，以促進校園訪問、信息會話或申請提交。

本科生潛在客戶

許多準學生喜歡在線互動和了解大學。 因為上大學本質上是一種社交活動，所以出現在社交平台上是大學展示校園生活、文化和活動的好方法。

社交媒體有多種廣告宣傳方式。 視頻和橫幅廣告在 Facebook 和 YouTube 上效果很好。 自定義 Instagram 過濾器和故事是鼓勵用戶生成內容的好方法。

這是達特茅斯學院 Instagram 故事中的一個例子，它呼籲用戶參與。

學生申請

通常利用程序化重定向來關閉查看應用程序頁面和採取行動之間的循環。

通過程序化重定向，您可以了解潛在學生如何與網站互動，確定他們的意圖，然後使用程序化廣告購買來實時響應。 總體而言，它為營銷人員提供了無與倫比的大規模受眾定位。

程序化重定向工具充分利用買家意圖數據。 此功能可讓您根據潛在客戶與您的網站互動的方式自定義投放給他們的廣告。 再營銷可用於通過程序化廣告覆蓋過去幾個月內所有以前的網站訪問者。

例如，如果學生訪問申請頁面進行申請，但沒有填寫表格，您可以通過展示廣告在網絡上重新定位他們，提醒他們即將到來的申請截止日期。

將所有內容整合在一起 - 安排您的活動

這些是關鍵的營銷策略里程碑，當潛在學生在為他們選擇合適的機構的過程中前進時，您將要瞄準這些里程碑。

上一個夏天：5-8月

通過提前 12 個月開始，您可以提前進入他們的名單，並成為其他學院和大學進行比較的“基準”。 儘早出現在潛在學生面前有助於影響決策。

在這個階段，我們建議專注於產生興趣和意識。 例如，您可以創建視頻內容，分享有關學生生活、學習選擇和課外活動的信息。

優先事項應該是收集個人信息，然後隨著流程的進行，您可以在未來與他們聯繫。 電子郵件是理想的選擇，但鼓勵學生在社交媒體上關注您的學校是另一個不錯的選擇。

上一個秋季：9 月至 11 月

在這個階段，專注於接觸不同地點的申請人。 大學生分為三個主要類別：本地，國家和國際。

根據您的配額區分這些類別，並設計特殊的創意和獨特的信息來相應地設置您的活動預算。

冬季和春季：12 月至 3 月

利用從夏季收集的第一方數據重新定位您網站的訪問者。 利用程序化地理定位來推廣開放日和其他學生招聘活動。

現在是時候將您的信息轉變為直接行動了。 使用引人入勝的廣告文案和 CTA 來徵集申請，提醒學生關鍵截止日期，並為校園參觀和諮詢做出最後決定。 程序化重定向是關閉循環和保護應用程序的關鍵。

每個潛在廣告平台的好處

每個廣告平台都有自己的優點和缺點，有時最好的平台根本就不是“平台”。

谷歌廣告

由於 Google 擁有92% 的搜索引擎市場份額，因此在這裡投放成功的廣告可以增加您接觸目標受眾的潛力。

谷歌廣告通常因其高投資回報率而受到青睞，他們聲稱每花費 1 美元通常會產生 8 美元。 使用 Google 非常適合運行程序化展示廣告，因為您還可以利用 YouTube、Google 地圖、Google 我的商家、Gmail 等。

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總體而言，由於 Google Ads 是一個競爭激烈的領域，因此您需要定位長尾關鍵字。 無論如何，建議您這樣做，以便您可以接觸到目標受眾。

Facebook

如果您正在考慮社交媒體廣告，Facebook 是最好的起點。 Statista 估計2020 年第一季度每月有 26 億活躍用戶，Facebook 是全球最大的社交網絡。

該平台之所以對廣告商如此有吸引力，部分原因在於 Facebook 擁有豐富的用戶數據。 Facebook 廣告可以通過位置、人口統計、行為、興趣和 Facebook 朋友聯繫來定位。 它還提供針對“相似受眾”的廣告，這些受眾是與現有最佳客戶具有相似特徵的潛在客戶。

Facebook 廣告可以採用多種格式，包括圖片、視頻和文本。 它們還可以出現在各種 Facebook 位置，例如新聞提要、市場、信使和故事。

Instagram

如果您計劃投放 Facebook 廣告，Instagram 可以輕鬆添加到您的策略中。 由於 Instagram 歸 Facebook 所有，營銷人員可以使用 Facebook 的綜合廣告管理器來創建 Instagram 廣告活動並製定多渠道廣告策略。

Instagram 廣告通常會出現在用戶的信息流或快拍中，但您可以選擇多種創意。 Instagram 廣告可以是圖片、視頻或輪播帖子。

Instagram 廣告的參與度通常高於 Facebook 廣告。 一項社交媒體參與度研究報告稱，品牌每篇 Facebook 帖子的參與度中位數為 0.09%，而在 Instagram 上，他們每條帖子的參與度中位數為 1.60%。

領英

LinkedIn 是人們建立專業聯繫、了解職業機會和分享個人成功故事的平台。 總的來說，這是一個很好的平台，可以吸引勤奮和積極的學生。

LinkedIn 廣告通常採用標準社交媒體格式。 LinkedIn 的一個獨特功能是它的 Sponsored InMail 選項。 InMail 是 LinkedIn 的消息傳遞版本，贊助 InMail 是來自 LinkedIn 廣告商的消息。

例如，當杜克大學開展LinkedIn 廣告活動時，他們的 Sponsored InMail 獲得了令人印象深刻的 68% 的打開率，並將其銷售渠道的關閉率提高了 300%。

許多商學院和大學都發現這種類型的廣告非常有效。

開放的互聯網

當我們沉迷於使用谷歌和社交媒體時，很容易忘記互聯網是一個很大的地方。 在這些渠道之外還有許多其他營銷機會。 可以利用開放的互聯網來運行 PPC 和其他廣告，無論您的受眾在何處花費時間在線。

各種網站、應用程序和其他平台也可以託管程序化廣告。 通過利用程序化和開放的互聯網，您可以實時調整廣告系列、運行跨設備廣告系列、提高投資回報率並在正確的時間和地點接觸您的受眾，以優化轉化。

高等教育營銷成功的三個例子

如果做得好，高等教育廣告活動可能會產生影響和令人難忘。 以下是美國各大學成功開展高等教育營銷活動的三個例子。

西弗吉尼亞大學的學生分享他們的日常大學生活

西弗吉尼亞大學(WVU) 在 YouTube 上運行了一個名為“我的西弗吉尼亞大學生活”的視頻博客系列，提供了西弗吉尼亞大學日常生活的一瞥。 目前西弗吉尼亞大學的學生拍攝他們日常的大學經歷。 他們分享校園宿舍、WVU 足球比賽和課堂體驗的幕後花絮。 他們還提供有趣的評論，幫助未來的學生感覺他們正在接受個人旅行。

視頻內容是一種易於消化和共享的媒體，深受當今年輕觀眾的歡迎。 創建一個傳達關鍵信息並提供校園生活快照的視頻系列，可以讓您與未來的學生建立有意義且令人難忘的聯繫。

奧古斯塔大學激發學生無限感

通過創建有針對性的博客、社交媒體帖子和視頻，奧古斯塔大學旨在通過#BeBoundless 活動激勵學生。

在活動中，奧古斯塔大學分享了學生參與和走出課堂的有用技巧，推薦了奧古斯塔受歡迎的聚會場所，並分享了他們對“無界”的意義的看法。

多渠道活動既啟發了未來的學生，也分享了他們需要了解的有關奧古斯塔大學的關鍵信息。 通過在各種平台上接觸學生，奧古斯塔大學提高了其品牌知名度，並為學生提供了一個引人入勝且鼓舞人心的信息。

阿巴拉契亞州立大學炫耀其美麗的地理位置和校園文化

阿巴拉契亞州立大學成功地在1 分鐘的視頻廣告中突出了他們美麗的地理位置、學生的多樣性和引人入勝的教授。

通過使用具有情感吸引力的山區隱喻，該大學表明它們有助於創造和吸引有能力、有動力和自信的學生。

該廣告捕捉了學校的精神和文化，同時仍然具體說明了它作為一個機構所提供的內容。

結論

總的來說，大學和營銷人員需要意識到學生的旅程。 大學搜索是一個充滿壓力和改變生活的時期，沿途有許多關鍵的里程碑。 目標應該是針對學生進行信息豐富、及時和發自內心的活動，為他們的研究提供信息和支持。

程序化營銷非常適合幫助您在正確的時間和地點接觸目標受眾。 通過利用地理圍欄、實時出價調整和開放互聯網等特殊功能，您可以將您的機構定位為友好的嚮導，幫助他們充分發揮潛力。

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圖片來源：

標題圖片：NESA / Unsplash

圖 1：麥肯錫

圖 2：達特茅斯大學

圖 3：倫敦城市大學

圖 4：弗里蒙特大學

圖 5：凱斯西儲大學

圖 6：羅德島大學

圖 7：杜克大學

圖 8：收購